Оглавление
Введение 2
1 Анализ ситуации в Магнитогорском металлургическом комбинате в целом и в части позиционирования бренда работодателя 3
2 Предложения по построению бренда социально-ответственного работодателя Магнитогорского металлургического комбината 11
Выводы 17
Список литературы 19
Введение
Актуальность внедрения концепции маркетинга применительно к трудовым ресурсам компании связана с тем, что в сложившихся условиях она позволяет улучшить регулирование процессов подбора и продвижения кадров за счет более точного позиционирования на рынке труда. Бренд хорошей компании-работодателя позволяет завоевать репутацию эффективного работодателя, обеспечив таким образом себе долгосрочное решение кадровых задач
Бренд-ориентированные стратегии развития, направлены не только на получение прибыли, но и на повышение стоимости бизнеса за счет нематериальных активов в виде бренда и удовлетворенности, лояльности персонала и клиентов, что в принципе позволяет связать воедино такие составляющие эффективной деятельности крупной компании как стратегия, бренд и модель ведения бизнеса.
Имеющиеся разработки в области маркетинга применительно к условиям управления персоналом обязательно должны быть адаптированы с учетом специфики данной сферы деятельности компании, что, в свою очередь, позволит сбалансировать интересы персонала, менеджмента и собственников компании.
В последнее время маркетинговый подход к вопросам управления персоналом становится все более популярным. Сотрудники организации рассматриваются как потребительская целевая аудитория, где продукт - ценностное предложение компании, а стоимость продукта - труд персонала1.
В контексте данного подхода разработка и продвижение бренда работодателя - основа, от которой отталкивается организация в коммуникациях с внешним (кандидаты, рынок труда) и внутренним (сотрудники) потребителем. В некоторых подходах целевая аудитория бренда работодателя понимается еще шире: это акционеры и инвесторы компании, управленцы, клиенты, потребители продукта и другие категории.
1 Анализ ситуации в Магнитогорском металлургическом комбинате в целом и в части позиционирования бренда работодателя
Существует множество определений бренда и его связи с имиджем.
Бренд - происходит от латинского "brand" - тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота.
Бренд в маркетинге - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуги конкурентов2.
Бренд - это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей3.
Бренд - это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании4.
Имидж - это сознательно формируемый образ товара, услуги, организации, территории, идеи. Репутация - это рациональная и эмоциональная оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров. Миссия компании (долгосрочная цель) и индивидуальность торговой марки (уникальная марочная идея).
"Индивидуальность бренда" - понятие, введенное в обращение в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви. Восемьдесят одна из ста крупнейших корпораций Америки по мнению Дэвида М. Огилви, занимаются рекламированием самих себя, помимо рекламы производимых ими товаров и услуг. Корпоративная рекламная кампания, если она грамотно спланирована и достойно проведена, может стать весьма доходным вложением капитала. Корпоративная реклама может существенно повысить рабочий дух вашего персонала; кому понравится работать ради достижения целей, о которых никто и никогда все равно не услышит? Кроме того, она облегчает поиски лучших сотрудников, причем всех уровней5.
Из этого вытекает актуальность построения бренда работодателя. В HR-менеджменте понятие "HR-бренд" чаще определяют как "торговую марку" компании как работодателя. А HR-брендинг - как комплекс мер по созданию привлекательной репутации компании на рынке труда6.
HR-брендирование решает три основные проблемы:
* проблему рекрутинга. Компания имеет возможность привлекать большее число кандидатов, а следовательно, у есть возможность выбрать подходящего именно нам сотрудника, который будет иметь схожие с компанией ценности и мотиваторы которого организация будет в состоянии удовлетворить.
* проблему удержания персонала. Используя технологии брендинга, можно работь не только на внешнего потребителя, но прежде всего промоутировать образ компании в сознании уже работающего персонала. Внутренний PR играет не меньшую роль в HR-брендинге, чем внешний. Текучесть кадров снижается, качество бизнес-процессов повышается.
* удовлетворение амбиций руководства компании или собственника, так как положительный имидж работодателя - это реальная возможность увеличения стоимости деловой репутации компании, которая имеет вполне четкую материальную выраженность.
PR - кампания Магнитогорского металлургического комбината одна из наиболее успешных среди компаний производственного сектора. Созданный за многие годы существования имидж предприятия показывает: Магнитогорский металлургический комбинат - крупный металлургический комплекс с полным производственным циклом, начиная с подготовки железорудного сырья и заканчивая глубокой переработкой черных металлов. ММК имеет максимальную среди российских компаний долю производства продукции с высокой добавленной стоимостью. ММК производит самый широкий сортамент металлопродукции среди предприятий РФ и стран СНГ. Около половины продукции ОАО "ММК" экспортируется в различные страны мира.
Рис. 1. Динамика выручки и прибыли ММК
В 2008 году ОАО "ММК" достигло сильных финансовых и производственных результатов, в частности, год стал рекордным по показателям выручки и прибыли от реализации. Компания сохранила высокий уровень производства стали и товарной металлопродукции.
Чистая прибыль в 2008 г. составила 10 млрд. рублей. Изменение показателя чистой прибыли в конце 2008 года связано с переоценкой имеющихся инвестиций в ценные бумаги российских и иностранных компаний, произошедшей на фоне негативных тенденций на мировых фондовых рынках.
На фоне сокращения производства в 2009 году комбинатом первоначально предполагалось увольнение более 3000 сотрудников, однако до массовых увольнений дело пока не дошло, так как ситуация на рынке металлов несколько выправилась.
Таков внешний фон развития компании в начале 2009 года.