Разработка маркетинговой программы для ОАО "НПК "ЭЛАРА" им. Г.А. Ильенко"

В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности. О чем бы не шла речь – о компьютерах, о телекоммуникациях или воздушных перевозках – руководство предприятий, работающих в различных отраслях промышленности, стремится сосредоточить усилия компании на работе с клиентами и максимально учитывать требования рынка.

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений маркетинга. Так, например, Фредерик Уэбстер-младший, автор книги «Основы промышленного маркетинга» дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг(1) – это управленческая функция, которая позволяет любой коммерческой организации разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям и клиентам». Современный маркетинг ориентирован на клиента и в значительной степени на долгосрочную, или стратегическую перспективу, благодаря чему организация в состоянии реагировать на постоянные изменения внешней среды. Предпочтения и покупательские привычки клиентов непрерывно варьируются под воздействием изменений в рыночном окружении, в том числе на них влияют активность и предложения конкурентов. В соответствии с маркетинговой концепцией, основная задача, которая стоит перед любой коммерческой организацией, – это повышение удовлетворенности клиента. Маркетинг можно определить как знание клиентов и их проблем, поиск новых решений этих проблем и доведение информации до точно выявленного целевого сегмента.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии). Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит: характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга; рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой политике; оценку экономической эффективности проектных решений.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Данная дипломная работа посвящена разработке программы маркетинга для Открытого акционерного общества «Научно – производственного комплекса «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко» (далее ОАО «ЭЛАРА»). ОАО «ЭЛАРА» является ведущим российским производителем пилотажно-навигационных комплексов, систем автоматического и дистанционного управления, бортовой вычислительной техники и систем индикации для летательных аппаратов военной и гражданской авиации. В секторе гражданской продукции деятельность ЭЛАРы широко диверсифицирована, что позволяет выпускать сложнейшие приборы для многих отраслей промышленности и экономики России.

В 2005-2006 г. на ОАО «ЭЛАРА» сложилось довольно сложное положение в связи с падением заказов на основную продукцию – спецтехнику для авиации. Предприятие было готово к данной ситуации и все 5 предыдущих лет искало возможностей освоения новых рынков. В 2006 г. благодаря политике, проводимой Президентом Республики Федоровым Н.В., наметилась совместная работа предприятий Республики с Российскими железными дорогами. ОАО «ЭЛАРА», освоив некоторые направления, и спрогнозировав многие пути развития, приняла для себя стратегическое решение – выйти на рынок железнодорожной продукции. Такое решение было продиктовано высокими темпами роста в железнодорожном машиностроении последние 3-4 года. Более того, в свете продолжения реформы железнодорожного сектора экономики и планов стратегического развития ОАО «Российские железные дороги» предполагается динамичный рост железнодорожных перевозок и связанных с ними вспомогательных отраслей промышленности вплоть до 2015 года.

Таким образом, одной из главных задач, стоящей перед маркетологами и менеджерами предприятия является постоянный мониторинг основных тенденций рынка ж/д машиностроения с целью дальнейшей корректировки стратегии и увеличения доли рынка.

На сегодняшний день ЭЛАРА освоила и выпускает одно серьезное изделие – это Унифицированный пульт управления машиниста (УПУ). УПУ предназначен для оптимизации взаимодействия различных аппаратно-программных средств автоматизации управления электропоездом и, в первую очередь, для организации диалога «человек-машина». Это изделие представляет собой систему управления, состоящую из органов управления, средств сопряжения и индикации, расположенных на панелях и тумбах пульта в электропоездах типа ЭД4М, ЭД4МК, ЭД4МКу, ЭД4Э, ЭД9М, ЭД9МК, ЭД9Э, перспективных электропоездах типа ЭД4МКМ производства ОАО «Демиховский машиностроительный завод».

Не смотря на сложное экономическое положение в стране (сокращение выпуска продукции предприятиями всех отраслей промышленности, резкое снижение инвестиционного спроса в экономике, сокращение или "замораживание" инвестиционных программ, сокращение объемов железнодорожных перевозок), развитие железнодорожной транспортной системы России остается одним из стратегических направлений в развитии экономического благосостояния страны. В связи с этим проводится активная поддержка Правительством ОАО «РЖД», в частности, ведутся переговоры о выделении дополнительной поддержки ОАО «РЖД» в размере 100 млрд. руб. сверх уже заложенных в федеральном бюджете 54,3 млрд. руб. на компенсацию компании выпадающих доходов.

В связи с этим на ОАО «ЭЛАРА» не было отмечено сокращения заказов на УПУ, что оправдывает предшествующие затраты, подтверждает перспективность проекта, и говорит о его высокой стабильности.

На сегодняшний день УПУ ОАО «ЭЛАРА» находится на этапе жизненного цикла продукции – «зрелость-стабильность». Для продления жизненного цикла продукта, автором работы предлагается новая программа маркетинга. Таким образом, целью дипломного проектирования является разработка программы маркетинга для унифицированного пульта управления машиниста ОАО «ЭЛАРА»,

Для осуществления данной цели, в рамках данного дипломного проекта, необходимо решить следующие задачи:

· Проанализировать современное положение ОАО «ЭЛАРА»;

· Провести анализ макро и микро среды;

· Провести SWOT-анализ;

· Разработать комплекс маркетинга для УПУ;

· Оценить эффективность проекта.

Глава 1. Анализ факторов, формирующих маркетинговую среду компании ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»

1.1 Характеристика компании ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»(2)

Открытое акционерное общество "Научно-производственный комплекс "ЭЛАРА" имени Г. А. Ильенко" является ведущим российским производителем пилотажно-навигационных комплексов, систем автоматического и дистанционного управления, бортовой вычислительной техники и систем индикации для летательных аппаратов военной и гражданской авиации. Его системы и комплексы стоят на модификациях знаменитых самолетов Су, МиГ, Ту, многофункционального самолета-амфибии Бе-200, на вертолетах фирм Камова и Миля.

С 2004 года в соответствии с Указом Президента России Акционерное общество "ЭЛАРА" входит в состав Концерна "Авионика", объединяющего разработчиков и изготовителей авиаприборостроения. Из них наиболее тесные связи у "ЭЛАРЫ" с московским научно-производственным комплексом "Авионика". Это - лидер России по разработкам систем управления полетом для летательных аппаратов. С 2004 года, когда "ЭЛАРА" стала управляющей компанией "Авионики", все ее новые разработки передаются на "ЭЛАРУ" для освоения. Благодаря такой интеграции "ЭЛАРА" теперь присутствует на борту самолетов МиГ и новейших вертолетов.

В секторе гражданской продукции деятельность ЭЛАРы широко диверсифицирована, что позволяет выпускать сложнейшие приборы для многих отраслей промышленности и экономики России.

Банковское оборудование, выпускаемое в ОАО "ЭЛАРА", успешно работает в крупнейших российских финансовых учреждениях.

Традиционно "ЭЛАРА" сотрудничает с АО "ГАЗ", ОАО "КАМАЗ", "ПАЗ", "КВЗ", "ЗИЛ", поставляя на их конвейеры автомобильную электронику. В 2006 году освоен ряд новых изделий, в том числе комбинации приборов для сельскохозяйственных и промышленных тракторов. Наметилось сотрудничество с Минским автозаводом.

Продукция железнодорожного назначения производства ОАО "ЭЛАРА" эксплуатируется не только на российских железных дорогах, но и поставляется на экспорт. "ЭЛАРА" ведет активную работу по освоению перспективных изделий для системы управления инфраструктурой ОАО "РЖД".

При эксплуатации хорошо зарекомендовал себя электронный магнитный компас "Горизонт" - разработка СКТБ "ЭЛАРЫ". Сегодня он установлен на гражданских морских и речных судах, а также несет службу на кораблях Военно-морского флота и судах пограничной службы ФСБ.

ОАО "ЭЛАРА" особое внимание уделяет техническому перевооружению предприятия. Предприятие обладает современной базой и оборудованием ведущих фирм мира для производства сложнейшей электронной и электротехнической продукции.

Оборудование по производству печатных плат позволяет производить двухсторонние и многослойные печатные платы до 5 класса точности включительно. Мощность производства - 500 тыс. кв.дм в месяц.

"ЭЛАРА" обладает широкими возможностями по производству электронных изделий различной степени сложности с применением двухстороннего поверхностного и навесного монтажа.

За последние годы значительно обновился парк металлообрабатывающего оборудования предприятия. Сейчас в его составе вертикальные и горизонтальные 3-4-координатные центры производства США и Японии, которые позволяют решить самый широкий спектр технических задач. Токарные обрабатывающие центры, обеспечивают высокое качество изготовления ротационных деталей.

Сегодня 100 % изделий предприятия находятся под управлением системы управления BAAN. Система менеджмента качества ОАО "ЭЛАРА" сертифицирована и соответствует требованиям международных стандартов ИСО серии 9000. Статус Общества и структура акционеров представлена в Таблице 1.

Таблица 1

Статус Общества и структура акционеров