СОДЕРЖАНИЕ:

Введение        2

1. Маркетинг некоммерческих организаций        5

1.1. Концепция социальной ответственности        5

1.2. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов        7

1.3. Некоммерческий сектор России в начале ХХI века        11

2. Методика осуществления программ некоммерческого маркетинга        16

2.1. Этапы осуществления эффективного социального маркетинга        16

2.2. Выбор соответствующих целевых аудиторий        17

2.3. Разработка скоординированного всеобъемлющего плана маркетинга        18

2.4. Разработка конкретной продукции        20

2.5. Планирование информационной программы        21

2.6. Оценка эффективности программы социального маркетинга        22

3. Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций на примере работы Гринпис России        23

3.1.Кампании Гринпис России        24

2.2. Акции Гринпис России        30

3.3.Публикации Гринпис России        34

Заключение        40

Литература        42

Введение

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями. Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг — это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Темой настоящей курсовой работы является маркетинг общественных организаций или социальный маркетинг. Концепция социального маркетинга опирается на представления о социально-ориентированном этичном управлении бизнесом, социально-этичном менеджменте.

Как уже упоминалось, традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название некоммерческого (социального) маркетинга.

В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например- становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Истоки этого направления управленческой науки - в методологии следующих концепций:

§ институционализм в лице наиболее именитых авторов, таких как Т. Веблен, Дж. Гэлбрейт, В. Леонтьев, У. Ростоу, О. Тоффлер, Г. Мюрдал, Д. Белл, позднее - Р. Коуз, К. Эрроу, О. Уильямсон, Д. Норт.

§ Институциональное направление делает упор на взаимоотношения институтов, систему связей и норм поведения, выделяя и субъективную составляющую поведения. Согласно определению Р. Коуза, фирма - это «система отношений, возникающих, когда направление ресурсов начинает зависеть от предпринимателя».

§ экономическая психология, наиболее известными представителями которой являются Т. Крамп, В. Леонтьев, Т. Хикс. Данное направление акцентирует ограниченность рациональности поведения, неполноту доступной информации, роль психо-эмоциональных воздействий; - существенную роль в оформлении концепции социального маркетинга играет глобализация, выявляющая проблемные узлы современного мироустройства: в частности, проблему национального государства, национальных интересов, и в целом проблему сохранения культуры и целостности социумов;

§ вопрос о социальной ответственности бизнеса, этике предпринимательства в европейской экономической теории и общественной мысли начал рассматриваться очень давно, пожалуй, с тех самых древнейших времен, когда впервые возникли отношения обмена, в частности товарно-денежного.