СОДЕРЖАНИЕ
Введение 2
1 Товарная стратегия предприятия: понятие, оценка и механизм реализации 5
1.1 Подходы к определению товарной стратегии предприятия 5
1.2 Маркетинговые инструменты товарной политики 9
1.3 Задачи товарной политики и пути их решения 19
1.4 Методика проведения комплексного финансового анализа предприятия 30
1.5 Комплексная рейтинговая оценка финансового состояния предприятия 35
2 Комплексная оценка конкурентоспособности ООО «Графит» 41
2.1 Анализ финансового состояния ООО «Графит» 41
2.2 Комплексная рейтинговая оценка предприятий конкурентов 51
3 Анализ производства и реализации продукции ООО «Графит» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии 54
3.1 Анализ динамики производства и реализации продукции 54
3.2 Анализ ассортимента и структуры продукции 59
3.3 Анализ положения товаров на рынках сбыта 62
3.4 Анализ конкурентоспособности продукции 66
3.5 Анализ факторов увеличения выпуска и реализации продукции 69
Заключение 72
Список использованной литературы 84
Приложения
Введение
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: “Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке”.
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.
Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
* оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
* разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок.
* обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
* принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.
Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров. Таким образом, ясно, что в современных рыночных условиях роль товарной стратегии предприятия в России резко возрастает с усилением конкурентной борьбы, что и обуславливает актуальность темы дипломной работы.
В направлении исследования данной дипломной работы работали и продолжают работать многие зарубежные и отечественные специалисты, и, в частности, Фатхутдинов Р.А., Ковалев В.В., Романцов А.Н., Савицкая Г.В. и многие другие.
Цель дипломной работы – раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии предприятия.
Задачами дипломной работы являются:
* Исследование подходов к оценке товарной стратегии предприятия;
* Проведение комплексной оценки конкурентоспособности ООО «Графит»;
* Анализ производства и реализации продукции ООО «Графит» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии;
Объектом исследования является стратегия предприятия в рыночных условиях.
Предмет исследования – товарная стратегия предприятия.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов работы для:
* выбора приемов создания внешних конкурентных преимуществ товара, которые могут быть использованы производителями в конкретной ситуации;
* определить, на какой стадии жизненного цикла находится товар и какие мероприятия для повышения его конкурентоспособности необходимо реализовать;
* применения инструменты маркетинговой деятельности для управления ассортиментом товаров.
1 Товарная стратегия предприятия: понятие, оценка и механизм реализации
1.1 Подходы к определению товарной стратегии предприятия
Под товарно-рыночной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).
Товарно-рыночная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии.
Таким образом, стратегия, которой посвящена данная глава дипломной работы, складывается из собственно товарной стратегии (решения, связанные с объемом, структурой и качеством производимой продукции – товаров или услуг) и стратегии поведения предприятия на товарном рынке. Можно также охарактеризовать этот вид стратегии как стратегию маркетинга. Дело в том, что под маркетингом понимают в общем случае «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей