Содержание



Введение        2

Маркетинговый анализ положения компании ОАО Аэрофлот и определение возможных путей ее развития        7

Разработка стратегии позиционирования ОАО "Аэрофлот"        26

Заключение        34

Список литературы        36


Введение

     Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

     Сущность стратегии позиционирования состоит в том, чтобы найти одну или несколько важнейших характеристик  продукта, которые могут быть реально использованы как для его дифференциации от основных конкурирующих товаров (например, за счет уникальных характеристик или условий его приобретения, поставки, сервисного обслуживания), так и для разработки комплекса маркетинговых усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов.

     Таким образом, позиционирование можно рассматривать как деятельность компании, направленную на создание уникального, отличающегося от конкурентов представления товара (услуги) потребителю.

     Окончательный результат позиционирования товара - успешное создания ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании- поставщика.

     Позиционирование возможно на основе:

* определенных преимуществ или характеристик товара;

* специфических потребностей потребителя;

* специального использования товара;

* сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы;

* ориентации на определенную группу, категорию потребителей;

* отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы;

* полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей;

* создания имиджа фирмы

     Основные маркетинговые характеристики, сопровождающие товар на внешнем рынке:

* качество;

* ассортимент;

* дизайн;

* упаковка;

* торговая марка;

* сервис.

     Стратегический анализ выступает важнейшим этапом управления при выработке эффективной стратегии выхода промышленного предприятия на внешний рынок. Анализ внешней среды осуществляется в семи областях (сферах), каковыми являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социокультурное поведение.

     Правовой срез среды внешних рынков представляет собой в силу действия самых различных факторов довольно-таки сложную систему, в которой ощущается постоянное столкновение государственных, групповых (межличностных) и частных интересов. Политическая система представляет собой некую форму интеграции общества в единое целое. Экономическая система  характеризует уровень (и пропорции) распределения ограниченных ресурсов и доходов как между отраслями, так  и отдельными пользователями (населением, организациями) страны.

     Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение  для успешной  реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера  деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др.

     Первым шагом при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров  предприятия. Определяющими можно считать три параметра:

     Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия.

      В рамках  этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как  состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

     Проанализировать сильные и слабые  стороны предприятия. 

     Это  необходимо  для того,  чтобы выявить возможности  и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе  технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

     Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

     Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что цели,  достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются  с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

     Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.

     Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

     Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них.

     Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

     Позиционирование возможно на основе:

* определенных преимуществ или характеристик товара; специфических потребностей потребителя;

* специального использования товара;

* сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы;

* ориентации на определенную группу, категорию потребителей;

* отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы;

* полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей;

* создания имиджа своей фирмы и т.д.