Исторический процесс возникновения и развития рекламы в России
1. Элементы российской проторекламы
2. Истоки устного рекламирования
3. Реклама стационарных зазывал
4. Виды ярмарочной рекламы
5. Лубочные традиции в российской рекламе
6. Начало живописных и рукописных вывесок
7. Конклюзии и начало печатных афиш
8. Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века
9. Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России
10. Реклама в российских газетах в XVIII веке
Литература
Введение
В данной контрольной работе мы охарактеризовали своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской. Рассмотрели истоки устного рекламирования и виды ярмарочной рекламы. Сравнили российские вывески и западноевропейские, в чем их сходство и различие. Какие современные рекламные функции совмещались в придворной конклюзии XVII века. Охарактеризовали рекламу в газете "Ведомости", созданной Петром I. Так же рассмотрели особенности рекламных текстов в газетах "Санкт-Петербургские ведомости" и "Московские ведомости" XVIII века.
1. Элементы российской проторекламы
Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства - православию после раскола церкви в 1054 году.
Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Константинополе - столице Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха - находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена - IX-X веках.
О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них - найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья.
Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.
Академик Б.А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных - у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о "знаменах", которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней "с чертами и резами" или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.
"Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя". Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, но оно, на наш взгляд, передает бытование древней традиции.
Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков - круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко - лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в "Истории государства Российского": такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мстислава Владимировича. С одной стороны печати - лик Иисуса Христа, с другой - архангел Михаил, поражающий змея.
Рис.1. Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах
Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела связывает историк А.Б. Лакиер становление российской геральдики. Подобные факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.
2. Истоки устного рекламированияИнституциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями - вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка "кричать во всю Ивановскую". Эти крики с трудом пересиливали "торговые шумы", раздававшиеся от лавок и палаток около кремлевских стен.
Вторым традиционным "информационным центром" первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести.
С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения "информационной продукции": печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики. "Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: "смотри, закушу!", т.е. - давай, что прошу, не то отведаю калача, и тогда обедню служить будет некому". По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия.
В этих случаях элементы конфессиональной рекламы столь плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в стихии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские "крики улиц", позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.
Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать на три ведущих направления.
Первое - рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю.
Второе - рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования.
Третье - самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.
В известной нам литературе не сохранилось столь детального описания облика и словотворчества разносчиков, как это представляют европейские сборники "Крики Лондона", "Крики Парижа", "Крики Рима". Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой "Физиологии Петербурга" (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие "крики улиц" российских столичных и провинциальных городов.
Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем присутствии немногословными объявлениями типа "апельсины-лимоны-хороши" или "пирожки горячие", что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне.
Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и деревням. Наименование "офеня" позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователи торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI века. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изделий способствовали появлению немалого числа коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня "Эх, полным - полна коробушка, есть в ней ситец и парча. "
Рис. 2. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки
Здесь запечатлена характерная ситуация фольклорного рекламного творчества - яркого, шумного, веселого, хитроумного и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Заклинка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например:
Свечки! Свечки! Горят ярче печки. | Или | Ай-да подсолнышки, Ай-да калёные! Все сейчас бы приел, Да хозяин не велел. |
Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:
Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи любовной не вредные -
Кринолины проволочные медные!
А затем прибаутка перерастает в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной аудитории:
Варварушка, подходи,
Да тетку Марью подводи,
У плешивого Ивана
Торговля без обмана.
Он товар продает,
Всем придачу дает:
Пеструю телушку,
Да денег полушку,
С хлебом тридцать амбаров
Да сорок мороженых тараканов,
На прибавку осла
Да бородатого козла.
В резервах воздействия устной фольклорной рекламы "были не только фразы. (вербальные - авт.) но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики". Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.
О более крупных жанрах устной фольклорной рекламы мы скажем далее. Здесь обратим внимание на устное рекламирование в российских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкальные мелодии становились исходным рекламным сигналом. А затем - успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько "жалостливый" облик бродячих артистов. Послушаем очевидца:
"Поулицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов, шарманщики, иные со старого фасона шарманкой - шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с еле слышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком. В числе таких уличных артистов часто во дворы заходили парочки-подростки - девица и мальчик с арфой и скрипкой, и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы, худы и наивны. что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре."
Таким образом, нередко "рекламный текст" исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для "рекламоносителей" результата.
3. Реклама стационарных зазывалС относительным немногословием в устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная велеречивость стационарных зазывал небольших купеческих предприятий средней руки. Наиболее расторопные приказчики отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой.В. Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве:
"И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.
реклама ярмарочная российская история
Да мне не надо платья! - отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.
Помилте, вышздоровье, - или, если чиновник, - васкобродие, да вы только поглядите товар.
И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера. Великие мастера были "зазывалы"!
Как только первый успех зазывалой достигался, и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклористами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):
" - Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите - ягодка! Прямо малинка-с!
Да уж и малинка.
Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!. Да этот товар - красота одна, да и только!
Ну, а цена как?
Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других - всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить, что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот - и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка к ворсинке и не как на собаке! И притом - вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?
Да, по-моему, вы дорого просите, и вам много придется уступать.
Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал, да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина-с.
Так-с, так-с. И это цена? Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы - четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть - скину еще рублик, да и порукам, а больше уж скидки - ни, ни!"
Перед нами - непосредственно запечатленный живой процесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые, раз возникнув, переносятся "по воздуху" от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописатели комментировали:
"Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз. Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь"
Так, в системе отношений "купля-продажа" развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.
4. Виды ярмарочной рекламы
Наибольший размах ситуации психологического "перетягивания каната" от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 году представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта.
Рис. 3. Раек - популярное развлечение российских ярмарок
Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи - райка. Это - вариант "зрелищной шарманки" - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.
Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII веке для народной аудитории "не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей".
Длительное время успех такого соединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора - "раёшный стих". Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки.
Раешный стих не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов.
Завершение строительства первой русской железной дороги Петербург - Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раешных присказок.
Теперь вот посмотрите сюда:
Готова для вас новая езда.
Не хотите ли повеселиться?
По железной дороге в Царское прокатиться?
Вот механики чудеса -
Пар вертит колеса -
Впереди бежит паровоз
И тащит за собой целый обоз.
Кареты, линейки и вагоны,
В которых сидят важные персоны.
В полчаса 20 верст прокатили -
Вот к Царскому подкатили!
Стой, выходи, господа,
Пожалуйте в станцию сюда.
Погодите немного,
Скоро будет готова и
Московская дорога.
Ну, теперь поедемте назад. (16 стр.98)
Столь жедетально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся поезде.
В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества.
Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки - всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы, например, Н.В. Гоголем в "Сорочинской ярмарке".
При всей легкости, игривости подобных завлечений, их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения, нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.
Рис. 4. Ряженый дед - неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов
Балаганы представляли собой шатры типа цирка-Шапито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа - единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.
Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых "дедов". Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей.
В зазывах балаганных "дедов" присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.
Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы - ряженые деды были нарасхват. И немудрено - ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей.
Как известно, главная цель рекламы - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются "формулы побуждения" - императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания - стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.
Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами (от немецкого "heraus" - "извне", "снаружи"). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом.
Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого, называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.
Исследователь А.Ф. Некрылова приводит примеры просто-таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: "Вокруг света за одну копейку". Уплативших за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион "кругосветки" процветал.
Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооружении: "Египетская тьма. Вход 10 копеек". Зазывала-привратник кричит: "Прежде чем войти, вымойте руки". Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял: "Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив".
Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке "умей вовремя смыться".
К зрелищам притягивали не только балаганные деды и раусы, но и завораживающие краски внешней и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка. В этой связи обратимся к рассмотрению изобразительных жанров российской рекламы.
5. Лубочные традиции в российской рекламеЛубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII века и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, "простовиков". Основой лубочного творчества является ксилография - прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих "потешных", как тоже их называли, листов.
Сюжетами лубков были не только "потешные" - сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.
Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекламы - наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний.
Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок - две крестьянки: одна - здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:
"Какой позор рябым уродливым мальчишкам, Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся; и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут. С уродами ж играть, как будто все боятся. И так спешат от них скорее прочь убраться".
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это - один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция - не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.
У доходчивости "потешных" листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов - как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру.
Тем не менее, мастерство лубка развивалось. Немало сатирических стрел журналистика XVIII века адресовала модникам и модницам. Высмеивали их и "потешные" картинки. Однако, наряду с этим были листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Вот лист № 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского с заголовком "Французский магазин помады и духов". Рисунок изображает стол с множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: "Французское ли это?" и слышит ответ: "О, мсье! Самое свежее!".
Призывный смысл данного лубка конца XVII века очевиден. Это - образец наглядной торговой рекламы.
Среди дошедших до нас народных картинок имеются и образцы зрелищной рекламы. Одну из таковых (№ 325) описывает Д. Ровинский. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рассмотрена нами ниже. Здесь обобщим ведущие эстетические особенности российского лубочного творчества, то, что главным образом определило их феноменальный потребительский успех. Лубок - одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет глубинные традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования. Но одновременно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи масскульта, в "простовиках" присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия, которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современное обращение к традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется, не способно вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнуть у части аудитории некие глубинные национальные архетипы.
6. Начало живописных и рукописных вывесокДругое ответвление изобразительного городского фольклора - живописнаявывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра "вывеска" являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.
Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян.
В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью.
Однако неказистость некоторых вывесочных изображений оказывалась, настолько сильна, что и здесь, подобно Лондону в сходное время, власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование Елизаветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещающий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями: "В сем доме питейная продажа"; "В сем доме табашная продажа", "а других никаких непристойных знаков не выставлять".
Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запретов в XVIII веке - осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из своей среды профессионалов вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются ремесленные цеха, находит развитие ремесленническая эмблематика, появляясь, в том числе и на вывесках.
В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции. Вот как пишет об этом очевидец:
"Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса в отношении внешности расположенных на них магазинов, но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия: особенно часто бросались в глаза вывески "табачных лавок", на которых обязательно сидели по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахерские вывески изображали обычно, кроме расчесанных дамских и мужскихголов, стеклянные сосуды с пиявками и даже сцену пускания крови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных - сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья - кучерские армяки и поддевки; изображались и/ляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы - словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде."
Фольклорные традиции в российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общими, политическими и торговыми связями, активно и разнообразно действовали вплоть до разрушения российской империи в 1917 году. Творческое возрождение их в определенных пределах может явиться, на наш взгляд, перспективным для некоторых сфер современной рекламы.
7. Конклюзии и начало печатных афишНаряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуется тиражирование профессионально изготовленных гравюр. "В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии". Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре. Это понятие имеет несколько значений. Нас интересуют конклюзии, являвшие комплекс гравированного (часто аллегорического) изображения и текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события. Таким образом они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет.
Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие лица Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных в