Содержание



Введение        2

Глава 1        Сущность и содержание коммерческой деятельности по сбыту                5

1.1        Основы формирования сбытовой политики предприятия        5

1.2        Задачи сбытовой политики и пути их решения        18

1.3        Проблемы организации системы сбыта производственного предприятия        26

1.4        Проблемы деятельности службы сбыта        39

Глава 2        Внешнее окружение и динамика развития ОАО «Моршанский табак»        47

2.1        Краткая характеристика предприятия и история его развития        47

2.2        Оценка рынка сбыта и конкурентной позиции предприятия        51

2.3        Анализ финансового состояния ОАО «Моршанский табак»        61

Глава 3        Организация системы сбыта ОАО «Моршанский табак» и предложения по ее совершенствованию        68

3.1        Оценка динамики производства и реализации продукции и комплексная оценка деятельности менеджмента предпрития        68

3.2        Совершенствование системы сбыта ОАО «Моршанский табак»                        73

3.3        Мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта        79

Заключение        86

Список литературы        91

Приложение        94



Введение

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в  условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Решения об организации сбыта продукции не только сложны, многовариантны, но и весьма ответственны, так как они будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной и торговой деятельности предприятия.

Центральная проблема организации сбыта — принятие решений о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений. В данной работе исследуются способы формирования и оптимизации сбытовых каналов.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).


Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу:

– первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

– второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Сбытовой политике, как ни странно, традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

Исследованию проблем организации службы сбыта посвящено много работ отечественных и зарубежных специалистов. Однако, в большинстве своем они рассматривают проблему организации службы сбыта в рамках осуществления маркетинговой стратегии предприятия, ограничиваясь общими подходами. Таким образом, цель дипломной работы – изучение проблем организации службы сбыта промышленного предприятия.

В соответствии с указанной целью выделены следующие задачи дипломной работы:

– Изучить, каким образом сбытовая политика логически «встраивается» в общую маркетинговую политику предприятия;

– Изучить основные задачи предприятия в области сбыта;

– Изучить инструментарий сбытовой политики;

– Изучить факторы внешней и внутренней среды, которые влияют на принятие решений в области сбыта;

– Изучить, критерии выбора сбытовых каналов;

– Сформулировать ключевые этапы разработки сбытовой политики, увязать их с другими элементами маркетинговой деятельности на примере ОАО «Моршанский табак».

Объект исследования: организация службы сбыта.

Предмет исследования: процесс продвижения товара к потребителю.

В процессе исследования использовались различные материалы: научные исследования, монографии, публикации в прессе, маркетинговые исследования, данные статистической и бухгалтерской отчетности предприятия.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов в целях повышения эффективности управления сбытом как ОАО «Моршанский табак», так и на любом другом производственном предприятии.



Глава 1 Сущность и содержание коммерческой деятельности по сбыту

1.1 Основы формирования сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:

– целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

– всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

– комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

– скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

– системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

– гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).