Возможности Интернета как рекламоносителя

Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывался на протяжении 90-х годов, реклама в Интернет становилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Также Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторов в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.

Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных; сокращение издержек на рекламу, т.к. реклама в Интернет – один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукцию через сеть Интернет без открытия новых торговых точек.

Сегодня объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями миллионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжаться не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Поэтому я считаю, что изучение вопросов, связанных рекламой в сети Интернет, является актуальным как на сегодняшний день, так и еще долгое время не утратит соей актуальности.

Цель моего исследования – изучить возможности сети Интернет как рекламоносителя. Задачи исследования: выявить преимущества и недостатки Интернет как рекламоносителя, определить основных характеристики аудитории сети, изучить виды рекламных носителей в Интернет, рассмотрев более подробно баннер как основной рекламный носитель в сети, а также проанализировать некоторые российские Интернет-сайты на предмет размещения на них баннеров. Объектом моего исследования является сеть Интернет как рекламоноситель, предмет исследования – Интернет-баннер как наиболее распространенный рекламный носитель в сети Интернет.

Во введении к курсовой работе обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи исследования, а также отражена общая структура работы.

В первой главе определена роль Интернета в маркетинговых коммуникациях компаний, преимущества и недостатки сети, некоторые характеристики аудитории Интернета. А также рассмотрены основные виды рекламных носителей в Интернете: баннер, текстовый блок, байрик и рекламная вставка, мини-сайт и коллаж – и критерии их выбора рекламодателем.

Вторая глава посвящена рассмотрению баннера как основного рекламного носителя в Интернете. Здесь рассмотрены основные баннерные стандарты, способы размещения баннеров в сети, методы оценки эффективности баннера, а также проведен анализ нескольких Интернет-сайтов на предмет размещения на них баннерной рекламы.

В заключении подведены итоги работы, сделаны выводы.

Список использованной литературы содержит материалы, просмотренные автором в процессе выполнения курсовой работы, и включает как печатные издания, так и интернет-источники.

Глава 1. ИНТЕРНЕТ КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ

1.1.Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

· Реклама.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по ссылкам;

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

· Связи с общественностью.

В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использован в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является возможность обновления информации в реальном времени.

· Поддержка потребителей.

Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

· Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

· Продвижение торговой марки компании.

· Стимулирование сбыта.

· Проведение маркетинговых исследований, основными методами и инструментами проведения которых являются:

- использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов Интернет;

- проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

- исследование конференций;

- использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании –совокупности инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:

1.Сайт / система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты) и т. д.

2.Используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст области деятельности.

3.Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах.

4.Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающееся в:

- отраслевых и специализированных ресурсах;

- торговых системах/площадках business-to-business;

- профессиональных сообществах в сети;

- непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой аудитории;

- тематических форумах, конференциях;

- e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);

- отраслевых баннерных сетях.

5. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:

- постоянное присутствие информации об Интернет-проектах компании в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;

- призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;

- оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет-инициативах компании, о ее новых возможностях и преимуществах.

Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и репутации.

Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, ПИАР, стимулирование сбыта и т.д. Ее привлекательность состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности.

1.2.Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, Интернет-рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, – и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки, или таргетинг, — уникальная особенность Интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возможности:

- опция географического таргетинга – в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

- ограничение времени показа баннера;

- показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных (например, только домашние пользователи (dial-up соединение), банки, учебные заведения и т.п.);

- контекстный показ рекламы под ключевые слова в поисковых системах;

- последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

- ограничение числа показов одного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенно экономится бюджет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой аудитории, а также снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как правило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых — образованные люди активного возраста с высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

Второе преимущество Интернет-рекламы – высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. Многие журналисты пользуются Интернетом – таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.

В-третьих, Интернет – среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

Наконец, немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа – масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории. Еще один минус Интернета – низкий кредит доверия, это связано с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

Итак, Интернет как рекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет можно отнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит доверия к информации в сети. Тем не менее, обе эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

1.3.Аудитория сети Интернет

1.3.1.Международная аудитория сети Интернет

Любому потенциальному рекламодателю важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции в изменении демографического состава, и главное - в какой мере в сети присутствует именно его целевая аудитория.

Международная аудитория сети Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал доступен обычному пользователю только в 1992 году. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние годы количество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 300 миллионов человек. Если разбить эту цифру по регионам, то картина будет выглядеть так (данные от Nua Internet Survey, март 2000 года):

США и Канада - 136,86 млн. чел.

Европа - 83,35 млн. чел.

Азия - 68,9 млн. чел.

Южная Америка - 10,74 млн. чел.

Африка - 2,58 млн. чел.

Средний Восток - 1,9 млн. чел.

Количество пользователей Интернета продолжает стремительно расти, но в таких странах, как США, где пользователи сети составляют уже 45% взрослого населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются.

Демографический состав мирового интернет-сообщества выглядит следующим образом (данные из десятого исследования GVU мая 1999 года):

· Женщины составляют 33,6% аудитории сети. Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин в сети. В октябре 1994 их было всего 5,1%. Сейчас доля женщин начала стабилизироваться, а по сравнению с последним исследованием даже немного снизилась. В странах, где Интернет получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше;

· Средний возраст пользователей сети 37,6 лет (прослеживается тенденция к его увеличению);

· 47,6% женаты или замужем, 31,4% одиноки;

· Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 87,8% имеют образование на уровне колледжа, 59,3% - высшее образование;

· Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 57 300 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США;

· Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования - 11,6%, за ней следует категория, деятельность которой связана с информационными услугами - 6,8%, с программным обеспечением - 6%, профессионалы в других областях - 7,7%;

· 37,1% уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении
4-6 лет, раньше самую крупную категорию составляли пользующиеся сетью от 1 до 3 лет. Произошедшее изменение подтверждает другие данные, которые отражают замедление темпов роста аудитории Интернет.

1.3.2.Российская аудитория сети Интернет

Впервые результаты исследований аудитории российской сети в 1998 году опубликовали профессиональные исследовательские агентства – Комкон-2 и Gallup Media. Исследования агентства Gallup Media производятся с помощью телефонных интервью. Исследование российской Интернет аудитории "Web-вектор" Комкон-2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. Исследованиями аудитории Интернет в России также занимается агентство Monitoring.Ru.

В январе-феврале 2001 года агентством Monitoring.Ru было проведено исследование аудитории Интернет в России – опрошено 3275 взрослых жителей России в возрасте от 18 лет и старше из 129 населенных пунктов. В ходе анализа отчета о результатах данного исследования были сделаны нижеследующие выводы.

Максимальная российская аудитория Интернета:

- численность 12,8 млн. чел. ( 11,6% взрослого населения страны);

- 56% мужчин, 44% женщин;

- средний возраст 31,4 года;

- доля специалистов с высшим образованием – 35%, студентов и учащихся – 26%, руководителей – 7%, обслуживающего персонала – 10%, предпринимателей – 6%;

- преобладающие интересы в сети: новости (25,9%), общение/чаты (19,3%), бизнес и финансы (18,9%), музыка/литература/кино (17%), развлечения/анекдоты/игры (16,5%), информация о товарах и услугах (13,4%), наука и образование (13%), поиск работы (7,7%), эротика (6,6%), медицина (3,6%).

Недельная аудитория Интернета, которую образуют посетители, использующие сеть не реже 1 раза в неделю (для целей рекламы или коммерческой деятельности принято использовать оценку именно этой аудитории):

- составляет 2,9 млн. чел.;

- 64,3% мужчин, 35,7% женщин;

- средний возраст 31,5 года;

- доля специалистов с высшим образованием – 43%, студентов и учащихся – 18%, руководителей – 10%, обслуживающего персонала – 11%, предпринимателей – 8%;

- места выхода в Интернет: 53,1% – дома, 49,1% – на работе, 16,5% – у друзей, 13,4% – в учебном заведении, 2,2% – в Интернет-кафе.

- преобладающие интересы в сети: новости (51,2%), бизнес и финансы (36,1%), общение/чаты (35,2%), информация о товарах и услугах (34,4%), развлечения/анекдоты/игры (29,9%), наука и образование (23,2%), музыка/литература/кино (21,3%), эротика (16,4%), поиск работы (14,6%), медицина (9,9%).

Активная аудитория (проводят в Интернет не менее часа в неделю):

- численность 2 млн. чел.;

- 66,7% мужчин, 33,3% женщин;

- средний возраст 31,2 года;

- доля специалистов с высшим образованием – 47%, студентов и учащихся – 12%, руководителей – 8%, обслуживающего персонала – 14%, предпринимателей – 11%.

- места выхода в Интернет: 61,5% – дома, 52,2% – на работе, 18,4% – у друзей, 3,2% – в Интернет-кафе, 1,9% – в учебном заведении.

- преобладающие интересы в сети: новости (55%), общение/чаты (45,8%), бизнес и финансы (41,1%), информация о товарах и услугах (40,5%), развлечения/анекдоты/игры (33,8%), наука и образование (21,9%), музыка/литература/кино (20%), поиск работы (17,1%), эротика (14,3%), приобретение товаров и услуг (11,9%).

Итак, во всех видах аудитории российского Интернета преобладают молодые образованные мужчины из семей с относительно высокими доходами. По своему социальному положению это специалисты с высшим образованием, студенты, обслуживающий персонал. Около трети аудитории Интернет – люди до 24 лет, средний возраст максимальной аудитории – 31,4 года, т.е. в России Интернет осваивается прежде всего молодым поколением. Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет – это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества – является областью повышенного интереса для большинства рекламодателей.

1.4.Рекламные носители в Интернет

1.4.1.Баннер

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным, чтобы запоминаться, возможно быть интригующим, чтобы пробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя, хотя часто за размещение большого баннера приходится больше платить. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера (в килобайтах) баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и красиво анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер (например, не более 15 килобайт).

По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное в данном случае – добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши также тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, использовать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров): слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

На данный момент большую популярность получила технология, разработанная компанией Macromedia, – Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания Интернет-сайтов и интерактивных баннеров. Для рекламодателей это гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

- Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать различные анимационные эффекты (морфинг, масштабирование), работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла остается небольшим.

- Flash-баннеры интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать.

- Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, таким образом у пользователя есть возможность выбрать конкретную.

- По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.

- Flash-баннеры работают со звуком, реализуя две возможности
Первая – отдельные звуковые эффекты, короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером.
Вторая возможность – музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена.

- С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у однажды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети (имеющих пятые версии браузеров) соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW.

Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном Macromedia. С помощью редактора создается промежуточный файл с расширением .fla для внутреннего пользования и редактирования (аналог .psd в Adobe Photoshop). Для использования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Возможна конвертация .fla файла и в другие популярные форматы - avi, анимированный GIF, и т.д.

Итак, баннер – это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем.

1.4.2. Текстовый блок

Текстовый блок – это один из популярных рекламных носителей в Интернет, который используется как на Интернет-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть ряд недостатков по сравнению с баннерами, поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее загружается, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующим, но и непосредственно на сайтах (Приложение 1). В Рунете существует сеть по обмену текстовыми блоками - TX3 (http://www.tx3.design.ru). В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено, существуют лишь ограничения по размеру текста. Приведем два примера:

· Текстовый блок – 5 строк по 72 символа. Формат преимущественно используется в почтовых рассылках.

· Текстовый блок – до 50 символов. Формат преимущественно используется на сайтах.

1.4.3.Байрик и рекламная вставка

Байрик, или pop-up окно – это минимизированная Интернет-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение и т. д. – он представляет собой полноценную Интернет-страничку, но небольшого размера. Несколько лет назад данному виду рекламных носителей в Интернет пророчили большое будущее, но он так и не стал распространенным. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками.

Рекламная вставка (Interstitial) – это еще один рекламный носитель в Интернет, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если пользователь не кликнет по ней мышью, такая заставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. При нажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд недостатков, главный из которых - вынужденное время просмотра рекламы. При использовании таких носителей необходимо соблюдать крайнюю деликатность и тщательно дозировать рекламу: если пользователь увидит одну и ту же заставку несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно.

1.4.4.Мини-сайт и коллаж

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну или несколько Интернет-страниц. Мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя, именно поэтому они относятся к одному из видов рекламных носителей, а не к Интернет-сайтам. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения мини-сайтов является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.

Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта (Приложение 2). Вследствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

1.4.5.Критерии выбора рекламных носителей в Интернет

Выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается рядом факторов:

· Задача рекламной кампании, задача рекламного обращения.

Например, для имиджевой рекламы достаточно обычных баннеров. А для проведения широкомасштабного анкетирования нужны Html-баннеры - в этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей.

· Форматы рекламных носителей, поддерживаемые тем или иным веб-издателем.

Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель.

· Качество исполнения выбранного формата, его стоимость.

Обычные баннеры изготавливает практически каждая дизайн-студия и множество дизайнеров. Текстовый блок часто создается в самой компании-рекламодателе или с привлечением копирайтера. При этом интерактивные
Flash-баннеры стоят на прядок дороже, и качественно в Рунете их делают всего несколько студий.

· Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение.

Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер – также, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже – браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически

· Возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу.

Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с веб-издателем необходимо иметь данные как по количеству загрузок рекламного носителя, так и по количеству кликов на него. И то и другое можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы подсчета обычных баннеров есть практически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать.

Итак, Интернет представляет собой уникальную систему, которая сочетает в себе возможности рекламы, информации и ПИАР, обладает свойствами справочника и каталога, позволяет использовать богатый набор мультимедийных средств для красочного и информативного представления товаров и услуг. Быстро растущая аудитория сети Интернет – это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества – представляет интерес для большинства рекламодателей.

Интернет как рекламоноситель имеет такие преимущества, как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам же относятся невысокий охват аудитории и низкий кредит доверия к информации в сети. Рекламными носителями в Интернет являются баннеры, текстовые блоки, байрики и рекламные вставки, мини-сайты и коллажи. Выбор того или иного рекламного носителя зависит от задач рекламной кампании, рекламного обращения; форматов рекламных носителей, поддерживаемых веб-издателем; качество исполнения выбранного формата и его стоимости; возможности обработки показов и реакции на рекламу.

Глава 2. БАННЕР – ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ В ИНТЕРНЕТ

2.1.Баннерные стандарты

В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Поскольку необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Например, для баннера 468х60 максимальный размер составляет 10 или 15 килобайт.

Рассмотрим баннерные стандарты подробнее.

Баннер 468х60 – самый распространенный на сегодняшний день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов "Каталога рекламных площадок" (http://www.webrating.ru) поддерживают данный формат.

Баннер 100х100 – появился в Рунете не так давно и получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE (Russian Link Exchange), сейчас поддерживается также Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов "Каталога рекламных площадок" поддерживают данный формат.

Маленький баннер (кнопка) 88х31 – встречается практически на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

Баннер 120х60 – часто используется в одном ряду с баннером 468х60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE.

Баннер 234х60 – по данным "Каталога рекламных площадок", этот формат поддерживают 5 сайто