Тема 2.8. Политическая кампания как вид управленческой деятельности

1. Проектирование политической кампании.

2. Стратегия политической кампании.

1. Проектирование политической кампании.

Основные требования к проекту:

Обоснованность. В проекте кратко должно быть указано, почему предложена именно данная стратегия политической кампании, почему выбор пал именно на такие способы реализации страте­гических целей. Обоснование проекта должно обязательно ба­зироваться на результатах аналитического конструирования ситуа­ции (см. главу II), т.е. на результатах социологических и иных исследований, предоставляющих данные о реальной социально-по­литической ситуации, о настроениях и ценностных ориентациях масс, об интересах и предпочтениях заинтересованных лиц.

Разработка стратегии и тактики политической кампании проходит всегда в обстановке серьезного обсуждения и острой полемики. На­личие обоснования делает понятным для всех разработчиков причины того или иного выбора управленческих целей, благодаря чему последующая работа по реализации проекта становится более плодотворной.

Конкретность и лаконичность. Проект не должен представлять со­бой многостраничный фолиант. С таким документом трудно рабо­тать. Вот почему необходимо при его составлении решительно отсе­кать малозначимые детали, излишние рассуждения. Так, объем проекта избирательной кампании не должен превышать: в разделе стратегии - 15 страниц, в разделе тактики - 30 страниц.

Ограниченность доступа. Проект политической кампании - это документ для внутреннего, служебного пользования. Его содержание ни в коем случае не подлежит огласке. Особенно это касается из­бирательных кампаний, которые проводятся в условиях жесточайшей конкуренции, когда знание планов противника радикально упрощает борьбу с ним. Поэтому в разработке проекта участвует ограниченное число лиц.

При проведении масштабных политических кампаний всегда вырисовывается одна важная проблема. Чтобы люди, участвующие в организации и проведении политической кампа­нии, работали с полной отдачей, творчески подходили к решению по­ставленных задач, необходимо их как можно полнее информировать о стратегии политической кампании. Но с другой стороны, чем больше людей знает о плане ведения политической кампании, тем больше вероятность утечки информации, в том числе и к соперникам. Разрешение указанного противоречия - не простая задача, требующая от менеджеров политической кампании умения маневрировать, жертвовать второстепенным ради достижения главной цели.

 

2. Стратегия политической кампании

Стратегия политической кампании представляет собой систему целей и задач, которые необходимо решить субъекту управления. В проекте эти цели и задачи должны быть сформулированы предельно четко, должна быть обозначена их взаимосвязь и предложено краткое обоснование.

Прежде всего, в стратегии должна быть четко определена главная политическая цель кампании. При формулировании политической цели приходится сталкиваться с двумя проблемами.

Первая: поли­тические цели далеко не всегда выглядят нравственными. Например, цель лоббистской кампании - налоговые льготы для определенной корпорации - вряд ли соответствует представлениям об обществен­ных интересах и социальной справедливости. Или: цель вытеснения с политической арены того или иного политического движения вряд ли может рассматриваться как созвучная с идеалами свободы, демократии, политического плюрализма. Однако, несмотря подчас на узкогрупповой характер политической цели, она должна быть сформулирована предельно четко, чтобы не возникала двусмыслен­ность при ее интерпретации. Это может помешать разработке систе­мы мер по ее реализации.

Вторая проблема возникает от нежелания политика говорить о своих истинных целях, например, о том, что его участие в избирательной кампании вызвано не желанием победить на выборах, а намерением «раскрутить» свой бизнес, «подстраховать» другого кандидата и т.п. В итоге политические менеджеры прописы­вают в проекте политической кампании одну цель, а политик, с ко­торым они работают, руководствуется другой. Такая ситуация недо­молвок и недоверия особенно часто возникает в случае работы политика с командой приглашенных консультантов. Очевидно, что в таких условиях невозможно добиться координации усилий всех участников политической кампании.

Итак, политическая цель должна быть сформулирована предель­но четко. Если здесь возникают двусмысленности, то неизбежно вся стратегия политической кампании оказывается в подвешенном состоянии и не способствует решению истинной проблемы. Вот почему первым шагом в составлении стратегии является уточнение главной политической цели.

Если определение политической цели - это задача политических деятелей, государственных руководителей, то разработка комплекса целей, которые надо реализовать, чтобы обеспечить достижение по­литической цели, является задачей политических менеджеров. Первой группой целей, которую должны определить политические менеджеры, являются управленческие.

Управленческая цель (цели) предполагает определение желаемых из­менений в мотивации людей, в их установках и ценностных ориентациях, в их отношении к политическому субъекту, в представлениях о нем, в появлении намерений действовать в соответствии с интереса­ми руководителей политической кампании.

Для того, чтобы сформулировать управленческие цели, надо найти четкий ответ на вопрос, какова должна быть мотивационная структура людей, чтобы они однозначно выбрали ту линию поведения, в которой заинтересован субъект управления. Например, какими должны быть убеждения, установки людей, чтобы они проголосовали на выборах за определенного кан­дидата, или перестали поддерживать экстремистские политические организации, или терпимо относились к представителям других политических взглядов и т.д.

При формулировании управленческих целей также приходится сталкиваться с рядом проблем. Во-первых, эти цели подчас кажутся настолько очевидными, что их упоминание в стратегии представляет­ся излишним. Однако эта очевидность кажущаяся, возникающая из-за недо­оценки сложности мотивационной сферы личности. Из чего склады­вается позитивное отношение к кандидату, есть ли в этих состав­ляющих более важные компоненты, влияние которых всегда реализуется в реальном поведении, - вот лишь часть вопросов, ко­торые встают перед политическим менеджером, стремящимся к из­менению поведения других людей. И чтобы добиться желаемого результата в политической кампании, у него должны быть достаточно четкие на них ответы.

Вторая проблема заключается в том, что реальное действие может быть вызвано разными мотивами. Избиратели могут проголосовать за кандидата или потому, что он вызывает чувство симпатии, или пото­му, что он может решить какую-то важную проблему, или потому, что он принадлежит к определенной партии, или потому, что все другие кандидаты еще хуже, чем он, и т.д. Формирование каких мотивов должно составлять содержание управленческих целей? Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. Все зависит от реальной ситуа­ции. В некоторых случаях целесообразно главный акцент делать на модификации ценностных ориентации людей, в других - на формировании представлений об определенном политическом объ­екте, в третьих - на изменении восприятия людьми основных социальных проблем и т.д. Что выбирать в качестве главной управ­ленческой цели, можно решить только после серьезной анали­тической работы.

Третья проблема заключается в том.что в ходе масштабных поли­тических кампаний субъекту управления приходится воздействовать на людей, принадлежащих к разным социальным группам, обла­дающих различным социальным опытом, знаниями, ценностными ориентациями и несовпадающими интересами. Следовательно, для решения управленческих задач, для формирования однотипных уста­новок нужно будет использовать различные информационные спосо­бы воздействия на различные группы.

Есть два направления воздействия на мотивацию людей, вовлекаемых в политическую кампанию. Первое направление - формирование в их личностных системах устойчивых ценностных ориентации, оценок, убеждений, стереотипов, установок, которые соответствуют интересам руководителей политической кампании. Как вариант, требующий дополнительных усилий, может рас­сматриваться проблема изменения, модификации ранее сложивших­ся установок. Второе направление не предполагает изменения систе­мы знаний, убеждений и установок личности, а ориентирует политических менеджеров воздействовать на процесс индивидуаль­ного понимания информации и формирующийся на его основе процесс интерпретации ситуации.

Разрабатывая стратегию, вы должны четко определиться с выбором того или иного направления воздействия на мотивацию, потому что работа по каждому из направлений требует различного информационного обеспечения, различного временного континуума, учета различных психологических факторов и т.д. Вот почему формулирование управленческих целей требует пред­варительной аналитической работы, проведения социологических опросов как количественными, так и качественными методами.

Только получив достоверную информацию по поводу характера зна­ний людей о том или ином политическом объекте, об их отношении к нему, об их ценностных предпочтениях, настроениях, устремлени­ях, можно приступать к определению управленческих целей и их соподчиненности.

Если в результате проведенных исследований признается целесо­образным работать в первом направлении, то управленческие цели формулируются примерно следующим образом: сформировать пози­тивное отношение (установку) к политику N или к политической организации X; внести в массовое сознание ценности монетаризма, толерантности, законности и т.д. При этом следует помнить, что наи­более сложной является та политическая кампания, управленческой целью которой является изменение установок. Поэтому в крат­косрочных политических кампаниях, целесообразно не ставить перед собой такой управленческой цели.

Управленческие цели в рамках второго направления предполагают формирование «когнитивных связок» между установками, ценност­ными ориентациями личности и конкретным политическим объек­том, позиционированием которого занимаются политические менед­жеры. В зависимости от конкретной ситуации управленческая цель второго направления может быть сформулирована примерно так: сформировать в когнитивной структуре личности связку «политик N (политическая организация X)- злободневная проблема (разгул преступности, задержка зарплаты, падение жизненного уровня и т.д.)», или участие политика Nврешении злободневной проблемы.

Обратим внимание на то, что в масштабных политических кампа­ниях возможно комбинирование управленческих целей, т.е., например, может ставиться задача не только «подстройки» под убеж­дения и ценности населения, но и использования этой «подстройки» для последующего изменения системы ценностей и установок людей. Однако, каков бы ни было расклад управленческих целей, они долж­ны быть обоснованы и четко прописаны в проекте политической кампании.

Итак, управленческие цели указывают, какой должна быть моти-вационная структура людей, какие у них должны быть взгляды, цен­ностные ориентации, установки, чтобы они совершили те действия, которые привели бы к успешному результату всю политическую кам­панию.

Для политических менеджеров основной путь изменения мотива-ционной сферы потенциальных участников политической кампа­нии - направленное информационное воздействие. Следовательно, третья группа стратегических целей, которые должны быть прописа­ны в проекте политической кампании, - это цели убеждающей ком­муникации.

В проекте политической кампании в разделе «Стратегия» обязательно должны быть четко прописаны основные параметры модульной схемы убеждающей коммуникации.

Во-первых, фиксируется центральная тема (или темы) убеж­дающей коммуникации, и обосновывается ее выбор. Выбор темы всегда определяется управленческими целями. Например, если речь идет о формировании позитивного отношения к неизвестному политику N, т.е. о формировании установки, которой нет у людей, то в качестве центральной темы может быть выбрана любая, позволяющая раскрыть его позитивные качества. Главное - чтобы эти качества или, точнее, типаж легко укладывались в общую систему представлений людей об идеальном политике. Если речь идет о «подстройке» под установки и ценностные ориентации населе­ния, то тема будет звучать иначе: только политик (партия X)может обеспечить выход страны из кризиса, или предотвратить возврат то­талитаризма, или навести порядок в обществе и т.д.

Во-вторых, в этом разделе стратегии указываются основные сюжетные линии, или направления разработки этой темы. В имид­жевых кампаниях обязательно прописывается легенда политика, т.е. определяются основные личностные качества и факты биографии, которые станут самостоятельными направлениями в системе убеж­дающей коммуникации.

При выделении сюжетных линий следует иметь в виду два обстоя­тельства. Первое - возможности информационного обеспечения сюжетной линии. Иными словами, удастся ли решить задачу, ко­торую мы в главе VI обозначили как «разработка сюжетной линии», т.е. удастся ли собрать достаточное количество фактов, документов, фото-, киноматериалов, позволяющих сформировать в массовом соз­нании достаточно убедительную картину о соответствующем направ­лении деятельности политика или политической организации.

Вторым обстоятельством, которое надо учитывать на этапе разработки сюжетных линий, является фактор «структурного давле­ния». Предлагая сюжетные линии, необходимо принимать во внимание различия людей во взглядах, знаниях, ценностных ориентациях, установках. Поскольку значительная часть таких различий обусловлена принадлежностью людей к социальным группам, то, следовательно, каждой группе надо предложить свою версию раскрытия основной темы убе­ждающей коммуникации, свою сюжетную линию.

Таким образом, стратегия политической кампании обязательно должна включать определение адресных групп. Решению этой задачи должно предшествовать сегментирование объекта политического управления. Стратегия как обобщающий документ должна содержать перечисление адресных групп с кратким обоснованием их выбора и указанием особенностей каждой из них.

Поскольку политические кампании проводятся в конкурентной среде, то в стратегии требуется четко определить отношение к основ­ным конкурентам и выделить задачи по снижению негативного воз­действия конкурентного поля. Напомним, что эти задачи обычно формулируются как комплекс мер по защите образа позиционируе­мого политика или политической организации и как тема информа­ционной кампании с целью формирования в массовом сознании не­гативного образа конкурентов. В том случае, если политическая кампания строится на контрходе, на отыгрывании негативного образа конкурентов, центральная тема политической кампании формулируется в стратегии обычно как проблема борьбы сил «добра» и «зла», где на стороне «добра» позиционируется центральная фигура политической кампании, а на стороне «зла» - ее главный конкурент.

Таким образом, стратегия, как раздел проекта политической кам­пании, представляет собой письменное изложение всех взаимосвя­занных целей, которые предстоит решить политическим менед­жерам. Центральное место в стратегии занимает главная тема убеждающей коммуникации. Однако, чтобы сформулировать глав­ную тему и показать ее значимость, предварительно необходимо в стратегии четко прописать политические и управленческие цели.

Кроме того, для облегчения последующей практической работы по внесению основных идей центральной темы в массовое сознание надо в стратегии указать основные сюжетные линии, направления адаптации этой темы к особенностям восприятия и понимания раз­личными социальными группами информации, исходящей от субъ­екта управления. Вот почему в стратегии требуется указать адресные группы с кратким обоснованием их выбора. И наконец, в конкурент­ных политических кампаниях указываются основные задачи борьбы против политических конкурентов, при необходимости форму­лируется тема, позволяющая провести контрпропагандистскую ин­формационную кампанию.

Итак, структура документа под названием «Стратегия» должна быть примерно следующей:

1. Политическая цель.

2. Управленческие цели.

3. Адресные группы.

4. Центральная тема убеждающей коммуникации.

5. Сюжетные линии.

6. Стратегия по отношению к конкурентам.

Содержание каждого из названных пунктов должно вырабатывать­ся на основе изучения реальной ситуации в обществе или в регионе, состояния конкурентной среды, а также знаний, убеждений, ин­тересов, ценностных ориентации и установок тех людей, которые рассматриваются в качестве потенциального объекта управленческо­го воздействия.

Ресурсы политической кампании

Любая политическая кампания требует ресурсов, и подчас весьма значительных. От способности политических менеджеров мобилизо­вать ресурсы в нужном объеме, в нужное время и в нужном месте за­висит успех разработанной стратегии. Вот почему при проектирова­нии политической кампании проблеме ресурсов уделяется очень большое внимание.

Конечно, особенно остро проблема ресурсов и их своевременно­сти стоит в избирательных кампаниях, но сказанное не означает, что, например, при разработке стратегии формирования благоприятного имиджа политической организации этой проблемой можно пренебречь. Дело заключается в том, что денежных средств, выделяе­мых из бюджета организации собственным ПР-службам, далеко не всегда хватает на ведение полноценной политической кампании. И поэтому наряду с разработкой стратегии и тактики собственно поли­тической кампании политическим менеджерам приходится решать задачу привлечения дополнительных ресурсов. О каких ресурсах идет речь?

1. Людские ресурсы, т.е. добровольные помощники, готовые без­возмездно помогать субъекту политического управления, выполняя определенную работу. В зависимости от квалификации добровольных помощников им можно поручить выполнение различных функций - участвовать в агитационной кампании «от двери к двери», стоять в пикетах, разносить листовки, дежурить на телефоне доверия и т.д.

2.Общественные и политические организации, готовые на безвозмездной основе предоставить субъекту политического управления свои помещения, транспорт, средства связи. Организации такого
рода могут предоставить и людские ресурсы, мобилизуя на участие в политической кампании своих членов. Например, политические партии привлекают к участию в избирательных кампаниях своих активистов, которые в свободное время помогают вести работу среди избирателей и распространять агитационные материалы.

К принятию помощи от общественно-политических организаций необходимо подходить избирательно. Следует помнить, что в обще­стве есть такие организации, которые не пользуются доверием в определенных кругах общественности, некоторые из них могут иметь весьма недостойную репутацию. Поэтому, прежде чем принимать по­мощь от той или иной организации, надо посмотреть, как относятся к ней ваши адресные группы. Важно помнить, что поддержка непо­пулярных организаций может только навредить.

3. Коммерческие организации в случае своей заинтересованности также могут оказывать материальную помощь субъекту поли­тического управления, предоставляя средства связи, транспорт, полиграфическую базу, оказывая некоторые услуги, например юридические.

4. Финансовые ресурсы, т.е. денежные средства, перечисляемые в фонд политической кампании различными организациями и фи­зическими лицами. Этот вид ресурсов является универсальным, по­тому что денежные средства можно использовать для оплаты прак­тически любого вида деятельности, необходимого для подготовки полноценной рекламной кампании. Вот почему сбор денежных средств, или фандрейзинг (от англ. fund-raising), превращается в важ­ную составляющую политической кампании.

Фандрейзинг- это фактически самостоятельная информацион­ная кампания, которую проводит субъект политического управления с целью привлечения спонсоров. Она начинается задолго до начала основной политической кампании и продолжается практически вплоть до ее завершения.

На первом этапе фандрейзинга происходит анализ состава предпо­лагаемых спонсоров. Обычно эта процедура начинается с составле­ния списка частных лиц и организаций, которые могут выступить в качестве наиболее вероятных спонсоров политической кампании. Список делается предельно широким и включает практически всех, кто обладает реальными финансовыми возможностями.

Затем всех вошедших в список разделяют на четыре группы.

В первую группу входят те потенциальные спонсоры, которых с субъектом политического управления связывают хорошие личные отношения. Это могут быть родственники и друзья кандидата (в избирательной кампании), государственного деятеля (в имидже­вой кампании), руководителей, членов политической партии (в кампании по созданию имиджа организации) и т.д. Личные связи, доверительные отношения, желание оказать помощь родным и друзьям делают включенных в эту группу наиболее вероятными спонсорами.

Во вторую группу включают тех, кто заинтересован в реализации целей политической кампании, кто имеет с субъектом по­литического управления общие интересы. Например, это могут быть руководители финансово-промышленных групп, рассчиты­вающих, что с избранием данного кандидата или с ростом популярности данной политической партии они обретут соответ­ствующую политическую поддержку или получат возможность влиять на принятие государственных и политических решений.

В третью группу включают тех, кто разделяет идеологические взгляды инициаторов политической кампании, кто ориентируется на те же политические, экономические и культурные ценности. В эту группу войдут, например, те спонсоры, которые поддержат политическую партию, потому что она отстаивает близкие им по духу принципы рыночной экономики или национального возрождения.

В четвертую группу войдут «враги врагов» инициаторов полити­ческой кампании, т.е. те, кто готов финансировать политическую кампанию, потому что им не нравятся противники этой кампании. Например, это могут быть те люди, которым не нравится основной соперник кандидата на выборах, и они готовы перечислить деньги в фонд избирательной кампании последнего, лишь бы победа не досталась этому сопернику.

Выделение четырех групп на основании различий в мотивах фи­нансовой поддержки политической кампании необходимо для того, чтобы правильно построить в отношении каждой из них информаци­онные стратегии.

 

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные требования к проектированию политической кампании.

2. Какие проблемы возникают при формулировании политических целей кампании?

3. Перечислите направления воздействия на мотивацию людей в политической кампании.

4. Выделите основные группы стратегических задач в политической кампании.

5. Каковы параметры модульной схемы убеждающей коммуникации?

6. Перечислите элементы стратегии политической кампании.

7. Назовите и проанализируйте ресурсы политической кампании.