Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Основные понятия теории маркетинга. Элементы маркетинга (4Р - marketing mix): продукт, цена, место, продвижение (product, price, place, promotion) и их значение для достижения целей маркетинговой деятельности. Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций. Разработка плана маркетинга, его основные элементы и функции.
Комплекс маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие: реклама, стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing), реклама (advertising), личные продажи. Специфика отдельных коммуникационных каналов. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь маркетинговых целей и целей рекламы: информирование, увещевание, напоминание.
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятия «ATL» и «BTL». Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Реклама и связи с общественностью, общие черты и основные отличия. Цели корпоративной (фирменной) рекламы. Спонсорская деятельность, маркетинг событий и «паблисити». Основные методы продвижения товаров. Методы стимулирования покупателей в розничной торговле. Реклама на местах продаж (POS и POP).
Основные компоненты прямого маркетинга: прямая почтовая реклама, телемаркетинг. Особенности прямого маркетинга. Базы данных и их использование. Критерии применения прямого маркетинга в рекламной кампании.
Основной целью предпринимательской деятельности является получение дохода. В зависимости от того, на чем делается главный акцент в бизнес-деятельности, достижение поставленной цели может обеспечиваться несколькими альтернативными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельности, позволяют выделить главные ее концепции:
1. Концепция совершенствования производства – реклама не играет существенной роли, в условиях товарного дефицита производитель не имеет конкуренции и стимулов налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе/продавце товара.
2. Концепция совершенствования товара – переход к «рынку покупателя», обострение проблемы сбыта, усиление конкуренции. Основной акцент в деле получения дохода переносится или на улучшение качества товара, или на сбыт. Рекламе отводится второстепенная, вспомогательная роль, при этом предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникации с производителем/продавцом высококачественных товаров.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – рекламе уделяется одно из центральных мест, основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При использовании такой ориентации управления рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет обеспечить реализацию товара. Однако реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего – товара), является малоэффективной и может привести к отрицательным результатам.
4. Концепция маркетинга – основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают товарная, ценовая, сбытовая политика и маркетинговые коммуникации, в числе которых рассматривается и реклама. Главное достоинство маркетинговой концепции – комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одно из его проявлений: фирма – участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами этого комплекса маркетинга выступают: товар (product), цена (price), система сбыта (place, physical distribution), система маркетинговых коммуникаций (promotion).
5. Концепция социально-этичного (социального) маркетинга – повышение социальной ответственности предпринимателей за результаты своего бизнеса. Компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
Система маркетинговых коммуникаций– комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателями коммуникаций определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению ее общефирменных, маркетинговых и коммуникационных целей.
Общефирменными целями являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, обеспечение устойчивого и позитивного развития, максимизация ее прибыли.
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя.
Примеры целей:
1. Достижение показателей по общему объему товарооборота.
2. Увеличение количества покупателей (расширение рынка).
3. Увеличение размера средней покупки.
4. Выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.д.).
5. Достижение показателей по каждому виду товара, сегменту рынка, типу покупателей.
6. Позиционирование фирмы на конкретном рынке.
7. Качественная переоринтация и др.
Цели маркетинга:
· Главные: формирование спроса и стимулирование сбыта.
· Подчиненные:
o Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.д.
o Мотивация потребителя.
o Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя.
o Формирование благоприятного имиджа организации.
o Информирование общественности о деятельности организации.
o Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности.
o Увещевание.
o Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку и т.д.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Имеют подчиненный характер.
Все маркетинговые коммуникации призваны создавать определенные психологические установки, посредством которых формируется механизм покупательского поведения, способствующий достижению маркетинговых целей коммуникатора.
Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения. Основными средствами являются:
· Реклама
Реклама — публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
· Паблик рилейшнз
Public Relations — коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.
Различия между рекламой и PR:
Цели и задачи рекламы:
- дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
- познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
- убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
- пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
- приобрести его.
Цели и задачи PR:
- создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;
- налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
- оценка отношений организации с общественностью;
- выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
- формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.
Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.
PR — стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.
1. Платно или бесплатно:
Реклама: Компания платит за рекламное пространство. Вы точно знаете, сколько времени реклама будет действовать.
Связи с общественностью: Ваша задача получить бесплатную рекламу для компании. На пресс-конференциях или в пресс-релизах, вы сосредоточены на получении бесплатного воздействия средств массовой информации на компанию и ее продукцию / услуги.
2. Креативность и контроль:
Реклама: Поскольку вы платите за место, у вас есть контроль над творческим процессом на то, что входит в это объявление.
Связи с общественностью: У вас нет контроля над тем, как средства массовой информации представят вашу информацию, если они решат использовать эти данные. Они не обязаны раскрывать ваше мероприятие или опубликовать пресс-релиз только потому, что кто-то прислал это к ним.
3. Срок жизни:
Реклама: Поскольку вы платите за место, вы можете размещать Ваши объявления снова и снова до тех пор, пока это позволяет ваш бюджет. Объявления, как правило, имеют длительный срок жизни, чем один пресс-релиз.
Связи с общественностью: Вы только представляете пресс-релиз о новом продукте однажды. Вы представляете пресс-релиз о пресс-конференции один раз. Воздействие PR вы получаете от распространения только один раз. Редактор не будет публиковать ваш же пресс-релиз 3 или 4 раза в журнале.
4. Мудрый потребитель:
Реклама: Потребители знают, что, когда они читают объявление, вы пытаетесь продать товар или услугу. Потребитель понимает, что вы заплатили, чтобы представить объявление ему или ей о продаже товаров/услуг, и, к сожалению, потребитель часто рассматривает наше предложение очень осторожно. В конце концов, они знают, мы пытаемся это продать.
Связи с общественностью: Когда кто-то читает сторонние статьи, написанные о вашем продукте или просмотрев сюжет о вашем событии по телевизору, они видят то, за что вы не оплатили денег, чем если бы вы сделали это на платной основе.
5. Творчество и длинный нос на новости
Реклама: В рекламе, вы получаете возможность осуществить свое творчество в создании новых рекламных кампаний и материалов .
Связи с общественностью: В PR нужно иметь нюх на новости и быть в состоянии выдавать слухи за эту новость. Вы реализуете свое творчество в том, как вы ищете новые новости, перечитываете средства массовой информации.
6. В дом или из избы
Реклама: Если вы работаете в рекламном агентстве, ваши основные контакты — это ваши коллеги и клиентские агентства. Если вы покупаете и планируете рекламные места в интересах клиента, то вы будете взаимодействовать с продавцами средств массовой информации.
Связи с общественностью: Вы взаимодействуете с СМИ и развиваете с ними отношения. Ваши контакты не ограничиваются внутренней связью. Вы находитесь в постоянном общении с вашими контактами в печатных изданиях и СМИ.
7. Целевая аудитория или увлеченный редактор
Реклама: Вы ищете рекламу для Вашей целевой аудитории соответственно. Вы бы не рекламировали телеканал для женщин в спортивном журнале для мужчин.
Связи с общественностью: Вы должны иметь рыболовный крючок и хук для редактора, чтобы заставить его использовать информацию для статьи, чтобы запустить пресс-релиз или для анонса Вашего мероприятия.
8. Ограниченные или неограниченные контакты
Реклама: Некоторые профессиональные агентства имеют постоянные контакты с клиентами. Другие, например копирайтеры или графических дизайнеры не могут встречаться с клиентом всегда.
Связи с общественностью: В связи с общественностью , вы очень заметны для средств массовой информации. Профессионалы PR не всегда вызываются на хорошие новости. Если произошел несчастный случай в вашей компании, вам придется предоставить объявление или интервью журналистам. Вы можете представить Вашу компанию в качестве представителя на мероприятиях. Или вы можете работать в рамках общественных отношений, чтобы показать вашу компанию, активно участвующую в хорошей работе.
9. Специальные события
Реклама: Если ваша компания спонсирует мероприятие, вы не хотели бы, просто вывесив объявление, вас похлопования по спине за то, что у вас такая большая компания. Это когда ваш PR отдел делает дюймовые шаги.
Связи с общественностью: Если вы являетесь спонсорами события, вы можете отправить пресс-релиз, и СМИ могут получить его. Они могут публиковать информацию и освещать это событие.
10. Пишите стильно
Реклама: Купить этот продукт! Действуйте сейчас! Позвоните прямо сегодня! Это все , что вы можете сказать в рекламе. Вы хотите использовать эти модные слова, мотивировать людей, чтобы они купили ваш продукт.
Связи с общественностью: Вы пишите строго в новостном формате, без излишеств. Любое вопиющие рекламное сообщение в вашем объявлении не принимается во внимание в средствах массовой информации.
· Прямой маркетинг: прямая почтовая реклама, телемаркетинг, торговля по каталогам.
Прямой маркетинг — общий термин, который включает рекламу с непосредственным откликом и прямую почтовую рекламу, а также их исследовательскую деятельность и поддержку. Прямой маркетинг подразумевает маркетинговые технологии, где продавцы и/или клиенты имеют дело непосредственно друг с другом, а не через посредника или розничного торговца. Прямая почтовая реклама — вид прямой рекламы. Более того, телевизионная информационно-рекламная передача, которая призывает покупателей позвонить по номеру 800, чтобы заказать продукт, является прямым маркетингом, даже если реклама размещается в традиционном средстве информации.
· Стимулирование сбыта:
Методы стимулирования покупателей в розничной торговле:
- стимулирование при пробных покупках: предоставление образцов продуктов и услуг, ценовые скидки, выплата премий, выдача купонов,
- стимулирование при повторных покупках: упаковка, купоны, конкурсы, лотерей, премии за многократные покупки,
- рекламирование продавца,
- стимулирование розничных продавцов.
Они образуют комплекс, который иногда называют communication mix, promotion mix.
Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие в выставках, спонсорство, СМК в местах продажи товаров, продакт плейсмент, событийный маркетинг и др.
Обособленную позицию занимают неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).
В современной практике коммуникаций встречается деление мероприятий и приемов продвижения товаров на ATL и BTL, которое носит скорее эмпирический характер.
К группе средств ATL (above the line) относится «прямая» реклама, т.е. реклама, которая размещается в СМИ, Интернете, на носителях наружной рекламы. В качестве одного из критериев рядом авторов называется возможность определения процента комиссии за размещение.
К группе средств коммуникации BTL (below the line) обычно относят все коммуникации, носителя которых не СМИ, т.е. мероприятия паблик рилейшенз, семплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.п.
Реклама на местах продаж (POS и POP)
Часто совмещают такие понятия, как POS и POР. POS материалы (Point of Sales Materials - материалы рекламной поддержки в местах продаж) - самый активный способ воздействия на покупателя, делающего свой выбор в магазине. Умело конструируя свою рекламную компанию из предложенных элементов, вы сможете даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар на месте продаж. К POS материалам относятся:
• вакуумная формовка,
• воблеры (Wobblers), — рекламный элемент любой формы, напечатанный на бумаге и вырубленный. Одна из разновидностей печатной рекламы, относится к рекламным POS-материалам. Воблер, как правило, имеет пластиковую гибкую ножку, на которую прикрепляется к POS-терминалу или торговой стойке. Иногда вырубается без ножки, и навешивается на рекламируемое или продаваемое изделие.
• диспенсеры (Dispensers), 1) подставка из жесткой бумаги,картона или пластика с рекламным текстом илиизображением. Д. относится к рекламным POS-материалам и является одной из разновидностейпечатной рекламы; 2) устройство для поштучной подачи товара в упаковке. Как правило, Д.используется в прикассовой зоне.
• дисплей-панели (Display-panels),
• дисплеи реального размера,
• дисплеи с реальными объектами,
• мобайлы (Mobiles), - это рекламные материалы, отличительной особенностью которых от других POS-материалов является то, что они прикрепляются к потолку.
• муляжи упаковок,
• пластиковые баркеты и подиумы,
• полноцветная упаковка (Packaging),
• стикеры,
• рекламные гирлянды и настенные флажки (Decorations),
• ценники (Pricetags),
• шелфтокеры (Shelftalkers).
А вот уже к POP-материалам (Point of purchase) (оборудование для рекламы товаров в торговых помещениях) относятся:
• держатели ценников,
• дисплеи для киосков,
• дисплеи из гофрокартона,
• информационные стойки,
• коврики и тарелочки для мелочи,
• лототроны,
• металлические стойки,
• ограничители полок,
• пластиковые этажерки,
• поддоны для продукции,
• подставки для листовок,
• разборные стеллажи,
• столики для презентаций,
• указатели мест продаж.
Некоторые специалисты выделяют как самостоятельное средство маркетинговых коммуникаций упаковкуи так называемые коллатеральные средства (рекламные листовки, рекламные сувениры).
Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет. Все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (сформулирована американским маркетологом Д. Шульцом).
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя (из определения Американской ассоциации рекламных агентств).
Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации.
Важно:
1. На практике фактически невозможно использование только одного элемента коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергетического эффекта.
2. Во многих случаях раздельное использование средств СМК невозможно (проведение промоушн-кампании без предварительной рекламы, элементы фирменного стиля – неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т.д.).
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
2. Главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Три главных принципа стратегии ИМК (Дж. Росситер, Л. Перси):
o Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования быта для достижения целей коммуникации?
o Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?
o Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов РС достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?
Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:
1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этап жизненного цикла рекламируемого продукта.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.
В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики, выхода на новые рынки, формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.
Основными типами клиентурного рынка являются:
o Рынок индивидуальных потребителей.
o Рынок производственных потребителей.
o Рынок торговых посредников.
o Рынок государственных и муниципальных органов.
o Рынок зарубежных потребителей.
На рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения): личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз (Ф. Котлер).
Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую рекламную пирамиду:
| ЦЕЛЬ | ||
| Предоставление информации | Формирование благоприятного образа | Подталкивание к действию и напоминание |
| 7. Повторная покупка | ||
| 6. Покупка | ||
| 5. Предпочтение | ||
| 4. Благорасположение | ||
| 3. Знание | ||
| 2. Осведомленность | ||
| 1. Незнание |
Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.
| Разработка товара | Формирование осведомленности о товаре | Паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта |
| Этап роста | Снижается роль стимулирования сбыта | |
| Этап зрелости | Использование напоминающей рекламы | |
| Упадок и уход с рынка | Стимулирование сбыта, предоставление скидок |
Рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных между собой и объединенных единой логикой рекламных мероприятий или этапов, разработанный в соответствии с маркетинговыми целями и стратегией рекламодателя. РК всегда направлена на определенную целевую аудиторию, которая представляет собой соответствующий сегмент рынка потребителей с целью вызвать их ответную реакцию.
РК является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.
Цель РК – достижение поставленных рекламодателем стратегических или тактических задач, которые могут быть конкретизированы в виде определенных эффектов.