Каналы товародвижения

Цель организации товародвижения — доставка нужных грузов в нужное место, в нужное время с наименьшими затратами.

Товародвижение осуществляется через каналы.

Каналы товародвижения - это все организации и лица, выступающие как посредники и участники сбыта, принимающие на себя или по­могающие передать другому лицу право собственности на то­вар. Иначе это путь, по которому товары движутся от произво­дителя к потребителю.

Различают прямые каналы и косвенные.

Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг) предпола­гают перемещение товаров и услуг непосредственно от произ­водителя к потребителю, минуя независимых посредников. Продажа осуществляется через принадлежащие фирме сеть ма­газинов, по почте, разностная торговля. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу и обеспечивает тесный контакт с потребителем.

Косвенные каналы товародвижения (косвенный марке­тинг) связаны с использованием посредников, к которым товар перемещается от производителя к потребителю, ими могут быть простыми, основанными на устном договоре между производи­телем и местным розничным магазином, и сложными, базирую­щимися на контактном соглашении. В них оговаривается цено­вая политика, условия продажи, размер комиссионных, структу­ра услуг, ответственность, продолжительность и условия пре­кращения контракта. Косвенные каналы товародвижения требуют разработки общего плана маркетинга с распределением обязанностей. Преимущества этой системы связаны с подроб­ными знаниями торгового агента на рынке, с его способностью обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производи­тель может не знать. Посредники берут на себя функции хране­ния готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и ши­риной.

Длина канала товародвижения определяется числом не­зависимых посредников. Встречаются одноуровневые (один по­средник), двухуровневые (два посредника - оптовый и рознич­ный), трехуровневые (три посредника - крупный оптовик, мел­кий оптовик, розничный торговец) каналы (рис. 2).

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Фирма может придерживаться трех возможных подходов к решению о числе посредников:

1. интенсивное распределе­ние. Фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых точек. Такой подход обеспе­чивает максимально широкое распространение товара и удобст­во для покупателей;

2. распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное, резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Часто такая система предпо­лагает исключительное дилерство, при котором посредник не может торговать продукцией других фирм. Такой подход позво­ляет создать престижный образ товара и производить на него высокие наценки;

3. избирательное (селективное) распределение и сбыт - среднее между указанными выше подходами. Фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный об­раз товара с хорошим объемом продажи.

Рис. 2. Каналы реализации товаров потребительского назначения

 

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой дос­тупности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Один дистрибьютор позволит сократить число необходи­мых прямых контактов (рис. 3).

Рис. 3. Сокращение числа контактов

 

В части А показано, что при наличии одного посредника устанавливается контакт с тремя клиентами, а в части Б - как три производителя пытаются достичь трех клиентов.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

1. Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, потребность, размещение, часы работы магазина, ассортимент, условия кредита, помощь продавцов, сегменты рынка, поведение при совершении покупок).

2. Фирма (цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, потребности в сервисе, функции, эффективность, методы про­движения, отношения в системе сбыта).

3. Товар или услуга (стоимость, цели за единицу, сохран­ность, хранение, частота отгрузок, объем, масса).

4. Конкуренция (число, концентрация, ассортимент, по­требители, методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта).

В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях ры­ночной экономики это недопустимо. Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании ко­торой следует:

· определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;

· обосновать для каждого товара структуру канала сбы­та и функции его звеньев;

· выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические от­ношения;

· определить виды продукции для сбыта;

· установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

· предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;

· организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

· обеспечить пунктуальность и четкость в работе;

· предусмотреть контроль за работой посредников, про­давцов;

· обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

· грамотно составлять агентские соглашения (кон­тракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

· обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.