Задание 1
Проведите сканирование ключевых сегментов общего, отраслевого и конкурентного окружения Volkswagen и выделите по 2 основных тенденции на каждом уровне, которые могут в будущем повлиять на работу компании.
Проведем анализ автомобильной отрасли.
Экономические характеристики автомобильной отрасли.
Размеры рынка: валовой объем 70 млн шт., или 2 трлн. долл.1
Темпы прироста размеров рынка: 5-6 % в год.
Стадия жизненного цикла отрасли: зрелость.
Число конкурентов: около 13-15 компаний. Насыщенность рынка проявляется в том, что производители предлагают большой выбор и, самое главное, большое количество машин. Предложение, по крайней мере в развитых странах, начинает превышать спрос. В связи с этим важнейшей экономической особенностью состояния мировой автомобилестроительной отрасли в настоящее время является относительно низкая норма получаемой в ней прибыли.
Доля компаний на рынке: от 3 до 15%.
Потребители: розничные.
Технологии и продуктовые инновации: производственная технология изменяется быстро, наибольшие изменения происходят в ассортименте продукции - ежегодно на рынок выпускается новых моделей, на которые приходится почти весь прирост объема производства.
Характеристика продукции: высокая степень стандартизации; покупатели не видят большой разницы между марками разных производителей.
Экономия на масштабах производства: умеренная, однако возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции и на покупке крупных партий сырья.
Кривая опыта: является ключевым фактором в данной отрасли.
Прибыльность: примерно на среднем уровне и ниже и сильно зависит от спроса.
Общее окружение
1. Главной и наиболее существенной общей тенденцией развития является глобализация мировой экономики в целом и автомобильного рынка в частности.
2. Современный мировой рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран.
Отраслевое окружение
1. Экологизация (ужесточение норм выбросов вредных веществ)
2. Снижение прибыльности ввиду снижения роста выручки (стагнация цен) и роста затрат
Конкурентное окружение
1. Производители из Северной Америки теряют долю мирового автомобильного рынка из-за уменьшающихся объемов продаж большой тройки производителей (General Motors, Ford, Chrysler Group);
2. Азиатские компании продолжают наращивать долю рынка в условиях пониженного спроса, используя конкурентные преимущества: вариативность модельного ряда, экономически выгодные для потребителя модели и низкий уровень цен.
Задание 2
Укажите, является ли каждая тенденция возможностью или угрозой для Volkswagen и коротко поясните Ваше мнение.
Общее окружение
1. Главной и наиболее существенной общей тенденцией развития является глобализация мировой экономики в целом и автомобильного рынка в частности.
Это возможность и угроза в одном лице. Важно как руководство компании использует эти возможности. Возможность представляется в большей легкости проникновения на рынки других стран, так как в международной торговле ослабляются барьеры в виде квот и пошлин.
С другой стороны конкуренция со стороны азиатских производителей может существенно нивелировать возможности представленные глобализацией рынка. В условиях падения спроса нужен адекватный модельныйряд, позволяющий участвовать в ценовой конкуренции.
2. Современный мировой рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран.
Это несомненная угроза, так как большинство прибыли VW приходится на рынки развитых стран. Это в частности касается автомобилей Ауди, которые в большинстве своем очень дороги.
Отраслевое окружение
1. Экологизация (ужесточение норм выбросов вредных веществ)
В этой тенденции заключена возможность для VW, так как ее автомобили как правило уже содержат разработки снизившие превентивно уровень вредных выбросов
2. Снижение прибыльности ввиду снижения роста выручки (стагнация цен) и роста затрат
Эта тенденция рынка является угрозой, так как все труднее и труднее становится добиваться снижения издержек на фоне роста цен на сырье.
Конкурентное окружение
1. Производители из Северной Америки теряют долю мирового автомобильного рынка из-за уменьшающихся объемов продаж большой тройки производителей (General Motors, Ford, Chrysler Group);
В данной тенденции видно продолжение влиянии общего окружения то есть глобализации. Открытость рынка приводит к снижению конкурентоспособности громоздких и дорогих автомобилей. Для использования данной тенденции как возможности нужна адекватная стратегия противостояния конкурентам - например японским компаниям, которые традиционно более мобильны
2. Азиатские компании продолжают наращивать долю рынка в условиях пониженного спроса, используя конкурентные преимущества: вариативность модельного ряда, экономически выгодные для потребителя модели и низкий уровень цен.
Угроза, так как противостоять азиатским компаниям очень трудно, если подавляющая часть сборочных производств в в развитых странах где очень большие издержки на оплату труда и транспортные расходы.
Задание 3
Выделите ключевые типы конкурентов в автомобильной отрасли и оцените степень интенсивности соперничества между ними. Коротко объясните, по каким параметрам происходит конкуренция в отрасли.
Крупнейшие автомобилестроительные компании североамериканских, европейских и азиатских стран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка. Основная форма ТНК - транснациональные компании.
Мировой рынок автомобилей характеризуется широкой диверсификацией, которая проявляется в наличии огромного выбора автомобилей самых различных марок, отвечающих требованиям самых различных групп потребителей. Автомобилестроители имеют отличный доступ к финансированию (достаточно сказать, что государственное участие в концерне Renault-Nissan открывает доступ к бюджетной поддержке) и могут угодить вкусам буквально всех существующих категорий покупателей: молодым, пожилым, экологам, инвалидам, всем слоям по степени обеспеченности и т. д. делается базовая модель и на нее можно установить неограниченное число опций, которые иной раз ведут к удорожанию автомобиля в разы. Но зато такой подход к разнообразию весьма технологичен.
Растущая индивидуализация потребительского вкуса не позволит одному ТНК занять доминирующее положение. Отчасти этому препятствуют и периодические кризисы.
Можно констатировать, что наличие высочайшей конкуренции цен и качества выпускаемых автомобилей является мирового авторынка. Количество игроков рынка постоянно уменьшается. К ведущим компаниям можно отнести:
1. Toyota (Япония).
2. General Motors (США);
3. Ford (США);
4. Volkswagen (Германия);
5. Renault-Nissan (Франция - Япония);
С 1999 г. Toyota увеличила объем продаваемых автомобилей на 70% на фоне спроса на более экономичные авто в США и Европе.
Японские производители выигрывают благодаря своей экономичности и новым моделям
Что касается крупных компаний второго эшелона, на долю каждой из которых приходится от 3 до 5% мирового рынка, - Peugeot, Fiat, Hyundai, Honda, Mitsubishi, - любая из них в ближайшее время может быть куплена компанией первого эшелона. Так, например, показательно расщепление Daimler Chrysler, и альянс последней с Fiat.
С одной стороны, обострение конкуренции ведет к росту агрессивности в поведении ТНК по отношению к своим конкурентам. Например, компания "Volkswagen" находится в состоянии постоянной конкурентной войны с концерном "Ford" за долю на рынке автомобилей компактного класса. С другой стороны - возможен альянс в любой конфигурации, как это было разработках крупнолитражных автомобилей.