План




Введение        2

1        Увеличение известности марки        3

2        Определение стратегических параметров маркетинговой программы        4

3        Развитие дилерской сети компании "Трэйд Ланит"        5

4        Увеличение доли рынка за счет доли рынка массивной доски        6

5        Повышение степени лояльности покупателей        6

6        Достижение превосходства над конкурентами        7

7        Увеличение объемов продаж инновационных продуктов        7

8        Вовлечение новых покупателей        8

Заключение        9


Введение

     Компании  "Трэйд Ланит", как и любой производственной компании, ради того чтобы успешно бороться с конкурентами на равных и пытаться получить рыночное преимущество, необходимо наращивать собственный товарный портфель. Вывод нового товара - доски пола с антидеформационным устройством на рынок - важная комплексная, кросс-функциональная и организационная задача. Она непосредственно затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, финансы и другие функции. Вывод товара на рынок является стратегической задачей, которой должны быть подчинены  тактические мероприятия и задачи.

     Как видно из материалов кейса, стремление вывести новый товар на рынок обусловлено желанием увеличить доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить рыночную долю, провести экспансию на рынке. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров. Следовательно новому товару нужна активная маркетинговая поддержка.

     Основные цели и задачи по выходу на рынок вытекают из вопросов к кейсу:

1. Увеличение известности марки "Трэйд Ланит" (как производителя) на рынке напольных покрытий из дерева.

2. Развитие дилерской сети компании "Трэйд Ланит".

3. Увеличение доли рынка за счет доли рынка массивной доски.

4. Повышение степени лояльности покупателей.

5. Достижение превосходства над конкурентами.

6. Увеличение объемов продаж инновационных продуктов.

7. Вовлечение новых покупателей.

     На основании этого действуя последовательно разработаем стратегию продвижения нового продукта на рынок.


1 Увеличение известности марки

     Еще совсем недавно предприятия конкурировали только за счет цен. Сегодня пришло время конкуренции качества, время брендов. Бренд - это, попросту говоря, товарный знак плюс заработанная им репутация. Имидж организации в глазах потенциальных и реальных партнеров и клиентов очень важен для продвижения товара. Особенно нового, так как его качества недостаточно хорошо известны ни специалистам, ни широкой публике.

     По моему мнению в разработанной заводом программе позиционирование бренда следует выделить особо.

     Прежде всего нужно дать звучное и адекватное сущности изобретения название продукту. Это название должно ассоциироваться с прикладным значением инновационного продукта и подчеркивать его самые выгодные качества по отношению к конкурентам.

     В целях позиционирования бренда компании как инновационной предлагаю закрепить ее бренд в качестве торговой марки. Для этого нужно заказать фирменный знак и зарегистрировать его. Думаю, что подойдет название фирмы, написанное латинскими буквами "LANIT".

     Теперь все товары фирмы в каталогах, а также упаковка может сопровождаться собственным товарным знаком.

     Конечно же для узнаваемости его должна быть проведена масштабная рекламная компания. Предлагаю следующие направления:

     Создание и поддержка интернет-сайта, который подробно описывает инновационное изделие. В дальнейшем этот ресурс будет ключевым для проведения акций в Интернет.

     Массированная рекламная компания в интернете по продвижению инновационного изделия. Метод - закрепление информации на специализированных площадках и контекстная реклама. Для повышения узнаваемости товарного знака фирмы можно будет использовать баннерные показы с его участием.

     Следующая задача - доведение информации о нашем прекрасном продукте до вашей целевой аудитории.

     Здесь задача разукрупняется. Нужно довести информацию до сведения специалистов - для этих целей нужно организовать статьи и акции в специализированной прессе. Второе направление - это информирование потенциальных потребителей. Скорее всего тут не обойтись без серьезных затрат и апеллирования к широкой аудитории - например, телевизионной.

2 Определение стратегических параметров маркетинговой программы

Анализ внешней и внутренней среды

   

Товар        

Доска массивная с антидеформационным устройством (шпугой) и доска массивная в антидеформационном исполнении "Элит". Новшество этих продуктов состоит в использовании технологии производства среднего слоя продукта, который позволяет избежать коробления доски вследствие изменения влажности и температуры в помещении.                                                   

Рынок        

Предприятие уже давно работает на этом рынке. Для производство нового изделия была проведена реконструкция. Потребителем этой доски клиенты - корпоративный, либо розничный покупатель, физические лица. На современном рынке напольных покрытий в совокупности лучшими рыночными характеристиками (емкость, спрос и перспективность) обладают линолеум и паркет.

Рынок напольных покрытий быстро растет в связи с бурным ростом благосостояния граждан, уровень проникновения на рынок иностранных компаний невелик но сектор импорта растет быстрее,      

насыщенность рынка неполная.                                       

Тенденции    

Макро- и микроэкономические тенденции положительные (динамика   

экономики свидетельствует о росте ВВП, что обеспечивает уровень и рост доходов населения, уровень конкуренции на рынке достаточно высок, технические и технологические изменения выражаются в постоянном совершенствовании производителями уже выпускаемой продукции и освоение новых видов, следует особо отметить возможность изменения потребительских предпочтений от применения недорогих покрытий ввиду роста доходов.                                       

Конкуренты   

Основные конкуренты - компании производители, работающие  в сегменте паркета и иных напольный покрытий. Главное преимущество конкурентов, производящих линолеум - цена.                    

Срок проекта 

Полный срок жизни товара не ограничен видимыми временными рамками, так как не просматривается его заменитель.

Объем        

(производства)

Предполагаемый объем продаж должен соответствовать стратегии на расширение доли рынка. Так компания должна пропозиционировать долю рынка, которую она займет к концу реализации программы. Расширение рынка соответствует тенденции роста емкости рынка и  финансовым возможностям    предприятия.                                        

Цены         

Метод ценообразования возможен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара.    Для этого надо провести конкретные маркетинговые исследования. В будущем возможен рост цен виду роста популярности изделий                     

Себестоимость

Себестоимость товара сейчас не может быть слишком низкой, так как предполагаются большие маркетинговые затраты. Но стоит отметить, что в целом снижение себестоимости производства является одним из качеств данного инновационного продукта, так как ранее эта технология не применялась из-за высокой стоимости производства                                   

Инвестиции   

Уровень последующих инвестиций будет не так высок, так как продукт обладает достаточным запасом преимуществ на рынке, а его конкурент паркет практически не меняется на обозримом протяжении                                                 

Источник     

средств      

Предприятию  как видно достаточно собственных средств для        

реализации проекта.

Финансовые   

результаты   

Возможно, что на первом этапе проект не будет достаточно прибыльным ввиду необходимости поддержания низких цен для привлечения клиентов, однако далее прибыль может быть весомой, так как повысится узнаваемость продукта и его репутация, сто приведет к росту продаж                                  

3 Развитие дилерской сети компании "Трэйд Ланит"

     Следует определиться с типом рынка, на котором будет позиционироваться компания. Если посмотреть на рынок, то видно, что большинство аналогичных компаний предпочитают сотрудничество с уже имеющимися торговыми фирмами, так как создание собственной дистрибьюции вещи весьма затратная. Предлагаю ориентацию на уже существующие каналы продаж. Кроме того, так как географический признак сегментации выделяет центральный регион ввиду большего дохода его жителей, то необходимо в отдельное направление выделить работу со строительными фирмами, особенно работающих с жильем премиум класса.

     Следовательно мы получаем два направления развития каналов продаж:

* Крупные оптовые и розничные торговцы.

* Фирмы-застройщики.