Характеристика продукта и определение особенностей, которые необходимо использовать при планировании стратегии продвижения

Как показывает анализ материала, инженерная доска представляет собой продукт совершенствования технологий в деревообрабатывающей станкостроительной и химической промышленности.

Первый аспект проблемы - сложность изготовления данной конструкции ставит барьеры ко входу на данный рынок мелким производителям, так как для организации производства требуются большие вложения. Инновации, положенные в основу производства также не могут быть легко доступными.

Технология изготовления паркетной доски общеизвестна. По принципу, хорошо озвученному Микеланджело - отбрасываем из деревянной заготовки все лишнее.

Другое дело производство инженерной доски. Оставшиеся после распила отходы используются на изготовление клееной подложки для покрытия из ценных пород дерева. Следовательно второй аспект - экологичность.

Ну и третий аспект, который нужно учитывать при продвижении - это получение изделия, превосходящего по своим потребительским свойствам натуральные аналоги. Специалисты отмечают, что при эксплуатации паркетных полов существенными проблемами являются щели между клепками, вспучивание и коробление паркета. Поэтому антидеформационная вставка решает многие проблемы, повышает срок эксплуатации до ремонта и может сберечь нервы покупателям красивого пола, который неожиданно рассохнется или заскрипит.

Рис. 1. Перенос особенностей предлагаемого изделия на компанию продвижения

Характеристика рынка

Изучение материалов кейса показывает, что на рынке сложилась следующая ситуация:

ѕ Паркет и паркетная доска занимают – 10% рынка напольных покрытий;

ѕ Пол из паркетной доски очень дорогостоящий и потребители предъявляют к нему повышенные требования (наши соотечественники предпочитают, чтобы покрытие было идеальным);

ѕ Рост платежеспособного спроса населения ведет к обращению внимания покупателей на более дорогостоящие виды напольных покрытий, следовательно потенциал паркета будет расти;

ѕ Регионы-потребители паркетной доски - это относительно благополучные в экономическом отношении районы с большой численностью населения, высокими показателями общей площади жилых домов и объектов социально-культурной сферы;

ѕ Наблюдается некоторое вытеснение отечественного штучного паркета и паркетной доски импортной паркетной доской (Диагр. 2).

Диагр. 1.  Динамика объемов российского рынка многослойной паркетной доски в 2001-2007 гг.

Диагр. 2. Динамика объемов импортных поставок многослойного паркета в натуральном и денежном выражении (2001-2007 гг.)

Особенности стратегии продвижения инновационного продукта - инженерной  доски (ламели)

Создание новых оригинальных продуктов  — это всегда уникальный результат, завершающий крупное фундаментальное исследование. Как правило разработка продукта и организация его производства самые капиталлоемкие. Поэтому при отсутствии активной кампании продвижения продукт не сможет быстро пройти первую фазу жизненного цикла, когда продажи невысоки и изделие убыточно. Если потребитель не узнает обо всех преимуществах нового изделия - фаза роста значительно запоздает.

До недавнего времени российские производители не обременяли себя продвижением выпускаемых продуктов, в том числе и паркетной доски, однако в ситуации конкурентной промышленности успеха достигает компания с наилучшей стратегией маркетинга.

Подробнее остановимся на маркетинговых инструментах внедрения на рынок инновационных товаров. Выводя на рынок инновационный продукт, необходимо обеспечить его присутствие в максимальном количестве торговых точек. Эффективная работа торговых представителей с точками продаж и конечными потребителями существенно увеличивает продажи. Торговые  представители осуществляют постоянное общение с клиентами. Коммуникации включают в себя поддержку интереса к продвигаемым брендам, информирование персонала о свойствах продуктов, контроль выкладки, отслеживание потребности в товаре, проведение акций по стимулированию сбыта. По данным маркетинговых исследований, около 70% покупок люди совершают по рекомендации специалистов. Исходя из этого, лояльность специалистов (в данном случае это специалисты строительных организаций, мастера - укладчики паркета) к новому изделию - один из наиболее значимых факторов успешного продвижения. Поэтому при планировании компании продвижения не нужен выход на широкую аудиторию, так как большинство населения может не понять технические тонкости производства инженерной доски, а достаточно менее затратное обращение к специализированной аудитории.

Катализатором начальной реализации служит присутствие интереса потребителей к новинке, уровень ее известности и хотя бы удовлетворительная логистика. В свою очередь, это предусматривает наличие текущих коммуникаций - рационального мерчандайзинга и BTL-мероприятий, а также налаженных каналов сбыта. И обязательно при условии хотя бы визуального подтверждения уникального торгового