Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)
Глава 1. Рекламный дискурс. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса
1. Разграничение понятий «текст», «дискурс» и «рекламный дискурс»
1.1 Понятие «текст» и его основные свойства
1.2 Дискурс. История понятия
1.3 Дискурс и текст
1.4 Рекламный дискурс
2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламного
дискурса
3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматика)
3.1 Синтактика
3.1.1 Формула Левиса AIDA
3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстах
a) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах
Типы вопросительных предложений
b) Аффективная модель организации информации в рекламных текстах
c) Предметно–профессиональная модель организации информации в рекламных текстах
3.2 Семантика
3.3 Прагматика
3.3.1 Прагматичная направленность рекламного дискурса: теория речевых актов Дж. Остина
3.3.2 Суггестия в рекламе
3.3.3 Суггестивные психотехнологии в рекламе по Р.И. Мокшанцеву
4. Лингвостилистические особенности рекламных текстов
4.1 Тенденции написания рекламных текстов
4.2 Стилистические фигуры и тропы в рекламе
5. Учет гендерной принадлежности реципиента при вербальной организации рекламной модели
Глава 2. Тоталитарность современной рекламы
1. Тоталитарный язык
2. Тоталитарность семиотической системы организации рекламного
дискурса
2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне семантики
2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне синтактики
2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне прагматики
3. Лингвостилистические факторы тоталитарного языка
Заключение
Список использованных источников
Приложение №1
Приложение №2
Приложение №3
Приложение №4
Глава 1. Рекламный дискурс. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса 1. Разграничение понятий «текст», «дискурс» и «рекламный дискурс»
Для того чтобы выявить свойства рекламного дискурса, говорящие в пользу тоталитарности его языка, необходимо для начала обратиться к таким терминам как текст, дискурс и рекламный дискурс.
1.1 Понятие «текст» и его основные свойства
В толковом словаре русского языка Ушакова «текст» определяется как «всякая запечатленная в письменности или в памяти речь, написанные или сказанные кем–нибудь слова, которые можно воспроизвести, повторить в том же виде». Однако обратимся к более широкому определению текста.
В книге «Текст как объект лингвистического исследования» Гальперин И.Р. дает определение текста как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющие определенную целенаправленность и прагматическую установку». (Гальперин 1981:18)
Однако, в статье Е.В. Куликовой, посвященной языковой специфике рекламного дискурса, мы сталкиваемся еще с двумя определениями текста. Первое определение принадлежит Б.А. Маслову: « Текст как единица языка – это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты». (Цит. по:(10,198))
Но сама автор придерживается определения текста И.А. Сырова как «единицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющий себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации». (Цит. по:(10, 198))Из этого определения следует, что текст может быть реализован как в письменной, так и в устной форме, являясь продуктом речевой деятельности.
Авторы статьи «К вопросу о соотношении понятий ТЕКСТ и ДИСКУРС» Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н. перечисляют основные свойства текста. В первую очередь следует отметить целостность текста. Она считается смысловой или содержательной стороной текста. «Цельность является структурированной сугубо текстовой категорией, которая определяет единство информационного и тематического полей текста». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 29) Непременным условием цельности текста является её соотнесенность с абстрактной или конкретной ситуацией. Гарантом цельности текста будет являться единство описываемого в тексте объекта.
Вторым свойством текста является связность. Такие лингвисты как Гальперин, Леонтьев, Сорокин, Штерн считали, что «связность – структурное свойство, проявляющееся в смысловой целостности текста и имеющее языковые способы выражения. Связность линейна, синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в тексте и как сочетаемость отдельных структурных блоков текста». (Цит. по: (5, 29))
Так Гальперин утверждает, что «связность может быть внутренней (смысловой, логической) и внешней. При этом внутренняя связность не тождественна связности текста вообще, т.к. текст может допускать противоречия, несоответствия и прочее, что для логических единств неправомерно». (Гальперин 1981:54)
Кроме того, по Леонтьеву смысловая связность так же является одним из условий цельности текста, а цельность ни что иное, как результат всех видов связности текста. В подтверждение чему стоит привести слова Сахарного: «Коммуникативная сущность связности заключается в преодолении противоречий между структурированной цельностью и отражающими эту цельность членимыми текстами». (Цит. по: (5, 30))
Следующим свойством текста является его тематическая обозначенность. Однако организация тематики текста может быть сложной, включая в себя помимо основной (общей) темы, так же ряд частных подтем, расположенных в строгой иерархии.
К одним из свойств текста лингвисты так же относят его отдельность или отграниченность, хотя это свойство не может быть причислено к основным, оно все же имеет большое значение и сложную структуру. Так, существует два вида отдельности: структурная и тематическая. Под структурной отдельностью Штерн понимал «наличие у текста начала и конца, позволяющих ему функционировать отдельно в законченном виде». (Цит. по: (Там же, 30))
Структурная отдельность бытовых текстов может реализовываться путем смены состава собеседников, присутствием маркеров начала и конца разговора, представленных, например, этикетными формулами. При этом вербальное выражение экспозиции и постпозиции текстов в данном случае может носить факультативный характер и показателями границ текста могут являться исключительно нелингвистические (ситуативные) факторы. (Там же, 32)
Тематическая или денотативная отдельность связана с описанием одного объекта, так если по ходу речевого общения референт или денотат не изменился в представлении коммуникантов, то говорят об одном отдельном тексте, если же он изменился, то говорят о разных отдельных текстах. Как вывод, участники общения сами определяют границы между текстами в зависимости от темы или объекта коммуникации. А значит, один текст может переходить в другой, сохранив при этом общую тему коммуникации.
Е.В. Ерофеева и А.Н. Кудлаева считают, что отдельность является скорее экстралингвистическим свойством текста, нежели лингвистическим. Лингвистически она выражается только в определенных типах текста, таких как, например, письменные или подготовленные устно тексты. Так же они связывают с ней такое свойство текста как его завершенность (или незавершенность).
Компонентами текста считаются так же невербальные элементы (мимика, жесты), т.к. они способны реализовать языковые функции. (Там же, 32)
Подытоживая вышесказанное, перечислим основные параметры текста. Итак, текст – это продукт речевой деятельности, который может быть реализован как в письменной, так и устной форме. Основными свойства текста являются: цельность и связность, которые, с одной стороны, относительно независимы друг от друга, а с другой – предполагают друг друга. Текст всегда имеет тему или несколько тем, иерархически связанных между собой. Он обладает структурой, однако не все элементы его структуры обязательно имеют вербальное выражение, они могут быть оформлены полностью или частично невербально.
Отдельность и завершенность являются не собственно лингвистическими свойствами и обуславливаются непосредственно условиями коммуникации. Отдельность текста связана с его структурными параметрами, а завершенность с его цельностью и темой. Некоторые типы текстов, такие как, устные спонтанные диалоги, могут не обладать ни отдельностью, ни завершенностью. Текст может включать в себя невербальные компоненты, заменяющие или сопровождающие вербальные знаки в тексте. Наличие невербальных компонентов в структуре текста является факультативным. На структуру текста также влияют экстралингвистические факторы, которые не могут быть включены в текст в качестве его составляющих, например, смена состава коммуникантов.
Исходя из того, что текст объединяет в себе языковые признаки и речевые характеристики, может быть реализован как письменно, так и устно, соответственно возникает необходимость разграничения понятия текста как языковой и как речевой единицы.
1.3 Дискурс и текст
В работе Куликовой можно найти следующие строки, характеризующие «дискурс» с точки зрения его формы, функциональности и ситуационности. «С точки зрения формы дискурс представляет собой образование, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое с такими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и текст. С функциональной точки зрения дискурс рассматривается как совокупность функционально организованных и определенных контекстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискурса состоит в том, что последний непременно включает в себя набор социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих непосредственное влияние на производство речи» (10, 198)
В своей статье Ерофеева и Кулдаева, ссылаясь на таких авторов как Звегинцев, Степанов, Арутюнова, Серио, Бенвенист, Борисова и Николаева, говорят, что «понятие дискурс определяется лингвистами через понятие текст. Текст по отношению к дискурсу может рассматриваться как его фрагмент, как элементарная (базовая) единица дискурса, а дискурс как целый текст или совокупность объединенных каким–либо признаком текстов. Текст также может рассматриваться как определенный результат функционирования дискурса или может приравниваться к дискурсу». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 33)
Большинством лингвистов «дискурс» понимается не как речевое поведение, а как его результат. Соответственно на него оказывают воздействие социокультурные и ситуативные факторы, которые в совокупности относятся к экстралингвистическим. Экстралингвистические факторы, в свою очередь, делятся на узкие и широкие. К узким относятся невербальные средства общения, а к широким культурно–исторический контекст, конкретные условия протекания коммуникации, социальный статус и социальные роли коммуникантов. Сравнивая текст и дискурс в отношении к этим факторам, можно сказать, что для текста характерны только узкие факторы, тогда как дискурс в отличие от текста включает в себя как узкие, так и широкие экстралингвистические факторы.
Это подтверждают и слова В.3. Демьянкова: “Discourse — дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который "строится" по ходу развертывания дискурса, — это точка зрения "этнография речи", гештальтистский подход к дискурсу. Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и "не–события", т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиями”. (Цит. по: (Cтепанов 1995:37)
Сравнивая такие свойства как завершенность и отдельность, обратимся к понятию «дискурса» в понимании Льва Владимировича Щербы. Он представлял «дискурс» как «совокупность всего говоримого и понимаемого в определенной конкретной обстановке в ту или другую эпоху жизни данной общественной группы» (Цит. по: (5, 34)
Данное определение указывает на открытость дискурса, дискурс приравнивается к континууму. Для простоты употребления такой дискурс принято называть общим дискурсом.
Как и текст, общий дискурс может быть подразделен по тематически–ситуационному принципу. Полученный в ходе такого членения дискурс называется «частный дискурс», он построен по одной теме–ситуации. Частный дискурс включает в себя множество «конкретных дискурсов», которые являются отдельными завершенными произведениями.
«В конкретном дискурсе как результате речевой деятельности можно выделить его составляющие – тексты. Таким образом, складывается определенная иерархическая структура:
общий дискурс – частный дискурс – конкретный дискурс – текст, в которой текст так или иначе, опосредованно является включенным в общий дискурс как его «единица»». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 35)
Зная, что общий дискурс, частный дискурс, конкретный дискурс и тексты связаны между собой единой темой–ситуацией и описывают единый объект, то можно говорить о цельности, как об одном из основных понятий не только текста, но и дискурса. Ведь гарантом цельности является единство описываемого объекта. Но так как понятие дискурс является более широким, чем понятие текст, то и цельность дискурса будет рассматриваться в более широком плане.
Рассматривая частный дискурс, можно говорить только об относительной его завершенности. Ведь частный дискурс всегда посвящен только одной теме–ситуации. В этот частный дискурс включены разные конкретные дискурсы и разные тексты, объединенные опять же единой темой–ситуацией. Но как только тема–ситуация кончается – заканчивается и частный дискурс. Но из определения Щербы мы видим, что о полной завершенности частного дискурса речи быть не может из–за его включенности в культурно–исторический процесс (или общий дискурс), а значит частный дискурс находится в состоянии постоянного развития. Соответственно он характеризуется лишь относительной завершенностью.
Говоря о завершенности, следует рассмотреть его проявление у частного и конкретного дискурсов отдельно. Ведь для завершенности частного дискурса важны только экстралингвистические факторы (коммуникативные условия, которые ограничивают продолжение данной ситуации во времени и пространстве), то для конкретного дискурса важными являются так же и лингвистические ограничители. Они и различают начало одного конкретного дискурса и начало второго. Ведь только при совокупности экстралингвистических и лингвистических факторов происходит изменение общей темы–ситуации в конкретном дискурсе.
Одним из показателей отдельности одного текста от другого в составе конкретного дискурся является смена коммуникантов. В таком случае сам конкретный дискурс не заканчивается, т.к. тема остается преждней, а значит смена коммуникантов не влечет за собой и отдельности частного дискурса, и, тем более, общего дискурса. Отдельность частного дискурса в составе общего дискурса задается только темой–ситуацией. А значит отдельность не относится к основным свойствам дискурса, но при этом отдельность, не являясь собственно лингвистической категорией, влияет и на структуру текста и на структуру дискурса. (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)
Основными свойствами дискурся являются цельность и связность.
Таким образом, дискурс, как сложное коммуникативное явление, всегда представляет собой текст, но не всякий текст является дискурсом.
Н.Д. Арутюнова понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами <…>. Дискурс – это речь, “погруженная в жизнь”». (1, 136−137)
Подытоживая вышесказанное, можно назвать дискурс языком в языке, т.к. дискурс как текст отличается особой грамматикой, лексиконом, правилами словоупотребления и синтаксиса, а так же особой семантикой. Дискурс сравним с этикетом, ведь для него характерны свои правила истинности и правила синонимичных замен.
1.4 Рекламный дискурс
Рекламный дискурс является примером частного дискурса. Социолингвист В.И. Карасик подразделяет дискурс на персональный и институциональный. Персональный дискурс является личностно–ориентированным, в нем говорящий раскрывает весь свой внутренний мир как личность, а институциональный дискурс характеризует говорящего как представителя определенного социального института. Таким образом, «Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно–ролевых отношений». (Карасик 2004:8)
Институциональный дискурсдифференцируется на базе 2х основных признаков: целей и участников общения.
Итак, рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого, сбыт товара, а участники – аудитория с доступом к рекламному тексту. Так же, как и любой дискурс, рекламный дискурс обладает своими специфическими особенностями, лингвистическими и экстралингвистическими факторами.
Лингвистические факторы рекламного дискурса – это его языковое (вербальное) оформление;
А экстралингвистические факторы рекламного дискурса – это невербальное оформление и культурно–историческое влияние на процесс создания текста. К последним относятся: шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения.
2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламногодискурса
Реклама является уникальным явлением ХХ века, не имеющим аналогов в прошлом. Главной особенностью рекламы как культурного феномена – это ее амбивалентность, т.е. внутренняя противоречивость. Суть рекламы в том, что она живет вне интенций личности (внутренних желаний), но способна подчинять их себе.
В словаре «Язык рынка» реклама рассатривается как «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации». (Цит. по: (Тюрина 2009:75))
Первая рекламная афиша появилась в 1593 году. В этом рекламном сообщении, носившем исключительно информативный характер, говорилось о продаже пожарного насоса.
В 1611 году в Лондоне открылось первое рекламное агентство. И уже через год в Париже открыли второе рекламное бюро. Эти события послужили причиной возникновения двух подходов к рекламе.
Реклама как информативное сообщение и как эмотивный дискурс.
Рекламное сообщение выполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:
• информационную, т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;
• оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;
• аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;
• регулятивную, т.е. напрявляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;
• концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;
• моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.
Вышеперечисленные задачи диктуют базовые стратегии рекламного дискурса:
· описать рекламируемый товар;
· дать оценку предлагаемому товару;
· аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;
· учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности потребительской аудитории;
· привлечь внимание потребителя к товару.
Картина функционирования рекламного дискурса состоит из:
· замысла как основы текста (имплицитный параметр дискурса);
· рекламного текста (эксплицитный параметр дискурса);
· восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр дискурса).
3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматика)
Реклама является семиотической системой, которую можно рассмотреть с точки зрения синтактики, семантики и прагматики.
Синтактика характеризует отношение одного знака к другому; семантика характеризует отношение знака к смыслу, а прагматика характеризует отношение знака к интерпретанту.
3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстах
Принято выделять три типа моделей организации информации в рекламных текстах: коммуникативную, аффективную и предметно–профессиональную.
Типы вопросительных предложений
1) Модальные (верификативные), т.е. отождествляющие высказывание с действительностью. Используются чаще в атрибутивной коммуникативной модели организации информации в рекламном тексте для выделения отличительных и существенно новых характеристик предлагаемого товара и создания его положительного образа у адресата.
Модальные вопросительные предложения требуют однозначных ответов типа: Конечно! Точно! Именно! Да!
Вербальной основой модальных вопросительных конструкций являются глаголы и конструкции волитивного и ментального планов.
· Глаголы/конструкции волитивного плана
Примером служат модальные глаголы, выражающие желание, требование, убеждение и волеизъявление: хотеть, желать, мочь, долженствовать и т.д.
Например:
«Вы хотите хорошо выглядеть?»
· Глаголы/конструкции ментального плана
Они выражают мнение, возможность и т.д.
Например:
«Вы любите скорость? »
2) Диктальные (информативные), т.е. взывающие к получению дополнительной информации. Вопросительные предложения диктального типа предоставляют лишь часть информации, ответом же на вопрос служит визуальное дополнение, формирующая у потребителя необходимый образ предлагаемого товара.
c) Предметно–профессиональная модель организации информации в рекламных текстах
Предметно–профессиональная модель насыщенна специальными терминами, понятными профессионалам. А значит, такие рекламные тексты рассчитаны на потребителя, нуждающегося в специальной информации.
Разновидности предметно–профессиональной модели:
· Дескриптивная (описательная), предоставляет адресату весь спектр информации о предлагаемом товаре, позволяя адресату решить вопрос о необходимости приобретения данного товара;
· Синтетическая, способствует принятию потребителем изложенной информации относительно внешних и внутренних характеристик товара за истину. При таком типе реципиент (потребител