Оглавление




Особенности маркетинга B2B во время мирового финансового кризиса на примере Магнитогорского металлургического комбината        2

Заключение        9

Список литературы        11


Особенности маркетинга B2B во время мирового финансового кризиса на примере Магнитогорского металлургического комбината

     Глобальный финансовый кризис продолжает развиваться, охватывая новые отрасли промышленности и производства. Реальный сектор экономики, и без того достаточно слабо развитый в Российской Федерации, на текущий момент сталкивается с проблемой рефинансирования задолженности и со снижающимся спросом на продукцию.

     Открытое акционерное общество "Магнитогорский металлургический комбинат" является крупнейшим предприятием чёрной металлургии России, его доля в объёме металлопродукции, реализуемой на внутреннем рынке страны, составляет около 20 %. Предприятие представляет собой крупный металлургический комплекс с полным производственным циклом, начиная с подготовки железорудного сырья и заканчивая глубокой переработкой черных металлов.

     Особенность текущего десятилетия для ММК было осуществление масштабной инвестиционной программы.  В 2006 году ММК подписал контракт с известным немецким машиностроительным концерном SMS-DEMAG на комплексную поставку оборудования для строительства толстолистового стана "5000" и слябовой МНЛЗ. Организация работы данного комплекса на ОАО "ММК" позволит производить высокорентабельный толстолистовой прокат шириной до  4850  мм  для нефтегазовой отрасли, судо- мосто- и машиностроения. Указанная продукция наиболее востребована у производителей труб большого диаметра. Производительность толстолистового стана "5000" составит около 1,5 млн. тонн/год, в том числе порядка 0,3 млн. тонн/год термически обработанного листа. Запуск комплекса планируется в середине 2009 года. Кроме того, завершается строительство второго агрегата непрерывного горячего цинкования производительностью 450 тысяч тонн оцинкованной продукции в год, который должен войти в строй летом 2008 года.

     Эти заделы должны существенно увеличить конкурентоспособность ММК в условиях кризиса и способствовать расширению доли рынка в высокотехнологичной сфере рынка металлов.

     

     Рис. 1. Динамика основных показателей ММК: отмечается существенный рост выручки, но чистая прибыль имела тенденцию к снижению

     А) пассивы

     Б) активы

     Рис. 2. Динамика баланса ММК: до кризиса удалось существенно увеличить капитализацию компании

     Анализ показывает, что компания сумела накопить изрядный "жирок" во время экономического бума для того чтобы проводить независимую ценовую политику во время кризиса.

     Теперь из-за кризиса мощности комбината загружены лишь наполовину. Следствием стали массовые сокращения персонала и приостановление многих программ предприятия.

     Ситуация усугубляется за счет ориентации ММК на экспортные поставки, в то время как профильная продукция на территории Российской Федерации пользуется достаточно слабым спросом даже при учете наличия заказов на трубопрокат, формируемых за счет прокладки газопроводов и нефтяной инфраструктуры.

     В этих условиях бюджет маркетинга и его основные акции будут серьезно сокращены. Однако нужно рассмотреть - правильно ли это?

     Сопутствующее кризису явление - кризис неплатежей хорошо знакомо по предыдущему кризису 1998 года и было одним из самых тяжких проявлений, ведущих к распространению проблемы на все звенья производства и сбыта: приходится работать в условиях тотального безденежья, когда у заказчиков нет денег, когда они не в состоянии оплатить то, что заказали. Есть такие, которые внесли 50% предоплату, а остальные не могут доплатить за готовую продукцию. Некоторые уже полгода не могут доплатить.

     Нужно коротко охарактеризовать перспективы. Мировое производство стали продолжает сокращаться вслед за снижением экономики США и Китая. При этом в России сокращение было ниже мирового. От кризиса в наибольшей степени пострадали рынки Азии и стран СНГ, причем максимально Китай и Украина. Наиболее заметно кризис сказался на ценах. Мировая стоимость тонны стали достигла своего максимума в июле 2008 (примерно $398), а затем произошел резкий обвал, к марту 2009 года - до $290, т.е. почти на 30%. В условиях снижающихся цен на металл многие компании планируют дальнейшее сокращение производства в ближайшей перспективе. Одновременно падают и операционные расходы крупнейших металлургических компаний. Это ощущается и на маркетинговом бюджете ММК.

     Выход из кризиса эксперты связывают прежде всего с экономическим ростом развивающихся стран, который может стимулировать спрос на металлы.

     Кризис обострил не только проблему доступности и стоимости ресурсов для компаний всех отраслей, но и необходимость дальнейшего совершенствования маркетинговой стратегии компании и постановку в вершину пирамиды ценностей клиента.

     В период бурного роста спроса об этом несколько забыли. Не уделялось должного вниманию брендингу быстроразвивающихся компаний, ведь клиенты и так за продукцией в очереди стояли. Поэтому сейчас проблемы маркетинга B2B опять выходят на первый план даже в условиях необходимости перестройки маркетингового бюджета.

     Решить проблему стимулирования спроса крупной компании возможно только в рамках цепочек создания ценности, в которых участвует компания.