Содержание рекламного обращения

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «...Общефирменные целичасто выражаются финан­совыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетингачасто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы,если рассматривать их под этим углом зрения, заклю­чаются в воздействии на происходящее в сознании людей}

Другими словами, <...> объявления очень редко оказываются в со­стоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное дей­ствие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воз­действуют на наши знания, на наши чувства и т. п.» [86, с. 217].

Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходи­мость обращения к проблемам психологиипри рассмотрении механиз­ма воздействия рекламного обращения на получателя. Следует отме­тить, что активное применение научных достижений психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достиже­ний: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И. П. Пав­ловым, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддерж­ка в свою очередь способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 60-е гг. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы.Наш учебник не претендует на подробное системное изложение положений данной дисциплины, но в то же вре­мя нам придется обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изу­чения проблем формирования рекламных обращений.

Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специалисты считают выход в 1908 г. книги американского психолога В. Скотта «Теория и практика рекламы». Именно в этой работе были сделаны выводы о необходимости привлечения внимания, разработки рекламного слогана («ударной идеи») и др. (см. [12, с. 42-43]).

Первые научно обоснованные и практически значимые исследова­ния в сфере рекламной психологии проведены в США еще в 1930-е гг. , (см., напр.: [78, с. 274-276]). В последние же десятилетия она получи-

¹ Выделено автором.316

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств,,.

ла бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Необходимо согласиться с россий­ским специалистом-психологом Н. Ф. Дмитревской, дающей свою оцен­ку уровню развития психологии рекламы как прикладной науки: «Ме­тодологически она еще несовершенна, эклектична, заимствует концепции, разработанные в различных областях психологии и других наук» [102, с. 479]. В то же время вызывает некоторое сомнение другое утверждение того же автора: «Формально предметом психологии рек­ламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам» [там же]. Такое определение предмета психологии рекламы представляется не­сколько размытым и более подходит для предмета науки «Психология потребления».

Ближе к понятию психологии рекламы, на наш взгляд, находится подход другого ученого-психолога, Т. И. Краско: «Процессы восприя­тия и понимания рекламы, формирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, появления желания приобрести его — это процессы, обусловленные психологическими характеристи­ками потребителей рекламных сообщений» [46, с. 10-11].

С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисципли­ны «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей») [см. подробней 94; 103 и др.].

Действительно, говорить об эффективности рекламного воздействия на потребителя можно только в контексте исследования его потреби­тельского поведения. В соответствии с бихевиористской моделью по­купательского поведения оно представляется как некий «черный ящик». В данной схеме известен входящий поток, который содержит факторы макросреды маркетинга (социально-экономические, полити­ко-правовые, факторы культурного порядка и т. п.). Кроме этих фак­торов «на входе» — составляющие комплекса маркетинга: предлагае­мый покупателю, товар и его характеристики, цена, параметры распределения (сбыта). В рамках этого комплексного воздействия ар­гументов функции Ар необходимо рассматривать и рекламу.

На выходе «черного ящика» — покупательская реакция на факторы воздействия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ от покупки. В самом же «черном ящике» покупа­тельского поведения главную роль играют характеристики покупате­ля (социальные и индивидуальные, в том числе психологические).

I

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

Велико также значение случайных факторов, влияющих на принятие покупательского решения на всех этапах покупки.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке до­статочно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребле­ния. Выделяют четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.

2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

3. Собственно совершение покупки.

4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка) [94, с. 47-48].

Естественно, на каждом из этих этапов задачи рекламного воздей­ствия будут различными.

После такого краткого экскурса в проблемы маркетинга и потреби­тельского поведения перейдем к рассмотрению проблем содержания рекламного обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством фак­торов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. ,

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него со­циально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо дей­ствиям» [52, с. 16]. Т. И. Краско дает более широкое определение ре­зультата воздействия рекламы: «Результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых пред­ставлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром» [46, с. 13].

Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мок-шанцев в своей оценке проблемы более категоричен: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама— этоименно психологическое программирование людей.Так к ней и нужно относиться» [58, с. 42].

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:

♦ когнитивный (познавательный аспект, передача информации, со­общения);

♦ аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

♦ суггестивный (внушение);

♦ конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).318

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определен­ного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психоло­гических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том слу­чае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным до­верием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при мно­гократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожи­даемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рек­ламного обращения на сознание человека легло в основу множества рек­ламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распростра­ненных моделей разработки рекламных обращений приведены в табл. 3.1.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA {attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — жела­ние — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное вни­мание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: исполь­зование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; брос­кий рисунок; курьезное расположение обращения (например текст «вверх ногами>>); шокирование аудитории и т. п.

После того как внимание аудитории привлечено, обращение долж­но удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обеща­ние удовлетворения потребностей адресата, должно быть оригиналь­ным, интересным по форме и лаконичным.

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбу­дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках Вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общерос­сийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как извест­но, именно такие варианты ответов на вопросы, выносившиеся на ре­ферендум, обозначали поддержку демократических реформ.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA,включа­ющая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив как элемент со­держания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия реше­ния о покупке современным потребителем. В настоящее время форму­лы AIDA и AIDMA имеют ограниченное применение на практике. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССАкак рекламная формула характеризуется тем, что сводит ре­зультаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошед­шей через один из четырех этапов потребительского поведения: вни­мание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABAпредложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз про­цесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциаль­ных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предло­жением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызывание у покупа­теля желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покуп­ки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR,изложенная американским рек­ламистом Расселом Колли в 1961 г. [105]. Название формулы включа-

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

ет начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки про­ходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиля­ция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — пси­хологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется прирос­том числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, ис­пользование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получа­телем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентиро­ванных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки оп­ределяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Рек­лама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся На тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую» школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение»,предполагающую прохождение потенциальным поку­пателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) воз­никновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основ­ных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы»и «слабой рекламы»являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая свя­зана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рек­ламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из сле­дующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической те­орией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схе­му воздействия. Потребитель, получая информацию о товаре из рекла­мы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только если товар понравится, его будут покупать в дальнейшем. Схема сходна с психо­логической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом «... Рек­лама обладает только слабым действием, направленным на укрепле­ние привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им Не нравится предлагаемый товар» [4, с. 27-28].322

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

Модель VIPSбыла предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непо­средственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Со­ставляющие модели таковы: visibility, identity, promise, singlemindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустрем­ленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы 5 расшиф­ровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: рек­лама должна быть видимой, т. е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с кон­кретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. И, наконец, реклама должна мотивиро­вать целеустремленность получателя купить рекламируемый товар.

Модель коммуникацийпредусматривает активную роль рекламы, предоставляющей изначальную информацию о товаре. За этим следу­ет запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необ­ходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Прак­тически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на со­вершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психоло­гические закономерности восприятия посланияполучателями. Напри­мер, при разработке рекламного обращения большое внимание уделя­ется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом целого рода рекламных роликов банка Империал была точность («С точностью до миллимет­ра», «С точностью до копейки» и т. п.). В одном из роликов этого цик­ла Цезарь идет на встречу с сенатом. При этом движется справа нале­во. Это стало причиной того, что большинство опрошенных психологами зрителей утверждают: Цезарь идет не на новое место, где его ждут, а возвращается на старое [101, с. 13]. Сама по себе деталь ма­лозначительна, но эффект обращения снизился.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени зависеть от контекста, внешних усло-

вий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирмен­ным слоганом страховой компании Харьков была фраза: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть по­ложительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страхо­вой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. Но следует отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты в большинстве случаев ожидают стабильности и постоянства. Можно себе представить, какое издевательское, ярко не­гативное значение приобрел упомянутый лозунг, когда в результате финансовых затруднений указанная страховая компания прекратила выплаты и закрыла свои офисы.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Ока­зывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важ­но, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораз­до важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая стано­вится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздра­жает и возмущает людей в момент восприятия. Хрестоматийным при­мером этого стала реклама АО МММ на телевидении. При явно не­гативном отношении к ней абсолютного большинства телезрителей жертвами «пирамиды Мавроди» стали более 5 млн (!) вкладчиков.

Большое значение при восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего вос­принимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на бе­лом. Черные буквы на белом фоне занимают в данном ранжировании лишь шестое место.

Широко известны результаты психологических исследованиий, ус­тановивших, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голу­бой — холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его при­менение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем поле той же площади, но поде­ленное на квадратики, и т. д., и т. п. Более подробно психология воспри­ятия цветов рассматривается в книге Макса Люшера [54].

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображе-324

Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств...

ния неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, жен­щины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов сделать воздействие рекламы эффективным любыми средствами привело к тому, что в последнее время все актуальнее становится проблема психологической безопасно­сти рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях послед­ствиями воздействия рекламы могут стать такие психические пато­логии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз. «Пси­хологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные об­стоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давле­нию, лишающие человека чувства индивидуальности, личной ценно­сти» [70, с. 5,13]. Так, результаты психологической экспертизы рекла­мы, приведенные в цитируемой книге Е. Прониной, указывают на опасность для здоровья получателей некорректных рекламных обра­щений. Среди отправителей этих посланий как рекламодатели «мест­ного значения», так и мегабренды [там же, с. 25, 33, 56-57].

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.Желательная с точки зрения ком­муникатора ответная реакция получателя рекламного обращения воз­можна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»?

Существует более сотни научных определений этой научной кате­гории [52, с. 8]. В наиболее общем виде мотивможно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В ос­нове мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе­нием определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выпол­няет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Американский психолог Лун Ческин из Института цвета отметил: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят це­лью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь об­ласти бессознательного или подсознательного, поскольку предпочте­ния обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически

3 • 1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» (цит. по: [102, с. 480]).

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разде­лов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Мак-Лелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотре­ние этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не кос­нуться ее невозможно.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуще­ствляется для того, чтобы выявить основные установки потенциаль­ного покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в пер­вую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью про­водимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения мо­гут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить дей­ствие установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивыусловно объединя­ются в три большие группы:

1. Рациональные.

2. Эмоциональные.

3. Социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения [51, с. 519].

К рациональным мотивам можно отнести:

♦ Мотив здоровья. Он используется в рекламе качественных про­дуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без са­хара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п. Этот же мотив используется в рекламе диетичес­ких продуктов: «Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

♦ Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мо­тивом. Он основывается на понятном желании многих разбога­теть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Именно такой мотив использо-326

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

вался в рекламе стиральных средств «Gala» («Никакой разни­цы! Зачем платить больше?») и «Dana» («Dana: чистый до­ход!»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инве­стиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

♦ Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является опре­деляющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Дан­ный мотив используется, например, в рекламе ГарантиБанк Мос­ква («Гарантия роста»). Однако банки и страховой бизнес — не единственная сфера использования такого мотива. Примером может служить реклама стиральной машины «Indesit»: «"Инде-зит" прослужит долго», а также «Ярославские краски — раз и на­всегда!».

♦ Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Он предполага­ет обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, полу­чение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лез­вием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Ши­рокие возможности — гибкий подход!» и др.

Эмоциональные мотивыв рекламе «играют» на желании получате­лей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обра­щением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

♦ Мотив свободы определяется стремлением человека к незави­симости от определенных обстоятельств, защиты своей само­стоятельности в различных сферах жизни. Примером активно­го использования этого мотива является реклама мобильных телефонов; женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, ис­пользующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенери-рующих установок; оборудования для переработки сырья, пред­назначенного для фермерских хозяйств, и т. д.

♦ Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мо­тив страха используется в рекламе «полицейских» замков, про-

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

тивоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиф­форд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Данный мотив был также использован в рек­ламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной В. Пере-пелкиным («Что, не спится [как вариант: пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!»).

Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

♦ Мотив значимости и самореализации основывается на естествен­ном желании человека найти признание в своем окружении, по­высить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («Jeep — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep — единственный в своем роде!»), косметики фирмы Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), ана­логичной продукции компании L'Oreal («Ведь я этого достой­на!») и др.

♦ Иногда акцент делается не на имидже пользователя рекламиру­емого товара, а на авторитете рекламодателя. В этом случае моти­вом можно назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносят­ся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматий­ный пример: «Это — Sony!». Из российской же практики можно вспомнить «"Балтика" — знаменитое пиво России!».

Ф Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похо­жим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании внеш­ности кумиров (прическа, макияж), манере поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется при использо­вании приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?». Некоторые поклонники поп-группы «Иванушки-International» разделяют выбор своих лю­бимцев по отношению к джинсам «Collin's» и т. п.328

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

♦ Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как лю­бопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется путем использования призывов типа: «Откройте для себя...», «Только по­пробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т. п.

♦ Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе использу­ется достаточно редко. К сожалению, по-настоящему удачно он эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гер-мес-финанса, МММ(«Наши — лучшие!»), МММ-инвеста, чеково­го инвестиционного фонда Петр Первый и др. Один из последних примеров — рекламная кампания Нижегородского автомобильного завода: «ГАЗ — русские машины!».

С определенными оговорками к данному мотиву апеллирует рекла­ма сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой Вячеслава Тихонова -- советский разведчик Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штирлиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган — «Чувство Родины».

♦ Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмо­ции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив ис­пользуется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле использовала кон­дитерская фабрика Красный Октябрь.

♦ Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Напри­мер, производитель детского питания «HiPP» использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу».

♦ Мотив сексуальной привлекательности, использование элемен­тов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива использу­ется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это харак­терно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широ­кий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских при­надлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чув­ства меры грешат не только провинциальные рекламисты. Можно вспомнить хотя бы общенациональную рекламную кампанию в Украине туалетной воды «Denim» под девизом: «Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Видеоряд был избран соответ­ствующий. В приведенных примерах снимаемые модели, конечно же, привлекают внимание к рекламным посланиям. Но на этом

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы.

дело часто и заканчивается, так как до концентрации интереса по­лучателей на рекламируемом товаре дело не доходит. В итоге — яркий пример «образа-вампира».

В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Напри­мер в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рек­ламном клипе колготок «Golden Lady» со знаковой в этом плане фигу­рой — актрисой Ким Бэссинджер.

♦ Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыщены рекламные ро­лики «Твикс» («Здрас-сьте...», «При чем тут пальцы?..»), мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — "Супер-Бизон"!», «Ну, надо — так надо...»), пива «Толстяк» («Где был? Пиво пил...»), пива «Сто­личное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?») и др.

♦ Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа (не путать с креативным «методом разрыва»!). Срав­ните: «"Большевик" — каждый день!» и «"Меньшевик" — конди­терская продукция для самых маленьких!» или «Покупайте мою­щие средства "ТвойДоДыр"!» (кстати, приведены торговые марки существующих российских производителей).

Нравственные и социальные мотивыапеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обраще­ниях подчеркивается необходимость решения таких острых соци­альных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

♦ Мотив справедливости используется в рекламе благотворитель­ных фондов, общественных организаций, политических кампа­ний. Девиз благотворительного фонда Чернобыль — «Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас!».

♦ Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском жу­равле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей ис­кусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.330

Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,,

♦ Мотив порядочности основывается на основополагающих мораль­ных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рек­ламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать долги и т. п. Пример использования мотива: реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечи­ваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.

♦ Использование социального мотива связано с обострением меж­национальных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реа­лизован посредством предоставления коммуникатором информа­ции о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива являет­ся реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих кли­ентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

♦ Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рек­ламе общественных организаций (например некоторых акций об­щества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотво­рительных фондов.

Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используе­мые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разно­образны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

В1961 г. американский специалист Дж. Меллоунн (J.Malloney) предло­жил для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу (табл. 3.2) [51, с. 519].

Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупа­тель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использова­нием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении. Возьмем для примера позицию (1): тип удовлетворения — рациональ­ный, удовлетворение связано с базовой функцией товара. В этом стан­дарте создано рекламное обращение моющего средства «Bonux»: «Чи­стит все, кроме ваших карманов!». Та же группа товаров, позиция (2): тип удовлетворения — чувственный, удовлетворение связано с базо­вой функцией (чистота). Данная комбинация использована в рекламе «Tide»: «Благодаря "Тайду" Татьяна была самой красивой на школь­ном балу». Позиция (9) использована в рекламе еще одного чистящего средства: «"Commet" и микробов убивает!» (чистка сантехники — ос­новная функция, дезинфекция — дополнительная функция).

3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

Таблица 3.2.Матрица поиска тем коммуникации
Источники	Тип потенциального удовлетво	рения
приносимого удовлетворения	Рациональ­ное	Чувствен­ное	Социальное	Самоудовле­творение
Результаты, свя­занные с базовой функцией товара	(1)	(2)	(3)	(4)
Результаты, свя­занные со спосо­бом применения товара	(5)	(6)	(7)	(8)
Результаты, свя­занные с прочими функциями	(9)	(10)	(11)	(12)

В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. Например: «"Сукразит" — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удоб­ства). Достаточно распространенным подходом к разработке обраще­ний в практике зарубежной рекламы является перечисление аргумен­тов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар "X"»). Несмотря на то что некоторые рекламные кампании под подоб­ными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники.

В первую очередь к ним можно отнести уже упоминавшегося выше Р. Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения до­стигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко за­поминающийся довод, одну идею» [72, с. 67]. Побочный довод, по мне­нию Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром».

Р. Ривс — автор широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории обращение обязательно должно содержать предложение, ко­торое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурен­тов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от това­ров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту при­думать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обра­ботка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является332

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

обязательной и традиционной технологической операцией всех пиво­варов.

Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случа­ях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоко­лада «М & M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Samsung и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания поедания занимает А. По-литц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение дол­жно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смыс­ле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть ак­туальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рек­ламируемого товара [72, с. 105].

Протестуя против упрощенного понимания концепции УТП отече­ственными специалистами, украинский рекламист Валентин Перция настаивает на своем определении понятия: «На самом деле USP — это та мотивирующая идея, которая уникальна для вашего конкретного бренда, которая должна остаться в сознании потребителя. Как видно из определения, в USP нет ничего, что говорило бы об уникальной ха­рактеристике товара или услуги. Речь идет в первую очередь об идее! И не просто об идее, а о такой идее, которая должна запомниться по­требителю и стимулировать его на дальнейшие покупки товара» [66, с. 12].

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основ­ную идею.

В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепциирекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.

Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе водки «Smirnoff»: все, что заслоняется бутылкой с этой вод­кой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, симпа­тичная кошка превращается в пантеру; девушка — в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т. д. Еще один пример твор­ческой концепции.

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы,..

Шведская водка «Absolute» в качестве одного из элементов фирмен­ного стиля использует бутылку особой формы. Силуэт бутылки повто­ряется в целой галлерее печатной рекламы (например серия «Города», в том числе с московским сюжетом, где упомянутая бутылка «вплете­на» в проемы между зубцами Кремлевской стены).

Хорошая рекламная идея заложена также в серию рекламных роли­ков фирмы Reebok: «Будь в форме!». И вот уже волейбольная сетка натягивается между двумя обычными столбами, булыжник становит­ся «мячом», болото — бассейном, разъяренный бык — «тренером» и т. д. Думается, что эта хорошая идея еще надолго останетсят плодотворной для новых рекламных посланий.

Во всех приведенных примерах творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет адресоваться к дифференцирован­ным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоян­но «обновлять» обращение, приспосабливать его к текущим тенденциям.

Последние примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходи­мо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Далее мы кратко рассмотрим эту проблему.

Основные выводы:

1. Основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конатив-ный (определение поведения).

2. Наиболее известными рекламными формулами являются: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», «сильная и слабая реклама», VIPS, «модель коммуникаций» и др.

3. В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мо­тив. Идея является объединяющей основой творческой концеп­ции послания (серии посланий), в том числе его содержания.

4. Используемые в обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные).

5. Концепция уникального торгового предложения (УТП) утверж­дает, что для того чтобы рекламное обращение было эффектив­ным, оно должно содержать предложение, которое было бы, с од­ной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов.334

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Вопросы для самопроверки

1. Как вы считаете, так ли необходимо использование достижений научной психологии в процессе формирования содержания рек­ламного послания?

2. Перечислите основные типы психологического воздействия на человека. Как они учитываются в известных вам рекламных фор­мулах?

3. Перечислите известные вам мотивы, которые закладываются в основу содержания рекламных обращений. Постарайтесь приве­сти свои примеры всех этих мотивов.

4. Прокомментируйте утверждение: «Уникальное торговое предло­жение — необходимый элемент эффективного рекламного обра­щения». Согласны ли вы с этим утверждением?

5. Как взаимосвязаны используемые в рекламных обращениях мо­тивы и творческая концепция обращений? Приведите свои при­меры.

3.1.3. Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим много­образием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (напри­мер мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоноси­телей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, на­пример видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и непо­вторимость творческого подхода к ним их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецеп­ты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, лите­ратуре, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои зако­ны, например в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обра­щения, его форма должна в максимальной степени способствовать до-

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

стижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой ауди­тории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание.

Важное значение имеет выбор верного тонаобращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуника­тора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрез­вычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту про­блемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врож­денными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca или Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» расказывают зрителю, как сделать блюда вкусны­ми. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятель­ской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не за­был купить?..»).

Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туа­летной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне, анимационные роли­ки «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип «Wrigley»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональ­ности рекламных обращений. Примерами могут служить уже упоми­навшийся выше ролик с венком на могиле конкурентам и ему подоб­ные. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги».

В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой сло­ган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение об­щепринятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рек­ламы.336

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

В рекламном ролике турецкой зубной пасты «Sanino» «герой» вы­падает из самолета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее — стоп-кадр, и к огромному экра­ну подходит женщина в белом халате. Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?». Далее она вручает герою тюбик с рекламируе­мой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекламо­дателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных по­требителей выглядит не совсем смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем.

Это не единственный пример грубого «иностранного юмора». За примером далеко ходить не надо. Перескажем краткое содержание серии роликов — обладателей Гран-при фестиваля «Каннские Львы'2001». В первом ролике коренные жители Индии дерутся на дубинах. Действие второго ролика происходит в Хабаровске, то есть на территории России. Два мужика с внешностью уголовных «авто­ритетов» на стилизованном ринге отвешивают друг другу пощечины. В объектив попадает надпись на ограждениях: «Лицевая и пласти­ческая хирургия». Но это еще не все. В следующем споте, действие которого разворачивается в Китае, дерево, подрубленное лесоруба­ми, падает на их коллегу и вбивает беднягу в землю. «Зрители» мол­чаливо наблюдают за происшедшим и расходятся. В четвертом роли­ке (на сей раз сюжет разворачивается в Турции)'демонстрируются как бы прыжки в воду. Но в конце ролика оказывается, что не совсем в воду, а скорее, на камни... Вот такое кино. Что можно сказать по этому поводу? Наверное, то, что зрителям должно быть смешно. Экс­плуатируется несколько завышенная национальная самооценка жи­телей наиболее развитых держав и довольно пренебрежительное их отношение к населению других стран (кстати, фестиваль проходил до известных событий 11 сентября 2001 г.). Может быть, это хорошо снято с точки зрения профессиональной работы оператора. Наверное, свою роль сыграл феномен, именуемый тинейджерами «приколом». Добавить что-либо еще трудно... Да, чуть было не забыл, что это была реклама спортивного канала «Fox Sports»: «Спортивные новости из тех мест, которые интересны вам».

Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как прави­ло, ничего, кроме убытков, не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обра­щения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуваже-

3.1.. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

ния, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству [76, с. 22-25].

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентаци­онной и напоминающей рекламе. Примером такого решения ста­ла уже хрестоматийная вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Пе-репелкина, вышедшая в конце 1980-х годов.

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет со­бой простое объявление(рубричная реклама).

3. «Зарисовка с натуры». Например рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим де­лом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий И. Чимбу-рова).

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». После месяца рас­клеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».

Еще один, более свежий пример — появившиеся в 2001 г. в Моск­ве щиты с заявлением: «Солодов! Я хочу тебя!». Только через не­сколько недель москвичи узнали, что речь идет о выводе на ры­нок одноименной марки пива. Аналогичный ход был предпринят в рекламе конфет «Держава»: «Тысячи женщин будут смаковать подробности! 10 серий, о которых заговорит вся страна» (имелись в виду 10 серий конфет). Такой тип рекламных обращений назы­вают тизерными (т. е. интригующими, дразнящими). Более под­робно - в [61, с. 46-49].

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстанов­ки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», те­левизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама кос­метики Lancome и т. п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд338

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Макдональд. В рекламе стиральной машины фирмы Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась дополнительная функция {Fussy logic)t рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок. 1. Консультация специалиста, ученого. Например, антивоспали­тельную мазь « Альгофин» в различных роликах украинского ТВ представляют врачи.

Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии фирмы Max Factor. Их объединяет слоган «Совету­ют профессионалы». Так, Тина Эрншо — визажист фильма «Та­лантливый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся уди­вительно мягкими и шелковистыми».

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Евро­пейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт, престиж­ных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной за­жигалки «Zippo» и др.

Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квар­тале на Ленинском проспекте в Москве, помещенной в одном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий чело­век вопрошает: «Изменил свою жизнь?». И сам на этот вопрос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изображены эпизоды жизни окраинных промышленных районов: с дымящи­ми трубами, с подростками, наносящими граффити на кузов рос­кошного автомобиля. И «на контрасте» — цветная фотография красавцев-домов с зимними садами и подземными паркингами. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не всегда доступен тем, кто еще «не изменил» свою жизнь...

9. Композиции на исторические темы и верность традициям. Иног­да подчеркивается мотив преемственности (компании Москов­ская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек «Parker»: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям исполь­зуется также в рекламе кофе «Jackobs». В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже это просто богатые «ви­зитные карточки» рекламодателя (например цикл «Всемирная история. Банк Империал»).

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

10. 'Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром. Настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая рек­лама «Ты, я и "Ротманс"» (сигареты), рекламные ролики шокола-

I да «Корона» и др. И наоборот, веселое настроение — серии роли­ков «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" — это по-нашему!» и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла­мируемом товаре. Примером такой рекламы является «истори­ческий» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьез­ный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts», жевательной резинки «Love is... » и др.

13. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Каче­ство, проверенное временем — это Samsung]». «Доверьте дело про­фессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием использу­ется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать «рекламный экспери­мент». Например, в условиях сауны на спину модели через тра­фарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то вре­мя «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими. Еще один подобный пример: в кадре — горящая свеча. Текст в тит­рах гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в реклам­ном агентстве. Желающие могут просмотреть...».

16. Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеорекла­ма системы супермаркетов спортивных товаров Спорт-мастер, в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя-лилипута и для его брата-великана. При этом по отношению к реальному человеческому росту оба покупателя действительно соответствуют свифтовскому понятию этих терминов.340

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

17. Занимательная история (попросту — байка). Следование науч­ной и исторической реальности при использовании данной фор­мы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») или серия роликов о пивоваре Иване Таранове и др.

18. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог поку­пателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (ролики, посвященные мылу «Dove»).

19. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осужда­ется Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с каким-то «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекла­мируемого продукта с ему подобными производится в целях по­зиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» присутствует слоган: «"Тамада" грузинских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

20. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпи­зоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальян­ский кинорежиссер Фредерико Феллини в своем рекламном кли­пе марки вина «Сатрап» сделал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это ролик был чрезвычайно эффективным. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекла­му: «Читайте журнал "ТВ-Парк", и ваши волосы будут в поряд­ке!».

21. Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Huggies», корм для кошек «Kite-Kat» и мн. др.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, использова­ние приводится в систему. Примером такой систематизации может слу­жить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор» [22], которую мож­но рекомендовать для ознакомления и практического использования.

Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению при­знанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви. Он, в частно-

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

сти, писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать "тек­сты-обоснования". Не требую различать "сюжетные повествования" и "тексты-новости", "личные обращения" и "тексты-плакаты". Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удив­ления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обраще­ние наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!» [64, с. 28].

После того как приняты решения относительно содержания и фор­мы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разра­ботку его оптимальной структуры.