1 Определите маркетинговые цели компании "Манчестер Юнайтед". Каковы основные принципы ее деятельности?
Судя по публикациям и тексту задания бизнес "Манчестер Юнайтед" нацелен на получение прибыли. В конечном счете, прибыль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий. Прежде всего, можно, используя благоприятную конъюнктуру рынка, купить дешевле, а продать дороже. Однако в условиях насыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбора обеспечение долговременной доходности невозможно без создания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это делают конкуренты. По существу, именно этим и занимается маркетинг. В какой то мере это справедливо и для футбольного клуба. При этом ранее маркетинговый подход к деятельности спортивных организаций не применялся, так как превозносился спортивный результат. Теперь кажется моральные препоны пали и коммерческая составляющая спортивных соревнований возобладала. Из этого факта нужно исходить при определении маркетинговых целей компании.
Необходимо создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу. Как уже показано, основная цель компании - получение прибыли. Футбол - средство достижения этой цели. Бизнесмены от футбола конечно же чаще всего любят и футбол, но им не приходится как правило выбирать между деньгами и футболом, а когда приходится то результат выбора можно предсказать с первой попытки.
Поэтому футбол выступает в маркетинговой политике как своеобразный товар. Своеобразие его проявляется в определенных социальных функциях: нельзя не оправдывать ожидания болельщиков, игроков, владельцев.
Исходя из нацеленности клуба "Манчестер Юнайтед" на победу, в любом состязании он является фаворитом, то маркетинговые цели компании "Манчестер Юнайтед" обеспечить каналы продвижения и информационную поддержку состязаниям с участием футбольной команды "Манчестер Юнайтед", которые бы укрепляли и расширяли круг сопричастных к футболу "Манчестер Юнайтед" лиц. Это говорит о том, что аудитория заинтересованных в хорошей игре команды размыта, так как в нее входят не только азартные болельщики, но и люди, которые покупают товары связных с "Манчестер Юнайтед" брендов: спонсоров команды.
Но даже исходя из всего вышесказанного вся деятельность всех подразделений компании направлена на достижение главной задачи - успешного выступления "Манчестер Юнайтед" в чемпионате Англии по футболу, в Кубке страны и в международных первенствах.
При этом важно обеспечить формирование общественного мнения через продуманную информационную политику, творческий подход, а затем - акцент на маркетинг конкретного спортивного события: футбольный матч. Последний получил в настоящее время исключительное профессиональное развитие благодаря прогрессу в технике, а также появившимся новым возможностям СМИ. Совершенно ясно, что при этом недостаточно просто распространения красочных буклетов или продажи спортивной атрибутики. Требуется нечто большее: стимулирование сбыта, VIP-обслуживание, привлекательные предложения для отдельных групп населения, лотереи, то есть требуется организовать открытый диалог с обратной связью между упомянутыми заинтересованными лицами: болельщиками, спонсорами, бизнесменами, общественностью и, наконец, государством.
2 Сформулируйте основные направления коммерческой деятельности компании
Основные направления коммерческой деятельности компании - обеспечение сбыта продукта компании: футбольных матчей и сопутствующей атрибутики.
Для команды "Манчестер Юнайтед" наиболее важными источниками финансирования служат продажа билетов и прав на телетрансляцию игр, доходы от продажи игроков.
Дополнительные поступления в казну клуба были связаны со сменой правовой формы (например, "Манчестер Юнайтед" одним из первых осуществил переход на акционерную форму владения с привлечением к числу акционеров крупных коммерческих структур или богатых частных лиц). В настоящее время большие доходы приносит открытие магазинов, ресторанов, усиление издательской деятельности.
Таким образом, благополучие футбольного клуба зависит от многих факторов, главные из которых - спортивные результаты и коммерческая деятельность. Причем одно с другим тесно связано.
3 Чем объясняется популярность товарной марки "Манчестер Юнайтед"?
Популярность товарной марки "Манчестер Юнайтед" сложилась исторически. Клуб с переменным успехом играет уже более 130 лет. Кроме того следует отметить, что в настоящее время клуб переживает период творческого подъема, это своего рода полоса удачи. Очень хорошо что она пришлась на время повышенного внимания европейцев к спорту, так как обострились проблемы питания в связи с малоподвижным образом жизни и проблемы досуга.
Поэтому продукт, который производит компании "Манчестер Юнайтед" оказался весьма востребованным. Клубов в Европе сотни, но "Манчестер Юнайтед" на особом счету. Дело в том, что его руководство одним из первых в Европе стало придерживаться агрессивной маркетинговой политики, добиваясь исключительной узнаваемости бренда "Манчестер Юнайтед". Как видно - это удалось, так как и весьма далекие от спорта люди наверняка слышали о команде.
Создание бренда позволяет стабилизировать финансовое положение компании, так как неудачные сезоны, как правило, прощаются под сенью былых побед легче, что позволяет компании мобилизовать силы для дальнейшей борьбы на рынке. Как видно из результатов такое бывало у "Манчестер Юнайтед" уже не раз. Сезон 1998-99 стал наиболее удачным для клуба - он выиграл чемпионат и кубок Англии, а также Лигу Чемпионов, став первым европейским клубом, которому покорялся подобный хет-трик в одном сезоне.
Потом команда выиграла чемпионат Англии еще не раз, но на европейской арене выступала неудачно. Сезон 2002 был закончен на третьем месте, однако в следующем году команда вновь выиграла чемпионат Англии. В последующих сезонах команда выступала не так удачно.
4 Оцените целевой сегмент потребителей "Манчестер Юнайтед"
Центральной группой, по крайней мере с точки зрения футбола, являются здесь люди, занимающиеся спортом, - члены коллектива команды "Манчестер Юнайтед", спортивных клубов и спортивных обществ. При взаимоотношениях с данной группой всегда необходимо помнить: важнее и дешевле заботиться и содержать уже имеющихся потребителей, чем привлекать новых.
60 процентов населения Европы либо активно занимается спортом, либо им интересуется. Это лишний раз доказывает, какой огромный потенциал несет в себе данная целевая группа и как важно для футбольного клуба суметь наладить с ней долговременные позитивные отношения.
Я считаю, что целевая аудитория спортивного футбольного клуба состоит из следующих сегментов:
1. Болельщики;
2. Любитель спорта;
3. Пресса;
4. Коммерческие фирмы;
5. Государство.
Целевая аудитория футбольных матчей: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 40 лет. Большое значение имеют и подростковые аудитории. Это все наиболее активный слой потребителей, лидеры потребительского мнения, наиболее восприимчивая к рекламе группа населения.
Использование эмоциональной привлекательности футбольных матчей позволяет эффективно стимулировать интерес потребителей к бренду, повышать его узнаваемость и укреплять положительный образ бренда.
Отдельно я выделяю любителей спорта. Они не ходят на матчи и не смотрят трансляции, но приобретают товары с символикой или поддаются на рекламу спонсоров клуба.