Продвижение в маркетинге
Тема 11. Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)
Вопросы:
1. Понятие продвижения в маркетинге.
2. Факторы, влияющие на структуру продвижения.
3. Планирование продвижения.
4. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации (ИМК).
5. Основные эффекты коммуникаций.
6. Связи с общественностью.
7. Реклама.
8. Стимулирование сбыта.
9. Персональная продажа.
Вопрос 1. Понятие продвижения в маркетинге
Рыночные взаимоотношения (Простая модель).
коммуникации
 |  |
Производство товары / услуги Рынок
(совокупность (совокупность
продавцов) деньги покупателей)
 | |||
 |
информация
продавцов и покупателей соединяет 2 потока:
продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения
взамен - они получают от покупателей деньги и информацию.
Внутренний цикл - показывает обмен денег на товар
внешний цикл - обмен информацией
Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.
ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Функции продвижения:
Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
Создание образа инновационности фирмы, её продукции.
Информирование о характеристиках товара.
Обоснование его цены.
Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
Информирование о месте приобретения товара / услуг.
Информирование о распродажах.
Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.
Виды продвижения:
Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП)
Реклама (Р)
Стимулирование сбыта (СС)
Связи с общественностью (PR)
Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)
Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)
Основные - это 1,2,3,4; N 5,6 - не все авторы включают их в Комплекс продвижения.
Комплекс продвижения:
коммуникационный воздействия
эффект
СС
ПП
Реклама
PR- базис, основа коммуникационной политики
Время
Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.
Составляющие элементы коммуникационной модели:
При разработке коммуникации необходимо:
выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести)
выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий – Attention/ Interest/ Desire/Action – модель AIDA)
выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов:
канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте; эффективны, т.к. представляют участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи – прямое стимулирование продаж) канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи – СМИ: радио, TV, пресса – косвенное стимулирование продаж)
В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии.
Легенда о происхождении терминов родилась 50 лет назад, когда как говорят один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в неё рекламу в прессе, на телевидении и т.д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой.
С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line, «под чертой»).
Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Из-за того, что эти методы находятся «под чертой», у многих создается впечатление, что они вторичны. Это не так.
Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная – это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.
Кроме того, у ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL фирма строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.
Выбрать свойства, характеризующие источник обращения (источник должен вызывать доверие целевой аудитории) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи (для выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию, т.е. ответную реакцию).
Вопрос 2. Факторы, определяющие структуру Promotion Mix
Выделяют ряд факторов, влияющих на выбор системы продвижения:
тип товара и рынка
стратегия обеспечения продаж по каналам распространения
степень готовности покупателя
Этап ЖЦТ
Тип товара или рынка.
Относительная значимость данных видов продвижения на разных рынках разная:
Для рынка потребительских товаров:
по значимости чаще всего
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Персональная продажа
4. Связи с общественностью.
Для рынка продукции промышленного назначения:
по значимости
1. Персональная продажа.
2. Стимулирование сбыта.
3. Связи с общественностью.
4. Реклама.
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма:
Стратегии обеспечения продаж:
Проталкивание - Push - проталкивание товара по каналам товародвижения поток спроса активность продвижения (АП)
 |  |  | |
производитель оптовик розничный потребитель
торговец
АП: торговые сделки, торговая реклама, персональная продажа
Притягивание - Pull- используется для формирования спроса со стороны потребителя
Производитель оптовик розничный потребитель
торговец
АП: массовая реклама, купоны, пробы, известность
Комбинирование - Push & Pull
| | | |
производитель оптовик розничный потребитель
торговец
смешанная активность продвижения
3. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.
На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.
На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.
На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама.
Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.
4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:
1. на этапе выведения товара на рынок - наиболее эффективны с точки зрения высокой осведомленности - реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
2. на этапе роста - реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.
3. на этапе зрелости - значимость СС по сравнению с рекламой возрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем с помощью рекламы.
4. на этапе упада - к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, но СС продолжается.
Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом.
Основные отличия друг от друга:
n в смысле преследуемого ими эффекта
n типов контактов с потребителем
n момента времени
n продолжительности ответной реакции на воздействие
| Тип продвижения | Ожидаемый эффект | Контакт с потребителем | Продолжительность |
| персональная продажа | сбыт | прямой | краткая |
| реклама | изменение подходов изменение поведения | косвенный | средняя |
| стимулирование сбыта | сбыт | полупрямой | краткая |
| прямой маркетинг | изменение поведения | полупрямой | краткая |
| PR | изменение подходов | полупрямой | длительная |
| торговое место / упаковка | изменение поведения | прямой | краткая |
Вопрос 3. Планирование продвижения
План продвижения: состоит из 3 частей:
1. цели продвижения
2. структура продвижения
3. бюджет продвижения.
Цели продвижения: их можно подразделить на 2 большие сферы:
n стимулирование спроса
n улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара (брэнд-имиджа).
Цели по стимулированию спроса:
n О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать
n Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.
n Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.
При установлении целей по спросу можно использовать
Модель иерархии воздействия:
Иерархия воздействия Цели продвижения
Осознание Предоставление
Знание информации
Отношение Создание положительного
Предпочтение отношения и чувств
Убеждение Стимулирование и сохранение
Покупка намерений
Модель показывает среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.
Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена использовать фирма.
Персональная продажа
- это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение - создать как немедленный, так и повторный сбыт.
Типы ПП:
периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем
розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца
надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.
ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.
Реклама
- в отличие от других элементов продвижения, реклама обладает повышенной способностью достигать большого числа людей, но она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.
Долговременное влияние рекламы.
Новые потребители
- осведомление; - изменения отношения
Будущие
Реклама Немедленные продажи (в сочетании
со средствами SalesPromotion) продажи
Изменение отношения
Улучшение имиджа
-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)
Стимулирование сбыта:
- используется для достижения немедленных продаж (скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи). В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь СС может применяться для поддержания рекламных кампаний. Реклама и СС способны работать вместе, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.
Связи с общественностью
PR - определенный набор действий, направленных на повышение образа участника рынка и его престижа.
| Цели мероприятий PR | Содержание |
| Позиционирование | Создание и поддержание определенного образа |
| Возвышение имиджа | Возвышение составляющих имиджа (достигается только после квалифицированно выполненного позиционирования) |
| Антиреклама | Снижение имиджа объекта |
| Отстройка от конкурентов | Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта |
| Контрреклама | Восстановление случайно сниженного имиджа |
Взаимодействие PR и рекламы: PR могут являться частью рекламной кампании. Паблисити продукта тоже может использоваться в поддержку рекламной кампании.
Реклама и PR решают разные задачи:
Реклама - в большей степени тактические, PR – стратегические.
Рекламу используют для продвижения потребительских товаров широкого спроса; PR-технологии чаще применяются для “сервисного” бизнеса: финансовых, страховых, корпоративных услуг. Они устроены сложнее, чем потребительский товар, и сначала нужно рассказать потребителю как именно. Для чего и применяется PR.
Прямой маркетинг (Direct Marketing)
- находится в стадии эволюции, определения пока нет, но точно установлены несколько базисных характеристик:
DM - это интерактивная система, которая
допускает прямую и обратную связь
обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа
может быть организована в любом месте
создает возможность оценки и учета ответной реакции
требует создания базы данных потребителей.
Сегодня очень многое, поставляемое по почте через DM оказывается хламом!
Послания о товарах, поставляемых по DM, называется направленно-ответной рекламой.
Торговая точка (Point-of-Sale - POS) / Упаковка -
POS включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар (рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.)
По данным исследований, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы!
Материалы POS как раз направлен на инициацию таких покупок через идентификацию товара, информацию о нем и его сравнительную оценку.
Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекламы.
Упаковка - стимулирует покупку именно в тот самый момент, когда потребитель делает выбор.
Развитие системы розничного самообслуживания означает, что упаковка сегодня является важным посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.
Упаковка - важная часть рекламной стратегии. Она - постоянный коммуникатор. Упаковка, имеющая колоритный цвет, умно сконструирована, функциональна и дополняет продукцию, повышает рекламные усилия. Она легче ассоциируется с именем товарной марки. И, наконец, упаковка - эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.
Необходимо помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет друг друга:
Реклама ориентирована на большую аудиторию и информирует о товаре, без неё персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.
Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако её содержание и время появления не могут контролироваться компанией.
Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки, без неё первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.
Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.
Бюджет продвижения: это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложно определить его бюджет.
Например, король американских универмагов Джон Вэнэмейкер как-то сказал: “ Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. $, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в 2 раза, то ли её нужно удвоить”.
Методы формирования бюджета продвижения:
Финансирование от возможностей (остаточный метод финансирования). Самый простой метод: фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения, что осталось - поступает в бюджет расходов на продвижение. Самый слабый метод, чаще используют небольшие фирмы.
Метод фиксированного % (отчисление определенной доли от прошлогоднего объема продаж (в лучшем случае – от ожидаемого); “+” - есть база, к чему привязаться; “-“ - если ваши продажи упали, вам надо усилить продвижение, а бюджет понижен.
Метод соответствия конкуренту. Бюджет фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов; “- “ догоняние, консервативен (т.е. дает четкие пределы расходов на продвижение); “+” дает точку отсчета, ориентирован на рынок.
Метод максимальных расходов (мах расходы на маркетинг – не всегда оправдано!)
Метод «цель-задание» (в основе – предположение, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты соотносятся с ожидаемыми результатами).
Метод маржинального дохода (ориентирует на «прошлый опыт», но использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг; сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум – при этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу; предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель-задание» и уравновешивает метод максимальных расходов).
Метод учета программы маркетинга (сочетает 2 метода: «цель-задание» и «маржинального дохода», близок к функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга).
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект: он имеет место, если сбыт товара резко возрастает после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, затем слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и привыкания рынка, а затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.
S-образный эффект:
Объем
продаж
плато
Время
Вопрос 4. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации (ИМК)
Маркетологи ещё с 50-х гг. ХХ века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о т.н. «тотальных коммуникациях».
К началу ХХI века многие фирмы-лидеры, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы или департаменты коммуникаций, включив туда отделы рекламы, связей с общественностью, прямых продаж, продвижения и стимулирования сбыта, упаковки и т.п., объединив и оптимизировав их бюджеты.
В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации – ИМК (по англ. – IMC).
Основателями этого направления стали Д.Шультц и С.Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области.
Новое направление маркетинга сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно в своем сознании интегрирует усилий коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, то это вызывает недоверие к фирме. Поэтому, более оптимальным является предложить потребителю четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.
Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко всё более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.
Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:
· Оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;
· Согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;
· Возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону фирмы лидеров общественного мнения;
· Создание двухсторонней связи с потребителями;
· Демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);
· Составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения (анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.п.).
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2001.
- разработка модели маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль, анализ).
Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложила компания «Илья Кузьменков и партнеры» (Кузьменков И. Новые способы любви к клиенту. // Эксперт. – 2000. – № 47.):
Крупная фармкомпания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории. Целевая аудитория: первичная – женщины 20-35 лет (матери), вторичная – женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География – преимущественно крупные города во всех регионах России.
Традиционный подход (в идеале предполагает следующие шаги) | Ориентировочная смета (оптимизированный вариант) |
| 1. изучение и анализ целевой аудитории | |
| 2. составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками – «молодая, активная, готова потратить на ребенка n рублей в год» | Пункты 1-2: 25 тыс.$ |
| 3. разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок – радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20 % больше» и т.д. | |
| 4. проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта | Пункты 3-4: 30 тыс. $ |
| 5. медиапланирование – естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы» | |
| 6. собственно размещение | Пункты 5-6: 800 тыс. $ |
| 7. промоушн-поддержка, например сэмплинги | Пункт 7: 150 тыс. $ |
| Итого: | 1,005 млн. $ |
Интегрированная маркетинговая коммуникация (приблизительная) | Ориентировочная смета (оптимизированный вариант) |
| 1. заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов – потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах | |
| 2. широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям – методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя |