Разработка товарной политики АО "Стройматериалы"
Министерство образования Российской Федерации
Белгородский государственный технологический университет
имени В.Г. Шухова
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
на тему:
"РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
АО "СТРОЙМАТЕРИАЛЫ"
Выполнила:
студентка гр. МЭ-31 Исаева А.А.
Проверил:
Профессор, д. э. н. Щетинина Е.Д.
Белгород 2003
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.. 3
1. Товарная политика и ее элементы.. 5
1.1. Понятие товарной политики, ее типы.. 5
1.2. Использование марок. 6
1.3. Упаковка товара. 9
1.4. Средства маркировки. 11
1.5. Сервис. 12
1.6. Ассортимент товара. 14
2. Оценка рыночной ситуации. 16
2.1. Обзор конъюнктуры рынка строительных материалов в Российской Федерации 16
2.2. Промышленность строительных материалов Белгородской области. Конъюнктура рынка стройматериалов. 16
3. Оценка внутренней маркетинговой среды АО "Стройматериалы". 16
3.1. Оценка возможностей предприятия. 16
3.2. Рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мероприятий АО "Стройматериалы". 16
Заключение.. 16
Список использованной литературы... 16
Введение
Маркетинг - система управления предприятием в условиях динамичной и конкурентной среды. Его роль – формирование комплекса мероприятий по созданию и распространению товаров, которые отвечают требованиям клиентов, перспективны в отношении объемов сбыта и уровня продажной цены, т.е. способны обеспечить желаемый уровень прибыли предприятию в течение достаточно длительного периода времени.
Хорошая организация маркетинга является одной из наиболее важных сфер деятельности любого предприятия. Для достижения успеха в бизнесе руководителю любого ранга необходимо знать, что такое маркетинг и как его использовать в бизнесе. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.
В настоящее время широко распространена система "маркетинг-микс" - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок: товарную, ценовую, сбытовую политику формирования каналов товародвижения, стимулирующую политику, включающую разнообразные виды и средства рекламы, сервисную политику и т.д.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Решения в области товарной политики касаются товарного ассортимента, качественных параметров товара, его упаковки, марочности, дизайна, сервиса, т.е. определения тех выгод, которые будет приносить товар, благодаря его приобретению. Именно то, что производимый товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей, и является основой эффективной предпринимательской деятельности.
Главной целью данной курсовой работы является овладение практическими навыками проведения маркетингового исследования и разработка товарной политики АО "Стройматериалы" - крупнейшего производителя силикатного кирпича в Белгородской области.
В процессе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:
· сбор, систематизация и анализ информации о конъюнктуре рынка стеновых строительных материалов;
· изучение и анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;
· разработка рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии на основе соотношения запросов рынка и возможностей предприятия.
Курсовая работа состоит из трех глав, одна из которых является теоретической и содержит основные положения по выбранной теме.
1. Товарная политика и ее элементы
1.1. Понятие товарной политики, ее типы
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе "маркетинг-микс", содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.
Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара, причем объектом является не сам товар, как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.
Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, то есть товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и качеством.
Выделяют следующие типы товарной политики:
1. Универсальная, применяемая на однородных рынках, не сильно отличающихся друг от друга.
2. Дифференцированная, применяемая при создании товара под конкретный целевой рынок, под конкретного потребителя.
3. Селективная, используемая при выборе нескольких самых выгодных сегментов рынка.
4. Смешанная, означающая применение различной товарной политики для различных рынков.
Товарная политика включает в себя множество таких элементов, как упаковка товара, использование марки, маркировка, сервисное обслуживание, товарный ассортимент и др. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных элементов.
1.3. Упаковка товара
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.
Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении, эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала, однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. С точки зрения стоимости, самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке", далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый.
Помимо появления новых и усовершенствования старых материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде.
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.
Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Например, создание упаковки, сохраняющей свежесть товарной единицы, позволяющей увеличить продолжительность хранения товара в магазине.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечит более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации, является удобной при грузообработке, благоприятно воспринимается потребителями, и т.д.
Создание новой упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценит, учитывая такие ее функции, как привлечение внимание потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки (отражение истины на упаковке и в маркировке, чрезмерная стоимость упаковки, использование дефицитных ресурсов, загрязнение окружающей среды) и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.
1.6. Ассортимент товара
Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит пред собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить нижележащие эшелоны. Целью может являться сдерживание конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность.
Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.
Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причиной этому может являться стремление получать дополнительные прибыли, задействовать неиспользуемые производственные мощности, ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. Углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.
2. Оценка рыночной ситуации
2.1. Обзор конъюнктуры рынка строительных материалов в Российской Федерации
В состав промышленности строительных материалов (ПСМ) входят 23 подотрасли, которые объединяют в настоящее время около 10 тыс. предприятий с общей численностью работников примерно 800 тыс. человек. Практически все предприятия отрасли приватизированы.
Доля продукции ПСМ в общем объеме внутреннего валового продукта Российской Федерации составляет более З%, а в стоимости основных промышленно-производственных фондов около 4%.
ПСМ потребляет более 20 видов минерального сырья (свыше 100 наименований горных пород) и является крупнейшей горнодобывающей отраслью в Российской Федерации. Более 20% в структуре затрат отрасли составляют топливно-энергетические ресурсы. В общем объеме российских грузоперевозок железнодорожным, автомобильным и водным транспортом на долю перевозок строительных грузов приходится около 30%.
В структуре производства продукции отрасли преобладают (в стоимостном выражении) сборные железобетонные и бетонные конструкции и детали (37,8%), стеновые материалы (13,8%), цемент (11,7%) и нерудные строительные материалы (8,8%).
Хронический спад производства в ПСМ, наблюдавшийся с начала 90-х годов, к настоящему времени практически преодолен. С 1998 г. наметилась стабилизация производства строительных материалов и изделий, постепенное наращивание объемов по большинству видов.
В Российской Федерации традиционно производятся все основные виды строительных материалов и изделий, однако ассортимент и качество многих из них уступают соответствующим показателям продукции промышленно развитых стран. Это обусловлено исторически длительным отсутствием в Российской Федерации конкурентной среды и рыночных отношений. Ассортимент производимых строительных материалов был ориентирован, в основном, на централизованное распределение для промышленного и массового жилищного строительств.
В последние годы стала развиваться конкуренция между отечественными производителями строительных материалов, причем значительно более жесткая, чем зарубежными, что обусловлено, с одной стороны, регионализацией рынков сбыта, а с другой - меньшей значимостью, особенно после девальвации рубля, зарубежных материалов для строительного комплекса России.
По основным видам стройматериалов (цемент, стекло оконное и полированное, кровельные, стеновые матери алы и др.) доля продукции отечественных производителей на российском рынке традиционно составляла 95-99%, а в 1999 г. по многим позициям возросла до 99,9%
Можно отметить следующую закономерность: в настоящее время научно-технический прогресс в отечественной ПСМ и строительной индустрии в основном базируется на зарубежных научно-технических разработках и закупках импортного технологического оборудования.
Отечественные разработки в области технологий производства эффективных видов строительных материалов ввиду невозможности предложить потребителю сразу комплектное технологическое оборудование с услугами по его монтажу и пусконаладочным работам остаются мало востребоваными.
В перспективе в ПСМ и стройиндустрии произойдут существенные изменения как технологического, так и организационного характера. Скорее всего, сохранится тенденция к регионализации рынков основных видов стройматериалов и изделий. Первоочередными вопросами являются оптимизация мощностей предприятий-производителей и их диверсификация с учетом структуры строительства и строительной активности в регионе. Это связано с тем, что перевозки большинства видов строительных материалов с низким отношением цены к массе даже на сравнительно небольшие расстояния резко повышают себестоимость строительства. Уже сегодня прослеживается тенденция к формированию региональных строительных комплексов, контролирующих как строительные организации, так и производителей строительных материалов.
В 2002 г. в промышленности строительных материалов сохранилась тенденция роста объемов производства промышленной продукции. Однако по сравнению с прошедшими годами экономического подъема темпы их роста были несколько меньше. Индекс промышленного производства в отрасли в 2002 г. по сравнению с 2001 г. составил по предварительной оценке 103,5% (в целом по промышленности страны - 103,7%).
По предварительной оценке, производство цемента возросло на 7%; асбестоцементных листов - на 10%; санитарных керамических изделий - на 7%; плиток керамических для облицовки стен - на 25%; плиток для пола - на 29,6%; линолеума - на 3%; минеральной ваты и изделий из нее - на 4%; ванн - на 18%; раковин и моек - на 17%; стеновых материалов - на 0,6%, в том числе кирпича строительного - на 0,5%. На прежнем уровне сохранилось производство строительного стекла, стеновых материалов. (1)
В структуре производства товарной продукции отрасли за годы реформ происходят существенные изменения, которые сохранились и в прошлом году.
В результате падения роли крупнопанельного домостроения в структуре жилищного строительства произошло снижение доли производства сборного железобетона. Повышение требований к комфортности жилья определило рост производства в секторе отделочных материалов, например керамической плитки. Новые требования к тепловому сопротивлению ограждающих конструкций сказались на росте выпуска теплоизоляционных материалов. Развитие малоэтажного строительства предполагает увеличение расхода кровельных материалов за счет повышения площади скатных кровель.
Использование в строительстве продукции промышленности строительных материалов, отвечающей высоким требованиям современного строительства, позволяет оптимально расходовать средства на содержание и эксплуатацию жилищного фонда, инженерных систем жизнеобеспечения, сокращать затраты на ремонт и создавать комфортные условия для проживания.
По экспертной оценке, качество выпускаемой отечественными производителями продукции заметно выросло по сравнению с началом 90-х годов.
В целом отечественная промышленность строительных материалов ориентирована в основном на внутренний рынок и обеспечивает основные потребности строительного комплекса. Однако доля импортных строительных материалов по некоторым позициям (в том числе по линолеуму, керамической плитке, изделиям из природного камня, раковинам и мойкам) в объеме продаж на внутреннем рынке составляет 20-30%.
Положительные изменения, происходящие в отрасли, явились определенным следствием реализации принятой Госстроем России совместно с субъектами Российской Федерации "Концепции развития приоритетных направлений промышленности строительных материалов и стройиндустрии на 2001-2005 годы".
В прошедшем году продолжали проводиться мероприятия по переоснащению производственной базы и наращиванию потенциала предприятий. Осуществлялось дальнейшее перепрофилирование предприятий индустриального домостроения на выпуск деталей и конструкций для строительства домов различных архитектурно-строительных систем.
В 2002 г. в Российской Федерации введено в эксплуатацию 116 объектов, производств и технологических линий, обеспечивающих выпуск более 20 видов строительных материалов, изделий и конструкций, в том числе 14 объектов по производству стеновых материалов общей мощностью 344,3 млн. шт. усл. кипича.
По предварительным данным, объем инвестиций на развитие промышленности строительных материалов за прошедший год составил около 10 млрд. рублей.
Наряду с положительными результатами и тенденциями в отрасли в 2002 г. остается еще много нерешенных проблем.
Часть отечественных строительных материалов еще уступает по качеству зарубежным аналогам, низок удельный нес конкурентоспособной продукции по отдельным позициям. Ограничен ассортимент выпускаемых отечественных теплоизоляционных материалов на основе стеклянного, базальтового волокна, перлита и других природных минералов, санитарно-технических изделий, низко эмиссионного, теплоотражающего и архитектурного стекла. Многие предприятия отрасли нуждаются в инвестиционных ресурсах на техническое перевооружение.
Степень износа основных фондов в отрасли достигла 54%. Сохраняется тревожная тенденция - ежегодное выбытие мощностей превышает ввод. Это приводит к старению основных фондов, особенно их активной части, а также к фактическому сокращению производственных мощностей. Средний возраст основной части машин и оборудования - 17 лет.
Промышленность строительных материалов и изделий является одной из наиболее топливо- и энергоемких отраслей народного хозяйства. Удельный вес топлива и энергии в структуре затрат на производство и реализацию продукции в целом но отрасли составляет более 16%, а в цементной промышленности достигает 41%. Высокий уровень топливо - и энергопотребления является одним из факторов низкой конкурентоспособности продукции отечественной промышленности строительных материалов. При этом следует иметь в виду, что внутренние цены на энергоносители в настоящее время значительно ниже мировых. Поэтому энергосбережение в промышленности строительных материалов является одной из первостепенных задач.
Следует отметить, что вкладываемых в настоящее время в промышленность средств явно недостаточно для наращивания технического потенциала отрасли. Такое положение является следствием недостатка у предприятий собственных средств, низкой рентабельности, недостаточно платежеспособного спроса, непроз