Портрет специалиста по связям с общественностью
Актуальность темы реферата
Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.
Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.
Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпоративные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ — весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проведенного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.
Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.
Степень разработанности темы. Данную проблему исследовали различные ученые, среди которых можно выделить таких, как: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г., Буари Ф., Милан М. Д., Почекаев Р., Тимофеев М. И., Чумиков А. М., Ширли Харрисон, Шомели Жан.
Объект исследования – портрет специалиста по связям с общественностью.
Предмет исследования – общественные отношения, связанные с ролью и моделями специалиста по связям с общественностью.
Цели и задачи курсовой работы. Цель данной курсовой работы состоит в рассмотрении портрета специалиста по связям с общественностью.
Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие частные задачи:
1. рассматриваются организационная структура связей с общественностью;
2. личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью;
3. Организационные роли специалиста по связям с общественностью;
4. Модели эффективного PR-специалиста.
Глава 1. Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью
1.1. Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью
Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:
· Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации;
· Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).
· Спорт, развлечения, путешествия.Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);
· Правительство и армия.В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;
· Образование.На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;
· Международные связи с общественностью.Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).
Уровни профессиональной организации связей с общественностью:
· Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной связи»;
· Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем;
· Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
· Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
· Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).
1.2. Организационные роли специалиста по связям с общественностью
Систематические исследования показывают, что в практике связей с общественностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:
1. Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области воспринимаются коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;
2. Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организацию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать доминирующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;
3. Специалисты по связям со СМИ. Специалисты в данной области заняты размещением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);
4. Технические специалисты по коммуникациям.Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продукции»;
5. Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работников более низкого уровня.
Существуют некоторые основания полагать, что в сообществе профессионалов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль технического персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «технических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью(1).
Глава 2. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью
2.1. Базовые личностные качества специалиста по связям с общественностью
Некоторые авторы считают, что любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности(2). Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественностью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое,
Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). В число этих качеств входят:
1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства;
2. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы);
3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем);
4.Дар убеждения;
5. Умение проводить интересные и эффектные презентации.
Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».
Готовя себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью, прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с инвесторами, требует знания финансов(3).
После нескольких лет работы некоторые специалисты по связям с общественностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более высокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть МВА (MasterofBusinessAdministration) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии, которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнообразные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики штата Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса(4). Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с общественностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуждения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.
Многие прогрессивные компании используют тройственнуюконцепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концепции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.
Среди специалистов по связям с общественностью существует множество различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью.
Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в определении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуемкак публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику»(5).
С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области теоретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.
Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм.Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:
1. Чувством независимости;
2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов;
3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии;
4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.
К сожалению, главный барьер на пути профессионализма — это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.
В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul(заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».
Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специалиста по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностыо отказываются принимать на себя ответственность за коммуникационные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, чтоони говорят, признавая только важность того, какони это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» - больше надувательство, чем профессия.
Тем не менее, есть и такие специалисты по связям с общественностью, которые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступают в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.
В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.
Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.
Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.
Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.
Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.
Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии(6).
2.2. Ключевые способности специалиста по связям с общественностью
Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические способности, экспертное планирование и умение грамотно решать проблемы.
1. Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.
2. Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы по связям с общественностью терпят неудачу только потому, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы(7).
3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.
4. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.
Далее следует привести три объявления о поиске специалистов, которые иллюстрируют, как может развиваться карьера профессионала по связям с общественностью.
1. Помощь в решении кадровых проблем
Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью для ежемесячного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального плана проведения различных РЕ-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен поддерживать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отделам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь принимать конструктивную критику.
2. Финансовый координатор проектов по связям с общественностью
Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство по связям с общественностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет входить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содействие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обладать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проектами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord(8).
3. Руководитель отдела по связям с общественностью университета Университет ищет специалиста по связям с общественностью для создания, реализации и управления программой по общественной работе, целью которой будет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя общественной работой будут входить развитие коммуникационных и общественных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.
Выступая в качестве главного публичного представителя университета, кандидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой должностью действия: например, за распространение информации в рамках университета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.
Арт Стивене сформулировал набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:
Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки. ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.
Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,
Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.
Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес), Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.
Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.
Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.
Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.
Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.
Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.
Глава 3. Портрет PR-специалист
3.1. Модели эффективного PR-специалиста
В исследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:
· наличие здравого смысла;
· природное любопытство;
· умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;
· гибкость, выносливость;
· внимание к мелочам;
· хорошее воспитание и образование;
· целеустремленность.
Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.
В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «паблик рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.
Некоторые зарубежные специалисты в области «паблик рилейшнз» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:
· практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);
· выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);
· использования в своей работе методов различных наук;
· идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);
· отношения к своей профессии.
По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:
1) в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;
2) играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;
3) понимает необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;
4) является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;
5) авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.
Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.
3.2. Практическое обучение специалиста по связям с общественностью
Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.
Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок(9).
3.3. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:
1. Работа с клиентами:
· Позиционирование организации и/или ее т/у;
· Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;
· Отсечение ненужных клиентов;
· Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;
· Обратная связь, разбор претензий.
2. Работа с партнерами/сообщниками
· Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;
· Коррекция предубеждений;
· Трансляция имиджа и информации через партнеров.
3. Работа с конкурентами:
· Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;
· Засылка «казачков» и слухов;
· Переманивание клиентов.
4. Работа со СМИ:
· Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;
· Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, п