Аналіз телевізійного рекламного слогана
Вступ
Актуальність обраної теми обумовлена зростаючим значенням реклами в житті сучасного суспільства. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тому його вивчення як субжанру рекламного дискурсу є необхідним для успішного проведення рекламних кампаній. Сьогодні слогани настільки поширені, що є формою існування певної культури, продуктом сучасної епохи, а це обумовлює необхідність їх всебічного дослідження. Проблематикою рекламного слогана займались: І.Морозова, К.В.Шидо, В.Клоц, Ф.Джефкінс, О.А.Дмітрієв, А.В.Літвінова, А.Л.Солошенко. Не дивлячись на велику кількість праць, присвячених рекламі, багато проблем рекламної діяльності маловивчені, зокрема недостатньо матеріалу про особливості використання слогана. Це зумовлює необхідність розгляду слогана як особливої форми реалізації рекламного повідомлення, його систематизації, аналізу й опису структурно-семантичних особливостей.
Метою роботи є аналіз телевізійного рекламного слогана: розгляд семантичних особливостей, розкриття структури побудови та визначення функцій.
Досягнення мети дослідження передбачає виконання таких завдань:
- розглянути термін «слоган»;
- виділити класифікацію слоганів;
- виявити особливості створення слогана;
- розглянути ефективні методики створення слогана;
- знайти рекламні слогани у телевізійній рекламі;
- навести приклади вдалого використання слоганів;
- дослідити механізм роботи слоганів у рекламному зверненні;
- встановити послідовність створення слогана;
- оцінити функціональне значення слогана в системі рекламної комунікації.
Об’єктом дослідження є рекламний слоган як один з основних елементів рекламного тексту.
Предметом дослідження є особливості і специфіка використання слоганів телевізійної реклами, їх структурні та функціональні ознаки.
Методи дослідження. У роботі застосовується комплексний підхід, який дозволяє розглянути слогани рекламних текстів як цілісну систему, зокрема такі методи як описовий, спостереження, аналіз, лінгвістичний експеримент та порівняння.
Джерельну базу становлять слогани телевізійних рекламних роликів на каналах «1+1», «Інтер», «ICTV», «СТБ», «Новий», «ТЕТ», «Україна», «М1», «НТН».
Матеріалом для дослідження є 308 слоганів телевізійної реклами.
Практичне значення роботи полягає в тому, що її результати можуть бути використані при підготовці посібників для співробітників креативних відділів рекламних агентств, на практичних семінарах зі створення рекламного продукту, при проведенні рекламних кампаній, а також у курсах з лексичної семантики, риторики, стилістики української мови.
Теоретичне значення роботи полягає в поглибленому аналізі й розкритті сутності слогана; це робить внесок у вивчення семантики та прагматики тексту, який полягає у системному підході до вивчення слоганів рекламних текстів.
Наукова новизна дослідження полягає в комплексному аналізі і дослідженні особливостей структури і побудови слогана. У роботі визначені етапи створення слогана, механізм його роботи, запропоновані декілька класифікацій та описані поширені помилки. Рекламний слоган у дослідженні розглядається як основна складова телевізійної реклами. Саме такий підхід до цього феномену дозволяє побачити принципову новизну рекламних слоганів. Висока значимість і недостатня практична розробленість слоганів визначають безсумнівну новизну цього дослідження.
Обсяг і структура роботи. Структура роботи визначається поставленою метою та завданнями дослідження. Основний текст курсової складається з Вступу, трьох Розділів, Висновку і Списку літератури. У Вступі визначаються мета, завдання, об’єкт і предмет дослідження, обгрунтовується актуальність та наукова новизна курсової, її теоретична і практична значущість, а також характеризується матеріал і методи дослідження. Основна частина складається з 3-ох розділів, у яких відповідно до завдань проводиться дослідження слогану і робляться висновки.
У Розділі 1 розглядається термін «слоган», визначається його місце в рекламному тексті та значення реклами у сучасному світі в цілому. У цьому розділі здійснюється поділ слоганів на інформативні, іміджеві, акційні; за тривалістю використання - стратегічні і тактичні. До слоганів з раціональним та емоційним акцентом та до слоганів, у яких акцент можна зробити на особистих якостях або порівняти з конкурентами і показати відмінності, наведені приклади. Далі розглядаються етапи створення слогана та механізм його роботи. Потім наводяться приклади рекламованих в слогані об'єктів та приклади різноманітних характеристик товару, виражених в слоганах.
У Розділі 2 подані структурні характеристики слогана, визначена необхідна послідовність створення ефективного слогана. Далі здійснюється поділ за структурою на 3 типи: пов'язані, прив'язані та вільні (приклади використання). Для того, щоб слоган був успішним, він повинен відповідати таким вимогам: точність, лаконічність, простота, оригінальність, рима, двозначність, приналежність (приклади застосування).
Розділ 3 присвячений функціональним особливостям. Визначені основні функції слогана та найпоширеніші помилки при створенні слогана.
У Висновках підводяться підсумки дослідження.
Розділ I. Семантичні особливості слогана
1.1 Слоган як основний компонент рекламого повідомлення, його дефініція, завдання, розвиток та вплив на масову свідомість
Однією з основних ознак сучасного суспільства є його глобальна інформатизація. Цей процес супроводжується затвердженням нових соціальних і моральних цінностей, нового образу і форм життя та нових принципів управління суспільством. Інформаційне суспільство відрізняє, з одного боку, зростаюче управлінське значення засобів масової інформації, з іншого боку – підвищення інформованості населення, вільний доступ до інформації, безперешкодна робота всіх ЗМІ, наявність масових технічних засобів, які роблять інформацію доступною для більшості громадян.
Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари і моду, показувати технологію приготування різних страв, ілюструвати роботу побутової техніки, автомобілів, сільськогосподарський і садовий інвентар, різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т.п. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів.
Невід’ємним компонентом будь-якої реклами, її ідейним зерном є не що інше, як слоган – коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам’ятовується, та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів та додає цілісності серії рекламних заходів.
1880-го року поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова - «бойовий клич» - дуже точно і образно відображає сутність реклами: полонити покупця і знищити конкурентів. Мета слогана – викликати позитивні асоціації у споживача щодо іміджу компанії, продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, яке виконують слогани для реклами, - донесення до споживача основної відмінності чи переваги рекламованого товару щодо інших, створення певного емоційного ставлення споживача до товару або його якості та спонукання до придбання товару.
Вважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було повідомлено 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».
Говорячи про особливості слогана, важливо відзначити його вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. Слоган можна розглядати як особливе «дзеркало» культури, яке об’єктивно відображає середовище комунікації суспільства. У цьому проявляється його унікальність як соціального явища. Цей висновок виправданий, оскільки слоган прагне «розмовляти» однією мовою зі споживачем, бути максимально зрозумілим і близьким до тієї аудиторії, до якої звертається.
1.2 Класифікація слоганів
Точне розуміння сфери застосування слогана і його основних типів допомагає «достукатися» до споживача. Так, наприклад, інформативний слоган спрямований на те, щоб донести до споживача якесь повідомлення про продукт, наприклад, його головну відмінність або перевагу перед товарами конкурентів.
Іміджевий слоган спрямований на підвищення впізнаваності торгової марки, на надання продукту певних іміджевих характеристик і акцентування уваги аудиторії на нематеріальних особливостях бренду.
Акційні слогани можуть змінюватися залежно від локальних задач кампанії. Головна вимога – вони повинні бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану. Така стильова єдність дуже важлива, інакше є небезпека зруйнувати індивідуальність марки.
За тривалістю використання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Перші розраховані на довгий строк або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування другого пов'язано з коректуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) і т.п. Тактичний слоган не обов'язково «відміняє» стратегічний.
На думку маркетологів, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду та логотипу. Зате слогани, вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові. У таких випадках споживачі самі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями. З іншого боку, довге життя слогана іноді заважає бренду – з часом цілі компанії і сам споживач можуть істотно змінитися.
Окремо можна виділити слогани з раціональним:
«Colgate». Рекомендація стоматологів.
«Ratiopharm». Німецька якість. Доступна ціна.
«Комбіспазм». Викресли біль та спазм зі свого життя.
«Активіа». Діє зсередини, результат – зовні.
«Schwarzkopt». Досвід професіоналів для Вашого волосся.
«Лактовіт-форте». Відновлює власну мікрофлору, лікує дисбактеріоз.
Чай «Edems». Вишуканий смак, перевірений часом.
«Живинка». Любите смак, довіряєте якості!
«Шустов». Бездоганна репутація з 1863-го року.
«Пан-таксі». Висока якість обслуговування.
та емоційним акцентом:
«Danissimo». Спокусливе задоволення кожного дня.
«Bounty». Райська насолода.
«President». Насолоджуйтесь не поспішаючи.
«Бархатные ручки». Ніжність найкоханіших рук!
«Чумак». Додай яскравого смаку!
«Veet». Відчуй свою красу!
«Світоч Делісія». Захоплює подих!
«Галичина». Живи серед вічних цінностей!
«Ferrero». Подарунок, на який чекають.
«Nescafe». Неперевершений смак, сила антиоксидантів.
«Дольче». Насолода має свій смак!
«Kotex». Краса та впевненість щодня!
Останні сьогодні більш ефективні з точки зору сприйняття і залучення.
Акцент можна зробити на особистих якостях товару:
Соки «Біола». Наша якість – натуральність!
Пиво «Рогань». Фільтрується тричі.
Сир «Хохланд». Розмаїття смаків.
«Арсенал». Зроблено міцно.
«Перша приватна броварня». Ми вміємо варити пиво.
«Ренні». Перетворює зайву кислоту на воду.
«Паркове місто». Тут живуть щасливі люди.
«Барчанка». Доречна після будь-якої вечірки.
«Oral-B». Рекомендація стоматологів №1 у світі.
А можна порівняти з конкурентами і показати відмінності:
«Neskafe Green». На 70% більше оксидантів, ніж у зеленому чаї.
«Roshen». Ми не знаємо, що там у інших і скільки. У нас какао-боби, а також 100 грамів у кожній плитці.
«Лінекс». Не заглушає симптоми, а допомагає подолати дисбактеріоз.
«Цельсій». Якість без обіцянок.
«Дуовіт». Поважаючи відмінності.
1.3 Етапи створення слогана
Створення слогана включає в себе такі етапи:
1. Вивчення та аналіз інформації для створення:
1) Предмет реклами (іміджева реклама, конкретний продукт, послуга), а також властивості продукції, конкурентні відмінності;
2) Завдання просування (підвищення продажів, забезпечення впізнаваності, збільшення кількості покупців);
3) Загальна характеристика та особливості цільової аудиторії;
4) Вибір системи медіазасобів для просування товару, послуги (радіо, телебачення, друковані засоби масової інформації);
5) Місце слогана у візуальній концепції кампанії (рекламний слоган є самостійним елементом або функціонує в системі з макетом або роликом).
2. Визначення ключових слів:
1) Змістовна частина слогану (витікає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта просування);
2) Який результуючий мотив у моделі сприйняття повинен викликати слоган (витікає з завдання просування – якщо запропонований товар або послуга вимагає від споживача активних дій, то в слогані краще вживати слова, які асоціюються з дією, з активністю);
3) Підбір розміру слогана за кількістю слів, символів, наголосів і складів;
3. Вибір потрібної форми слогана:
1) Чи потрібні в слогані психологічні прийоми?
2) Чи буде акцент на художні прийоми? (ритм, афористичність, рима, алітерація, інші прийоми);
3) Чи буде містити слоган додаткові рівні сенсу?
4) Наскільки «сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?
4. Адаптація слогана до рекламної кампанії:
1) Інтеграція слогана з візуальною концепцією (єдина форма подачі, шрифт, колір);
2) Тестування ефективності (на запам'ятовування складу, на сприйняття у фокус-групі). Перед запуском рекламного слогана у широкий загал обов’язково потрібно провести тестування його ефективності. Це дозволяє виявити помилки й зробити слоган дієвим.
1.4 Механізм роботи слогана
Механізм роботи слогана включає в себе три основних етапи:
1. Сприйняття.
Під сприйняттям розуміється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливо сприйняття не всіма, а саме тією цільовою аудиторією, якій адресовано рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, важливо зуміти зв'язати в його свідомості слоган і рекламований продукт.
На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:
- стереотипи цільової аудиторії щодо просування об’єкта (суб’єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, який не скоректований, комунікація з самого початку приречена на провал. Причому ступінь невдачі пропорційна негативу у вихідному відношенні.
- потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб слід вивчити їх можливі взаємозв’язки з об’єктом, який просувається. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об’єкта.
2. Запам’ятовування.
Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але і закріпить його в пам’яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам’ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган.
Необхідно також, щоб у пам’яті залишився зв’язок між слоганом і рекламованим об’єктом. Часто виходить так, що слоган у свідомості залишився, а бренд – ні. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку містити ім’я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назва просто примикає до рекламної фрази і її можна легко з неї вилучити без шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім’я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено. Однак якщо компанія перебуває на ринку вже давно вона може дозволити собі слоган, який не містить ім’я бренду або своє власне.
3. Залучення.
Найскладніший етап. Він в більшій мірі, ніж попередні два, вимагає звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи інший мотив, в залежності від цілей рекламної кампанії. Залучення через слоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього і починає зараховувати себе до цільової аудиторії, навіть якщо раніше він до неї не належав. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення «ти»:
«Tuborg». Кожну мить створюєш ти!
«Tide». Ви досі сварите дітей за забруднені речі? Тоді ми йдемо до Вас!
«Gaviscon». Швидке позбавлення від печії, яке Ви відчуваєте!
«Спортмастер». Ми робимо спорт доступним!
«Blend-a-med». Свіжість та білизна, у яких Ви впевнені.
Присвійні займенники «твій», «ваш»:
«Садочок». Твої натуральні фрукти щодня.
«Кальцемін». Ваша опора на довгі роки!
«Zarina». Коштовності твого стилю.
«Ново-пасит». Ваш спокій в усіх відношеннях.
Любите картоплю? Вам потрібен «Ратибор»!
«Лазорин». Свобода для Вашого носа!
«УкрВінБанк». Ваш навігатор у світі іновацій.
«Condoms». Презерватив врятує твоє життя!
«Viasat». Буде по-TVоєму!
Твоя дорога, твоє радіо. «Авторадіо».
«XL-S». Таємниця твоєї стрункості.
Однак, сам по собі слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зі звичайних слів. Для того, щоб він запрацював необхідно чітко усвідомлювати його місце в загальній системі просування. У літературі зустрічається поділ цінності слогана на маркетингову та художню складові. Під першою розуміється ефективність салогана, як одного з рекламних інструментів, спрямованих, в кінцевому підсумку, на збільшення продажів компанії або, принаймні, формування сприятливого іміджу фірми і її продукту. Маркетингова цінність визначається виходячи з успішності проходження останнього етапу (залучення). Художня цінність слогана передбачає ставлення до нього як до мініатюрного літературного твору і виявляється у його естетичності, «цікавинці», яка досягається за рахунок використання різноманітних виразних мовних засобів. Від художньої цінності багато в чому залежить якість сприйняття і запам’ятовування. Кожен з нас періодично ловить себе на тому, що не може ідентифікувати слоган з брендом. Це означає, що його художня цінність вища маркетингової, що саме по собі є недоцільним. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираження копірайтера, який має цінність лише для нього самого і, в кращому разі, для вузького кола його колег.
Маркетологи не радять занадто часто змінювати рекламний слоган. Не на користь і його статичність. Кожне нове рекламне гасло повинне відповідати визначеній концепції рекламної кампанії, мати приблизно однакову форму подання (шрифт і колір) та відповідати єдиному мотиву.
1.5 Об’єкти, рекламовані в слогані
Рекламовані в слогані об’єкти різноманітні, оскільки в його рамках може здійснюватися:
· реклама медичних препаратів, лікарських засобів, медичних послуг (клінік, лікарень, викликів лікарів додому і т.д.):
«Гепебене». На захисті вашої печінки.
«Strepsils». Швидка допомога при болю в горлі!
«Пектолван Стоп». Індивідуальний підхід до кожного виду кашлю.
«Екзодерил». Лікує грибкові інфекції до кінчиків пальців.
«Зинерит». Чиста шкіра, гарний вид!
«Nurofen». Швидка спрямована дія проти болю!
«Ксимелін екстра». Швидше за нежить!
«Sorbex». Проти шлаків, за весняну чистоту!
«Centrum». Будь у центрі життя!
«Дип-Риліф». Швидко та надовго.
Без «Медихроналу» не починати!
«Диклак-гель». Сила та довіра.
· реклама продуктів харчування: масла, молока, приправ, соків, шоколаду, кави, чаю, мінеральних вод, сигарет, безалкогольних та спиртних напоїв і т.д.:
«Торчин європейський». Вишуканий смак життя.
«Start». Сніданки для чемпіонів.
«Nestea». Початок свіжих вражень!
Борошно «Зерносвіт». Усе від зернини.
«Kinder-сюрприз». Завжди дарує радість!
«Nescafe». Бадьорий ранок, дарований природою.
Цукерки «Венеціанська ніч». Даруйте враження!
«Миргородська». Додає життєвий смак.
«Чумак справжній». Відчуй ніжність смаку!
«Бесіда». Чудовий смак і аромат.
«Coca-cola». Створена дарувати радість!
«Оболонь». Генеральний спонсор прем’єр-ліги.
«Sandorа». 100% життя.
«Nutrilon». Вибір №1.
· реклама предметів гігієни і косметичних засобів: туалетного мила, шампунів, дезодорантів, бритв та засобів для гоління, кремів, косметики і т.д.:
«Breesal». Свіжість від природи.
«Nivea». Адже краса – це впевненість!
«Vanish Екстрагігієна». Чистий килим, жодних мікробів!
«Syoss». Професійний засіб для розгладження став доступним!
«Camay». Зачаровує кожною рисою!
«Pantene pro-v». Сильне волосся без обтяжень!
«Черный жемчуг». Ідеальна шкіра в кожному віці!
«Perwoll». Для кольорів модних, як нові!
«Right Guart». Не дай запаху поту щодного шансу!
«Domestos». Подолання поширення бактерій щодня!
«Glade Oust». Аромат домашнього затишку.
«Чистая линия». Фітотерапія. Здорова шкіра.
«Ariel». Бездоганно.
«Persil». Перлина свіжості від Silan.
· реклама товарів виробничого призначення: комп’ютерів, газових плит, пилососів, пральних машин, теле-, аудіо- та відеоапаратури:
«Karcher». Створює різницю.
«Hyundai». Нові ідеї. Нові можливості.
«Turtle max». Автокосметика №1 у світі.
«Total». Більше якості, більше кілометрів.
Абсолютно новий «Ford Focus». Вироблено в Німеччині.
«Червоний екскаватор». Цілодобове технічне обслуговування в будь-якому куточку світу.
· реклама соціального і політичного характеру: операторів зв’язку, банків, магазинів, засобів масової інформації, політичних партій, різних акцій, фондів, благодійних заходів.
«ПриватБанк». Ваша точка опори.
«Інтертоп». Комфорт за будь-яких умов!
«Metro». Ваш професійний партнер.
«Аргументи і факти. Україна». Інтерв’ю з найулюбленішими зірками у кожному номері.
«Atamant». Надійна опора для Вашого бізнесу.
«Комерсантъ». Тільки головне.
«Фокстрот». Лідер комфорту за кращими цінами.
«Французький бульвар». Дивіться шоу особливих моментів!
«Египет». Де все бере початок.
«Plato». Розстрочка на весь товар.
«Тиждень без жінок». Шукаємо сім’ї, які вірять, що протримаються.
Свято починається з «Metro»!
«Час пік». Час знати правду!
1.6 Характеристики товару, рекламованого в слогані.
Виражена в слоганах інформація торкається різноманітних характеристик товару. Це може бути:
1. Тип рекламованого об’єкту:
«Carte Noire» - кава, що пробуджує бажання!
«ЕкоМаркет» - економний супермаркет!
Інтернет – це «Укртелеком»
«Kitekat». Корм енергійних котів.
«Milka». Найніжніший шоколад.
«Золота бочка». Смак бочкового пива у пляшці.
«VEKA» – віконні системи.
«Аквафор». Фільтри для води.
«Otp-банк». Банк Вашого успіху!
Так, це справжній сир «Комо»!
Чай «Бесіда» - створений дарувати тепло!
«Millennium». Мистецтво шоколаду.
«Мівіна». Приправа №1 у ваших стравах і серцях.
2. Відмітна якість товару:
«Лактив-ратіофарм». Більше корисних бактерій!
«Centrum». Мультивітамінний комплекс – від A до Цинку!
«Фуршет». Гарні ціни, як не крути!
«Duracell». Працює до 10-ти разів довше!
«Делуфен». М’яка дія без побічних ефектів.
«Природне джерело». Справжній смак чистої води.
«Хілак форте». Діє швидко й ефективно!
Краще, що дає молоко, є в «Lactel»!
«Галстена». Надійний препарат потрійної дії.
«Tamipul». Довершена формула проти менструального болю.
«Ламізил-уно». Лікування грибка стопи за одне нанесення.
«Ічня». Справжня згущенка! Справжнє молоко! Справжній цукор!
«Clear vita abe». Лупи немає.
«Істинна». Найкращі пшеничні поля, кришталево чиста вода.
«Торчин». Свіжий смак добірних зерен.
Цукерки «I love Milka». Подвійна ніжність.
3. Адресат продукції:
«Nivea for men». Те, чого хочуть чоловіки.
«Овестин». Щоб завжди залишатися жінкою!
«НАН». Надійний захист для маминого малюка.
«Sheba». Так киця розуміє ніжність.
«Gillette». Краще для чоловіка немає.
«Колікід». У малюка животик не болить.
«Whiskas». Кожна киця знає – смачніше не буває!
«Venus». Відчуй себе богинею!
4. Ефективність використання:
«Sensodyne». Доведено клінічно: усуває біль за 60 секунд.
«Ceresit». Ми гарантуємо тепло!
«Alloton». І жоден волос не випаде!
«Амізон». Швидко лікує застуду та грип!
«Конфідор максі». Найстрашніший ворог жуків.
«Мезим». Після їжі легше з ним!
«ДИП-Риліф». Номер один серед місцевих засобів проти болю.
«Saturn». Для дому на довгі роки!
«Tchibo». 60 років даємо найкраще!
«XL-S». Залиш целюліт у минулому!
Ваша машина служитиме довго. «Calgon».
«Orbit». Чистота зубів, яку Ви відчуваєте!
«MaxFactor». Професіонали рекомендують.
Згідно з законодавством, слоган може бути зареєстрований як товарний знак, хоча по відношенню до нього авторське право не застосовується. Як правило, при короткочасній рекламній кампанії слоган не реєструють. Проте якщо передбачається використання слогану протягом кількох років при зміні тільки іміджевих зображень на рекламних носіях, то реєстрація необхідна, оскільки існує великий ризик плагіату з боку менш відомих компаній.
слоган рекламний повідомлення просування
Розділ II. Структурні особливості слогана
2.1 Послідовність створення ефективного слогана
Виокремлення слогана в автономний різновид рекламного тексту сприяло появі у нього власних структурних характеристик, які притаманні лише йому, а саме:
- нерозривного структурно-семантичного зв’язку слогана з товарним знаком, який породжує у реципієнта певні асоціації, пов’язані з рекламованим товаром;
- участь ядерних компонентів слогана в формуванні соціокультурної картини рекламного світу.
Особливості створення слогана визначаються товаром чи послугою, метою рекламної кампанії, а також засобами масової інформації, які використовуються при просуванні продукту. Чітке уявлення структури майбутнього слогана, його детальна проробка і послідовний опис та розставлення всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром – необхідна послідовність створення ефективного слогана:
1. Визначте завдання, тобто те, що ви в першу чергу хотіли б розповісти і підкреслити у своєму товарі чи бренді для споживача. Абстрагуйтеся від другорядного, виділіть характеристики, притаманні тільки рекламованому товару й оформіть їх відповідними словами. У вас може бути безліч переваг і величезна кількість цікавих ідей, але потрібно вибрати тільки одну;
2. Побудуйте основу слогана, визначте його фундамент;
3. Перевірте, чи нема у слогана двійників або чи існують слогани, які викликають схожі асоціації;
4. Напишіть кілька варіантів;
5. Спробуйте їх один за одним в різних рекламних повідомленнях. Через деякий час ви безпомилково зможете визначити той слоган, який необхідно залишити;
6. Мотив є одним з основоположних моментів. Мотив задоволення, наприклад, може бути відображений у будь-якій групі товарних слоганів, починаючи від шоколадки і закінчуючи автомобілем;
7. Жодному слогану не завадить трохи хорошого гумору. Попри розповсюджене твердження, що такий прийом доречний для товарів і послуг, розрахованих на молодіжну цільову аудиторію, останнім часом все більше солідних компаній воліють прикрасити власний слоган серпанком тонкого гумору. Такі слогани завжди приваблюють і формують позитивне ставлення;
8. Слоган для телевізійної реклами повинен бути милозвучним і мелодійним. Усунути неприємні для слуху звукосполучення допоможе професійний фонетичний аналіз майбутнього слогана.
9. Якщо рекламною кампанією передбачається тільки візуальне сприйняття слогана, добре попрацюйте зі шрифтом. Він повинен легко читатися. Не зловживайте декоративними шрифтами з численними засічками та вензелями. Незважаючи на святковий вигляд, такі написи важко читаються. Краще віддати перевагу простим рубаним шрифтам.
2.2 Типи слоганів за структурою
За своєю структурою слогани поділяються на три типи:
1. Пов’язані (включають найменування продукту) – містять у собі назву продукту і вказівку на його можливе застосування, вони зрозумілі самі по собі:
«Піносол» – дбайливо лікує нежить!
«Clin». Експерт сяючої краси вікон.
«Dove». Дбає про пошкоджене волосся!
«Ременс». Відновлює баланс гормонів.
«Декатилен». Проти болю у горлі.
«Пумпан». Надійна робота вашого серця!
«Parodontax». Допомагає зупинити кровоточивість ясен.
«L-цет» - ефективний засіб від алергії.
«Лавомакс». Створений у прагненні максимального захисту від застуди!
«Коркунов». Мистецтво шоколадного подарунку.
«Простамол». Професійна підтримка простати.
Банк «Кредит Дніпро». Прості фінансові рішення.
«Shabo». Центр культури вина.
«Но-ШПА» є – спазму немає!
«Черный жемчуг». №1 від зморшок.
2. Прив’язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) – у них також згадується назва компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами по одному слогану визначити важко:
М’якість бавовни та свіжість квітів у кожному «Lenor».
«Nuts». Цілогоріхова насолода.
«Jacobs Monarch». Сила аромоксамиту.
«Долобене». Рух без болю.
«Біола Знаменівська». Ідеально збалансована природою.
Увімкни «Philips». Почни заощаджувати.
«Лазолван». Дихайте вільно!
Якщо шашлик, то «Торчин»!
«Віаль». Легко. І Ваші очі прекрасні!
«Mr.Muscle». Наука ретельного прибирання.
«Корега». Їжте, розмовляйте та посміхайтеся впевнено!
«Bref». Більше чистоти, більше свіжості!
Новий смак – просто «Чудо»!
«Тирана» - великий урожай.
3. Вільні – окремі фрази без згадування марки, які можна було б застосувати до багатьох виробів, легко запам’ятовуються, але не мають стійкої асоціацією з конкретним товаром через відсутність загальних імен, через що деякі компанії не наважуються їх використовувати:
Там, де любов. («Amour»)
Все вдасться! («Huggies»)
Смак бажання. («Корона»)
Турбота в дії! («Coldrex»)
Подбай про себе! («Garnier»)
Без твоїх ідей не обійтись! («Tefal»)
Прагни кращого! («Life»)
Там, де весело! («Горілочка»)
Історія кохання. («Rafaello»)
Крокуй життям впевнено! («Silver»)
Тому що світ змінюється! («Pufies»)
Насолоджуйся щомиті! («Jaffa»)
Те, чого душа бажає. («Хуторок»)
Отримай більше! («OKKO»)
Я це люблю! / Святкуймо разом! («МакДональдз»)
Втім, варто мати на увазі, що вільні слогани не завжди асоціюються з назвою, тому більше поширені пов’язані і прив’язані слогани.
2.3 Вимоги до успішного слогана
Вдалі рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникають в мовне середовище одержувачів рекламної інформації. Щоб слоган був успішним, він повинен відповідати таким вимогам:
1. Точність (слоган повинен чітко відповідати поставленій меті та завданням, точно, яскраво і зрозуміло характеризувати об’єкт реклами):
«Orbit». Природна білизна зубів.
«Корона». Таким має бути справжній шоколад.
«AlkoCleen». Чистий ранок без похмілля.
«Візин». Швидка допомога мільйонам очей!
«Нотта». Спокій та сон.
«ТераФлю». Ніколи хворіти!
«Анаферон». Разом проти грипу.
«Бітнер». Природний захист Вашого організму.
З «Head&Shoulders» проти втрати волосся.
«Пікосен». Розслаблюючий засіб.
«Harpic». У боротьбі за чистий туалет.
«Торчин». Свіжий смак добірних зерен.
Клей «Момент». Якість від Henkel.
2. Лаконічність (слоган повинен містити в собі не більше 5-7 слів. Завдяки стислості слоган швидко запам’ятовується споживачем і може легко відтворюватися в подальшому):
«Живчик». Смакуйте з користю!
«Торчин європейський». Вишуканий смак життя.
«Сармат». Нагороджений європейцями.
«Philips». Просто і довершено.
«Рудь». Дарує радість.
«Air wick». Добре бути вдома!
«Finish». Діамантовий стандарт чистоти.
«МТС». На крок попереду!
«Dove». Дій інакше!
«Хортиця». Абсолютна.
«Roshen». Екстраякісний.
«Aquafresh». Надзвичайно.
«Клуб сердець». Зі смаком і на здоров’я.
«Comet». 7 днів чистоти.
«Somat». Досконалість та неперевершеність.
«Bella perfecta». Тонка річ!
3. Простота (слоган повинен бути максимально простим для розуміння. Зайве сподіватися на розум і кмітливість читача. Він не бажає розуміти те, що незрозуміло йому з першого разу. Більше того, він не піде купувати за оголошенням, зміст якого до нього не дійшов. Складні речення і маловживані слова – не надто вдалий хід для успішності рекламного слогана).
За допомогою цієї фрази ви звертаєтеся до них. Тому говоріть мовою людей; говоріть те, що їх хвилює; те, що вони очікують; те, про що вони мріють:
«Шаланда». Справжня ікра.
«Roshen». Справжній молочний шоколад.
«Садочок». Своє, рідне.
«Зинерит». Чиста шкіра, гарний вид!
«Mini». Смак красивого життя.
«Camay». Зачаровуй кожною рисою!
«Балтика». Успіх там, де ти!
Сир «Хохланд» - це фантастика!
«Чернігівське». Живи на повну!
«Jaffa». Насолоджуйся щомиті!
«Корона». Дякуємо за Ваш вибір!
«Прозора». Від природи.
«Veet». Відчуй свою красу!
«Львівське». Подорожуй крізь сторіччя.
«Світоч». Покоління майстерності. Покоління любові.
4. Оригінальність (незвичні поєднання слів або очевидні помилки в рекламному слогані привертають увагу цільової аудиторії):
«Oreo». Улюблене печиво молока.
«Люкс». Повна пачка хрусту!
«Actimel». Зміцни фортецю імунної системи!
«Snickers». Не гальмуй. Засмакуй!
«Nuts trio». Неймоверніо!
«Мобілочка». Мобілізує почуття.
Торчин «Смачна ідея». Зроби курча соковитим.
«Burn». Звільни свій вогонь!
«Axe active». Навіть янголи не встоять!
«Nescafe». Помиляйся, тільки не зупиняйся!
«Rondo». Свіжий підхід до спілкування!
«Моршинська». Ви відчуваєте, інші – бачать!
«O.b». Проводь час з друзями, а не з тампонами!
Ріжок «Ласунка». Поцілуй мене в носик!
5. Рима (доведено: римовані слогани запам’ятовуються у кілька разів краще, ніж прозові. Проте варто пам’ятати: римовані слогани підійдуть для реклами поширених продуктів харчування, дитячих іграшок, послуг таксі, вибірково – одягу та взуття, однак такий слоган абсолютно недоречний в рекламі аудиторських чи страхових послуг, діяльності банків, дорогих парфумів. Римований слоган – завжди простий, відповідно, він спрощує товар чи послугу, який у такий спосіб рекламується):
З «Tide-ом» прати – на дітей не кричати.
З «Mr.Proper» веселіше – прибирати вдвічі швидше!
«Растішка». Смак для діточок, користь для кісточок!
В животі ураган? Приймай «Еспумізан»!
Підкріпись і знову грай – світ із «Барні» пізнавай!
У розумних мам з «Rex-ом» жодних плям!
Є пауза – є «KitKat»!
«Whiskas». Кожна киця знає – смачніше не буває!
«Jacobs». Кидай справи – йдемо на каву!
«Еспумізан L» позбавляє вздуття. Мама спокійна – спокійне дитя.
«Picnic» надихає, талант розкриває!
Шлунок не зможе? «Мезим» допоможе!
Підшлунковій сил бракує? «Ензибене» Вас врятує!
«Vanish». Рожевому довіряй, плям більше не май!
«Ice»-мікси літа – Лайм, Черрі, Мохіто!
«Літо-соки». Літо ближче, ціни – нижче!
«Tide» обирай – 100 тисяч вигравай!
«Pampers active baby». Спокійні дні, грайливі ночі.
6. Двозначність (рекламний слоган може мати подвійний сенс, залучати споживача до креативної гри (тут важливо відзначити, що обидва значення повинні мати привабливий для цільової аудиторії характер)):
«Rich». Життя – класна річ, як не крути!
«Lion». Зовні не дуже, дуже на смак!
Чистота – чисто «Tide»!
Ready! Steady! Go! «EnerGO»!
«Арсенал міцне». Зроблено міцно.
Майонез «Щедро». Смакуй щедро!
«Lays max». Максимум смаку! Максимум емоцій!
7. Приналежність (відобразити приналежність, відповідність об’єкту реклами до цінностей цільової аудиторії):
«Оболонь». Свіже пиво твоєї Батьківщини.
«Галичина». Ласкаво просимо у Карпати!
«Старе місто». Сучасне пиво сучасного Львова.
«Чернігівське». З гордістю за Україну!
Чай «Batik». Магічна душа Цейлону.
«Gorenje». Зроблено в