Содержание



1        Процесс принятия решения о покупке        2

2        Пропаганда. Система "паблик рилейшнз" и особенности ее применения на рынке        11

3        Практическое задание        19

Список литературы        31

1

Процесс принятия решения о покупке

     Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному "правилу Парето", 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей1.

     Одним из основных направлений маркетингового анализа покупательского поведения является определение основных составляющих модели покупательского поведения. Комплексное описание поведения покупателей на рынке возможно с помощью построения модели "побуждение-реакция" Ф.Котлера (рис. 1).

     Рис. 1.  Модель покупательского поведения

     Согласно данной модели на любого покупателя постоянно воздействуют маркетинговые стимулы (элементы комплекса маркетинга каждого продавца) и глобальные стимулы (экономика, политика, культура, уровень развития НТП). Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание ("черный ящик"), где смешиваются со стимулами внутреннего характера.

     На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ? побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ


"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК"

СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ


ОТВЕТНЫЕ

РЕАКЦИИ

ПОКУПАТЕЛЯ

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта


Экономические

Научно-технические

Политические Культурные


Характеристики покупателя

Процесс

принятия решения покупателем


Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

     Рис.  2. Развернутая модель покупательского поведения

     Задача деятеля рынка ? понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая ? характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ? процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

     Предметом изучения при анализе покупательского поведения потребителей, в большей части, являются процессы, происходящие в "черном ящике", а также факторы их определяющие:

* факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;

* факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе;

* факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;

* факторы психологического порядка, которые выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в формировании убеждения и отношения к продукту.

     Рассмотрение этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товаров позволяет выделить основные аспекты, которые необходимо изучать маркетологу. Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

     Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием. Выявление неосознанных (латентных) потребностей и перевод их в разряд активных (осознанных) - одна из главных задач маркетинга. Существует множество теорий (Фрейда, Маслоу, МакКлиланда, Мерея, Аллена и др), объясняющих возникновение потребностей. Однако каждая из теорий раскрывает частные аспекты осознания потребности и необходимо использовать знания каждой из них для формирования целостной картины потребительской мотивации.

     В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.

     Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют большую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

     Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление - бихевиористский маркетинг.

     По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими-людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным - стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.

     Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для определения направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров, поскольку определяют основные их нужды.