Оглавление
Введение 2
1 Характеристика рынка напольных покрытий и определение приоритетов стратегии продвижения 3
2 Мероприятия стратегии продвижения инновационного продукта 6
2.1 Увеличение известности марки "Трэйд Ланит" (как производителя) на рынке напольных покрытий из дерева 6
2.2 Развитие дилерской сети компании "Трэйд Ланит" 7
2.3 Увеличение доли рынка за счет доли рынка массивной доски 9
2.4 Повышение степени лояльности покупателей 10
2.5 Достижение превосходства над конкурентами 11
2.6 Увеличение объемов продаж инновационных продуктов 12
2.7 Вовлечение новых покупателей 13
Заключение 14
Введение
Российский рынок напольных покрытий активизировался в 2003-2005 гг., и рос в последние докризисные годы высокими темпами. По всей видимости, столкнувшись с избыточным спросом производители и импортеры стали наращивать объемы своей деятельности. Динамика внутреннего производства и импорта строительных материалов за последние годы была одинакова.
С ростом благосостояния спрос ориентируется в сторону более качественных видов напольных покрытий. В кейсе было отмечено, что потребительские предпочтения смещаются в пользу паркетной доски, несмотря на то, что, по сравнению с обычными видами покрытий паркетная доска дороже в два-три раза. По мнению экспертов, отечественный рынок паркета и паркетной доски более или менее сформировался в последние три года. Современный дизайн предъявляет серьезные требования к отделочным материалам и в первую очередь к виду напольного покрытия. Пол третьего тысячелетия должен быть экологически чистым, комфортным, престижным и эстетичным внешне. Соответствовать этим требованиям, по единодушному мнению технологов и дизайнеров, может паркет или паркетная доска.
Отечественное предложение должно следовать за этими изменениями. Эта тенденция была похоже в корне решения о переоборудовании комбината и начале выпуска новой продукции.
Поэтому такой подход, ориентация на инновационный продукт должен быть обеспечен маркетинговой поддержкой. В этом и заключается актуальность темы данного кейса. В противном случае огромные материальные ресурсы, затраченные на реконструкцию рискуют быть потраченными попусту, ведь потребитель может так и не акцентировать внимание на новинке и ее качествах.
1 Характеристика рынка напольных покрытий и определение приоритетов стратегии продвижения
Как показал анализ общий объем рынка напольных покрытий в 2007 году оценивается в 48-50 млрд. руб1. Исходя из этого объем рынка паркетной доски мы может оценить примерно в 9-10 млрд руб.
Рис. 1. Сравнительный анализ данных кейса по тенденциям рынка
По оценкам экспертов, спрос на напольные покрытия можно описать следующим образом2:
1. происходит рост спроса на экологически безопасную и качественную продукцию;
2. в связи с ростом благосостояния населения отмечается рост спроса в среднем и высоком ценовом сегментах рынка;
3. современный российский потребитель все большее внимание уделяет дизайну напольного покрытия, особенно ценятся объемность и натуральность, при этом цена отходит на второй план.
Как показывает графический анализ данных кейса паркет и паркетная доска занимает самый маленький сегмент рынка напольных покрытий и растет весьма умеренными темпами по сравнению с конкурентами.
Рынок, как показывают данные и анализ, сегодня предлагает огромное разнообразие напольных покрытий. Одно из покрытий более надежно, другое - более красиво, третье - более модно. Разрабатываемый предприятием "Трэйд Ланит" вид напольного покрытия, который надежнее и эстетичнее всех остальных. Кроме того, никогда не выходит из моды.
С преимуществом природного материала перед всеми остальными трудно спорить. Многие материалы считаются конкурентами и даже заменителями паркета, например, ламинат. Но чаще всего делается лишь синтетическая имитация паркета. Рассмотренные виды напольных покрытий дешевле и неприхотливее в обращении, а значит, менее долговечны, прочны. Но, паркет намного дороже других напольных покрытий. Это в условиях России является весьма важным условием, которое и обеспечивает отставание рынка. Таким образом, доска из ламели, разработанная на предприятии является прекрасным вариантом для активизации этого сегмента рынка, так как сочетает в себе качества паркетной доски и прочность синтетических аналогов.
В соответствии с заданием должны быть обозначены цели компании в долгосрочной и краткосрочной перспективе, проблемы, с которыми может столкнуться организация, должны быть определены задачи по решению проблем, а также обрисован механизм маркетинговых акций, направленных решение стратегических задач.
Основной потребитель - крупный оптовик, строительная база или компания, розничные специализированные магазины.
Основная специфика продукта компании - сезонность. в зимнее/холодное время спад объемов потребления, в теплое - подъем.
Цель компании - достичь определенной доли рынка российских напольных покрытий в целом и в сегменте паркета в частности. Обозначим ее условно в 5% доли рынка российских напольных покрытий к 2011 году.
Соответственно, необходимо решить ряд маркетинговых задач:
* Анализ возможностей роста компании (провести swot-анализ)
* Выработка стратегии
* Расчет оптимальных сроков достижения целей.