СОДЕРЖАНИЕ


Введение        2

1        Товарная стратегия предприятия: понятие, оценка и механизм реализации        5

1.1        Подходы к определению товарной стратегии предприятия        5

1.2        Маркетинговые инструменты товарной политики        9

1.3        Задачи товарной политики и пути их решения        19

1.4        Методика проведения комплексного финансового анализа предприятия        30

1.5        Комплексная рейтинговая оценка финансового состояния предприятия        35

2        Комплексная оценка конкурентоспособности ООО «Графит»        41

2.1        Анализ финансового состояния ООО «Графит»        41

2.2        Комплексная рейтинговая оценка предприятий конкурентов                        51

3        Анализ производства и реализации продукции ООО «Графит» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии        54

3.1        Анализ динамики производства и реализации продукции        54

3.2        Анализ ассортимента и структуры продукции        59

3.3        Анализ положения товаров на рынках сбыта        62

3.4        Анализ конкурентоспособности продукции        66

3.5        Анализ факторов увеличения выпуска и реализации продукции                69

Заключение        72

Список использованной литературы        84

Приложения

Введение


Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: “Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке”.

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

* оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

* разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок.

* обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

* принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров. Таким образом, ясно, что в современных рыночных условиях роль товарной стратегии предприятия в России резко возрастает с усилением конкурентной борьбы, что и обуславливает актуальность темы дипломной работы.

В направлении исследования данной дипломной работы работали и продолжают работать многие зарубежные и отечественные специалисты, и, в частности,  Фатхутдинов Р.А., Ковалев В.В., Романцов А.Н., Савицкая Г.В. и многие другие.

Цель дипломной работы – раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии предприятия.

Задачами дипломной работы являются:

* Исследование подходов к оценке товарной стратегии предприятия;

* Проведение комплексной оценки конкурентоспособности ООО «Графит»;

* Анализ производства и реализации продукции ООО «Графит» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии;

Объектом исследования является стратегия предприятия в рыночных условиях.

Предмет исследования – товарная стратегия предприятия.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов работы для:

* выбора приемов создания внешних конкурентных преимуществ товара, которые могут быть использованы производителями в конкретной ситуации;

* определить, на какой стадии жизненного цикла находится товар и какие мероприятия для повышения его конкурентоспособности необходимо реализовать;

* применения инструменты маркетинговой деятельности для управления ассортиментом товаров.


1 Товарная стратегия предприятия: понятие, оценка и механизм реализации

1.1 Подходы к определению товарной стратегии предприятия

Под товарно-рыночной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).

Товарно-рыночная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии.

Таким образом, стратегия, которой посвящена данная глава дипломной работы, складывается из собственно товарной стратегии (решения, связанные с объемом, структурой и качеством производимой продукции – товаров или услуг) и стратегии поведения предприятия на товарном рынке. Можно также охарактеризовать этот вид стратегии как стратегию маркетинга. Дело в том, что под маркетингом понимают в общем случае «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей