Содержание

Введение        2

Глава 1        11

1.1        Процесс принятия решения о покупке        11

Заключение        16

Список литературы        17

Приложение        26


Введение

     Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

     Актуальность темы работы заключается в том, что торговцы обычно ограничиваются интерпретацией в рамках простой логики: берут товар - значит подходит, не берут - не подходит. Однако если не знать контекста поведения потребителей, то изменения в спросе могут быть необъяснимыми, а значит - и неисправимыми.

     Интерпретация восприятия товара идет через призму культуры и субкультуры потребителя. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам - на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

     Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется следующими моментами: во-первых, исключительной социальной значимостью изучения поведения людей в сфере здоровья (и такой его грани как потребление лекарственных средств); во-вторых, возрастающей необходимостью теоретического осмысления проблемы с учетом новых эмпирических фактов, относящихся к социально-психологическим аспектам потребительского поведения в отношении здоровья и при заболевании. Актуально не только описание, систематизация, критический анализ имеющихся в этой области теоретических моделей, но и адаптация и построение новых моделей принятия потребительских решений, релевантных специфическим особенностям изучения потребительского поведения в сфере здоровья; 5 в-третьих, необходимостью понимания социально-психологических аспектов при организации и проведении научно-практических исследований в сфере интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения. В настоящее время ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию исследовательских стратегий с учетом специфики рынка лекарственных средств. Вышесказанное делает социально-психологическую проблематику потребительского поведения в сфере здоровья (потребления лекарственных средств) высоко актуальной для отечественной науки и практики.

     Теоретико-методологическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные изучению теории социальной и межличностной перцепции (Г.М.Андреева, Дж.Брунер, Л.С.Выготский, Дж.А.Келли, В.Н.Князев, А.А.Леонтьев, Б.Ф.Ломов, А.В.Филиппов и др.); положений имиджеологии (Д.А.Аакер, С.С.Владимиров, Ю.Д.Красовский, Р.П.Морган, Г.Г.Почепцов. С.К.Сергиенко, Э.П.Утлик и др.); теории и методологии брендинга (Д.А.Аакер, Б.Е.Барнс, С.М.Девис, В.Н.Домнин, К.Л.Келлер, С.Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, Т.Нильсон, Л.М.Паркер, Эл Райс, П.Темпорал, Д.Траут, С.С.Фролов, Д.Е.Шульц и др.); концепции ценностей (Е.Вернон, М.Жаволони, Х.Кантрил, Ч.Моррис, Г.Олпорт, М.Рокич, Г.Триандис, Г.Ховстед, Ш.Шварц, Э.Шпранглер и др.); методологии маркетинга и маркетинговых исследователей потребителей (С.А.Белановский, Е.П.Голубков, Дж.Дэвис, Ф.Котлер, А.Н.Лебедев, Р.Д.Мичман, Р.П.Морган, Г.А.Черчилль, Ф.Хансен и др.); теории и методологии рекламной деятельности (А.Дейан, Г.Гэллап, Дж.Дэвис, В.Г.Зазыкин, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, Д.М.Огилви, Л.Н.Федотова, О.А.Феофанов, Ф.Хансен и др.)

     Цель

     Цель, задачи, объект, предмет, гипотезы исследования. Цель исследования: выявить социально-психологические особенности потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) в ситуации опосредования процесса потребления промежуточным потребителем (врачом). В контексте данного исследования, говоря об особенностях потребительского поведения в сфере здоровья, мы имеем в виду всю совокупность социально-психологических факторов (система ценностных ориентаций, нормы поведения, мотивы и потребности и т.д.), оказывающих влияние на потребительский выбор на рынке лекарственных средств и определяющих специфику потребительского поведения в данной сфере по сравнению с потреблением прочих товаров и услуг. Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо было решить следующие задачи:

     1. Провести теоретический анализ основных тенденций развития отечественных и зарубежных социально-психологических исследований потребительского поведения в сфере здоровья и выявить основные подходы с точки зрения их релевантности для исследования данной специфической области.

     2. Обосновать методологию проведения эмпирического исследования применительно к процессу принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств в ситуации, когда потребление конечными потребителями опосредовано промежуточными потребителями - врачами, фармацевтами.

     3. Построить теоретическую модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, увязывающую в единое целое потребительское поведение разных категорий (конечных и промежуточных) потребителей, с выделением потенциально проблемных и конфликтных зон в системе интерперсонального взаимодействия.