Оглавление

Введение        2

2        История Harley Davidson: путь к виртуализации        3

3        Достигнет ли Harley своей долгосрочной цели продать в 2007 г. 400 000 мотоциклов        9

4        Сможет ли компания поддерживать рост продаж после 2010 г.        11

5        Сможет ли Harley преуспеть в привлечении молодежи и прекрасного пола Оглавление        12

Заключение        16


Введение

     Судя по всему, вопросы к обсуждению сосредоточены в заключительном абзаце кейса: Некоторые аналитики опасаются переизбытка мотоциклов и задают вопрос о том, (1) достигнет ли Harley своей долгосрочной цели продать в 2007г. 400 000 мотоциклов; (2) сможет ли компания поддерживать рост продаж после 2010г.; (3) сможет ли Harley преуспеть в привлечении молодежи и прекрасного пола.

     Ясно, что эти аналитики не рассматривали проблемы компании Harley Davidson на фоне начавшегося сначала финансового, а затем экономического кризиса. Не могу не отметить, что феномен продукта Harley Davidson лежит вполне в русле современного этапа информационной перестройки общества, виртуализации, завышенной оценки некоторых  ценностей в ущерб материальным с последующей коррекцией в виде кризисных проявлениях.

     Поэтому следует рассмотреть это явление в контексте истории становления Harley Davidson. Тогда станут ясны перспективы и место компании в посткризисной истории экономики.



1 История Harley Davidson: путь к виртуализации

     Артур и Уолтер Дэвидсоны и Вильям Харлей основали компанию Harley-Davidson в 1903г. Репутация компании полностью зависела от результатов гонок, в которых Дэвидсон участвовал и побеждал постепенно развиваясь, компания уже после первой мировой войны вышла в мировые лидеры по производству и реализации мотоциклов. Следует особо подчеркнуть, что компания вкладывала средства в новые разработки и постоянно совершенствовала технические параметры и облик мотоциклов. Система электрического зажигания, новая технология производства шин - все говорило о повышении качества продукции. В то время 2/3 глобального рынка принадлежало Harley.

     Следовательно, в это время мотоциклы можно рассматривать как средство передвижения. Мотоподразделения, например, участвовали в двух мировых войнах. На мотоциклах доставлялась почта, полиция многих стран мира, в частности дорожные патрули, были оснащены мотоциклами. Все это говорит о том, что продукция компании Harley-Davidson в это время производила вполне материальный продукт (средство передвижения), который был востребован в реальной экономической жизни общества, в отличие от того, чем он стал в наши дни: средством развлечения, постепенно виртуализуясь, так как условия виртуализации были заложены как раз в успешной деятельности компании в прошлом.

     После Второй Мировой продажи упали и Harley-Davidson стала ощущать давление европейских производителей. Однако, компания продолжала приносить прибыль, выведя на рынок большой и мощный новый мотоцикл в середине 50-х и удерживая 60% рынка.

     В это же время мы видим переориентацию маркетинговой компании Harley-Davidson. Прагматики в руководстве смогли трезво оценить перспективы Harley-Davidson как средства передвижения, поэтому мотоцикл наряду с функции собственно двухколесного транспортного средства стал позиционироваться как имиджевый. Harley cоздал свой подход в маркетинге, именуемый как "имидж и стиль жизни". Мотоциклы рекламировались в "байкерских" магазинах, а их продвижению, главным образом, способствовало общественное мнение. Облюбовали голливудские звезды, такие как Марлон Брандо. В ранних 50-х перечень приверженных клиентов Harley Davidson пополнили обожатели Элвиса Пресли. Рекламу компании можно было увидеть на кожаных куртках мотонаездников. Такая реклама культивировала имидж мотоциклов Harley как "грубый" и "прочный", т.к. чаще всего ассоциировался с людьми, которые не хотели быть стандартными, а хотели бы жить "на краю" - вне общепринятых стандартов. В это время мотоцикл Harley становится символом страны и ассоциируется с флагом США и горным орлом - символом Америки. Эти ассоциации провоцировали возникновение невообразимой лояльности к бренду, особенно у американских клиентов, что продолжается и по сей день. Типичный владелец мотоцикла Harley обязательно отмечал, что машина произведена в США и выделял наиболее привлекательные и дифференцирующие мотоцикл  от его собратьев детали.

     Все это позволяет сделать вывод что позиционирование Harley-Davidson как бренда, имиджа было сознательным и дало требуемые плоды. Но компанию можно сегодня прочно поместить в весьма прибыльную индустрию развлечений.

     Особо следует отметить конкурентную борьбу с японскими производителями. Honda ориентировалась на идущий в разрез с идеями Harley-Davidson сегментом - пожилых мужчин и более молодых, чем клиентская база Harley, женщин. Этому сегменту рынка не нравилась грубая сила Harley. Honda  позиционировала семейно-ориентированный, более мягкий подход к позиционированию своей продукции. Рекламная кампания "Вы встретите самых приятных людей на Honda"  был более компанейская, теплая и семейно-ориентированная. Ноnda сфокусировалась на мотоциклах, которые были меньше, быстрее, тише и дешевле, чем Harley. К Ноndе присоединились другие японские производители. Такое позиционирование привело к тому, что быстро доля японских производителей  составила 85% от общего объема рынка мототехники США.

     Новый этап истории компании Harley-Davidson связан с ее поглощением концерном AMF (тяжелая промышленность), который реализовывал  в то время стратегию диверсификации в сферу развлечений. Прилив инвестиций от АМF позволил увеличить выпуск продукции. AMF переориентировала рекламную кампанию по продвижению всей продукции Harley-Davidson в сферу развлечений.  Но эти усилия не увенчались успехом. В 70-х спрос на мотоциклы упал. Японские компании продолжали "давить" на Harley, выводя на рынок  новые крупные мотоциклы. С 1970 по 1980 гг. доля рынка Harley уменьшилась до 20%.

     Проигрывая японским производителям, менеджеры компании Harley-Davidson взяли на вооружение приемы управления японского менеджмента, чтобы победить врага его же оружием. При сильном бренде мотоциклы компании были невысокого качества. Улучшение качества мотоциклов, осуществляемое параллельно с контролем расходов и вложением съекономленных средств в новые разработки усилили конкурентную позицию компании.

     После успешного выхода на IPO компания струкрурную реорганизацию, вовлекая работников в процесс управления производством, и, прежде всего качеством.

Harley активно поддерживала различные группы мотолюбителей. Общество Harley-Davidson Owners Group (HOG), cозданное в 1983 году в целях привлечения акционеров Harley к мотоспорту, получило существенную поддержку и стало крупнейшей организацией любителей мотоспорта. В конце 2004г. его численность достигла 900 000 человек, тогда как ассоциация Honda's Gold Wing Road Riders насчитывала только 75 000. Клиентов женского пола Harley заинтересовывал, а также привлекает и сейчас с



сь другие японские производители. Такое позиционирование привело к тому, что быстро доля японских производителей  составила 85% от общего объема рынка мототехники США.

     Новый этап истории компании Harley-Davidson связан с ее поглощением концерном AMF (тяжелая промышленность), который реализовывал  в то время стратегию диверсификации в сферу развлечений. Прилив инвестиций от АМF позволил увеличить выпуск продукции. AMF переориентировала рекламную кампанию по продвижению всей продукции Harley-Davidson в сферу развлечений.  Но эти усилия не увенчались успехом. В 70-х спрос на мотоциклы упал. Японские компании продолжали "давить" на Harley, выводя на рынок  новые крупные мотоциклы. С 1970 по 1980 гг. доля рынка Harley уменьшилась до 20%.

     Проигрывая японским производителям, менеджеры компании Harley-Davidson взяли на вооружение приемы управления японского менеджмента, чтобы победить врага его же оружием. При сильном бренде мотоциклы компании были невысокого качества. Улучшение качества мотоциклов, осуществляемое параллельно с контролем расходов и вложением съекономленных средств в новые разработки усилили конкурентную позицию компании.

     После успешного выхода на IPO компания струкрурную реорганизацию, вовлекая работников в процесс управления производством, и, прежде всего качеством.

Harley активно поддерживала различные группы мотолюбителей. Общество Harley-Davidson Owners Group (HOG), cозданное в 1983 году в целях привлечения акционеров Harley к мотоспорту, получило существенную поддержку и стало крупнейшей организацией любителей мотоспорта. В конце 2004г. его численность достигла 900 000 человек, тогда как ассоциация Honda's Gold Wing Road Riders насчитывала только 75 000. Клиентов женского пола Harley заинтересовывал, а также привлекает и сейчас с