Оглавление




Введение        2

1        Краткая история компании Harley-Davidson        4

2        Возможность достижения рубежа продаж 400 тыс. мотоциклов        6

3        Перспективы роста продаж мотоциклов в будущем        9

4        Целевая аудитория компании, ее динамика и возможности развития        14

Заключение        16

Список литературы        18


Введение

     Некоторые проблемы, поставленные в кейсе, на фоне глобального экономического кризиса выглядят весьма риторическими.

     Например посмотрим постановку задачи:

     Некоторые аналитики опасаются переизбытка мотоциклов и задают вопрос о том, (1) достигнет ли Harley своей долгосрочной цели продать в 2007г. 400 000 мотоциклов; (2) сможет ли компания поддерживать рост продаж после 2010г.; (3) сможет ли Harley преуспеть в привлечении молодежи и прекрасного пола.

     Если принять во внимание макроэкономическую статистику, которая свидетельствует об расширении и углублении кризиса, то постановка многих из этих вопросов выглядит риторически.

     Страны с развитой экономикой будут переживать глубокие рецессии в 2009 году, - говорится в оценке МВФ1. Ожидается, что ведущие страны в Группе семи испытают наиболее резкое сокращение экономики, наблюдавшееся в этих странах как группе за послевоенный период, на весьма значительную величину (см. таблицу 1). МВФ сообщил, что в четвертом квартале 2008 года глобальный ВВП сократился на 5 процентов в годовом выражении.

     Таблица 1

     Прогноз динамики ВВП

2008 год

2009 год

2010 год

Мировой объем производства

3,2

от -1,0 до -0,5

от 1,5 до 2,5

Страны с развитой экономикой

0,8

от -3,5 до -3,0

от 0,0 до 0,5

США

1,1

-2,6

0,2

Зона евро

0,9

-3,2

0,1

Япония

-0,7

-5,8

-0,2

Страны с формирующимся рынком и развивающиеся страны

6,1

от 1,5 до 2,5

от 3,5 до 4,5

     Взаимоусиливающий цикл негативной обратной связи между пробуксовывающей реальной экономикой и по-прежнему разъедаемым проблемами финансовым сектором усугубился, и перспективы возобновления роста до середины 2010 года слабеют.

     Если приглядеться повнимательнее к данным таблицы 1 то в ее строках можно увидеть все основные зоны потребителей продукции США, Европа и Япония. Это зона наибольшей рецессии без каких либо реальных перспектив выздоровления в 2010 году. В лучшем случае возможно достижение дна.

     В данных условиях невозможно использовать данные кейса по продажам, которые явно не относятся к исследуемой компании, так как марки перечисленных в нем мотоциклов не совпадают с реально существующими и продаваемыми мотоциклами. Кроме того в таблицах кейса проблема выпуска 400 мотоциклов в год уже решена.

     Тем не менее ничто не мешает рассмотреть проблемы и перспективы компании, основываясь на самых свежих данных.


1 Краткая история компании Harley-Davidson

     Harley-Davidson Inc. - основной производитель мотоциклов в Соединенных Штатах, владеющий брендами Harley-Davidson, Buell, а с 2008 года еще и MV Agusta и Cagiva. Компания также производит детали и аксессуары для мотоциклов и предоставляет услуги по страхованию мотоциклов Harley-Davidson.

     Harley-Davidson, Inc. - крупнейший американский производитель мотоциклов. Ежегодно компания продает около 350 000 этих аппаратов. Приблизительно три четверти всех мотоциклов Harley-Davidson продается в США. Harley-Davidson, Inc. объединяет несколько дочерних компаний - Harley-Davidson Motor Company, которая производит чопперы под маркой Harley-Davidson, Buell Motorcycle Company, которая занимается производством спортбайков под брендом Buell, и Harley-Davidson Financial Services, занимающаяся предоставлением финансовых услуг.

     Компания была основана Уильямом Харли (William S. Harley) и Артуром Дэвидсоном (Arthur Davidson) в 1903 году. Именно тогда они сделали свой первый мотоцикл.

     Рис. 1. Первый мотоцикл и первыое производственное помещение фирмы Harley-Davidson

     В 1912г. было построено основное здание компании в Милуоки, штат Висконсин. Штаб-квартира компании до сих пор располагается в Милуоки. С первых лет существования компания продавала мотоциклы не только в США, но и за рубежом. Уже к 1930-м годам дилеры Harley-Davidson работали более чем в 60 странах. Но производство всегда оставалось в США. Лишь в 1998 году был открыт первый зарубежный завод компании, обеспечивший сборочное производство в Бразилии.

     На долю Harley-Davidson приходится приблизительно половина всех продаваемых в США мотоциклов. Под брендом Harley-Davidson производятся пять семейств байков: Touring, Dina, Softail, Sportster и VRSC. Первые четыре оснащаются 2-цилиндровыми V-образными двигателями с воздушным охлаждением и с цилиндрами, расположенными под углом 45 градусов. Машины семейства VRSC имеют тоже 2-цилиндровые V-образные движки, но с жидкостным охлаждением и с цилиндрами, расположенными под углом 60 градусов. В линейке моторов Harley-Davidson идут двигатели объемом от 883 до 1803 куб. см.

     Всего в линейке 2008-2009  модельного года у Harley-Davidson была 31 модель мотоциклов, реализуемых в США по розничной цене от 6 700 до 23 270 долл. Компания также изготавливает мотоциклы индивидуального дизайна на заказ.

     Под брендом Buell продается 10 моделей спортивных мотоциклов - 8 в семействе ХВ, модель 1125R с мотором с жидкостным охлаждением, и одна облегченная модель Blast. Модели серии ХВ с 2-цилиндровыми V-образными движками с воздушным охлаждением объемом от 984 до 1203 куб. см. В 2006 году Buell также выпустил ограниченным тиражом гоночную модель XBRR с движком в 1339 куб. см. мощностью 150 л.с. Цена на мотоциклы Buell серии ХВ в США колеблется от 8 900 до 13 000 долл. При этом XBRR продавался за 31 000 долл. На Buell Blast ставится 1-цилиндровый движок объемом 492 куб. см., и продается этот байк за 4 700 долл.