Кризис индивидуальности

«Все возрастающая трудность отличия продуктов друг от друга и скорость, с которой конкуренты внедряют новые технологии, — пишут новозеландские маркетологи Джиллиан Ло и Ник Грант, — будут способствовать все большему подъему брэнда».

«Продукты основных конкурентов по всему миру станут все больше похожими, — пишет Уолли Олинз в книге «Корпоративная идентичность» (1). Это неизбежно означает, что характер компаии в целом, ее индивидуальность станут самым значительным фактором при выборе между одной компанией и ее продуктов и другой».

Да. Брэндинг важен, как никогда. Практически в любой категории есть «превосходный» товар или услуга. Но быть превосходным (высокое качество по приемлемой цене) очень важно — это теперь стартовая позиция, а не конец игры.

В чем смысл?

Какова цель?

Из чего сделана … ваша сердцевина?

Это — и только это — составляет суть брэндинга.

Брэндинг, на мой взгляд, так чертовскм очевиден. Когда у кого-то есть «вдохновляющая» «индивидуальность» … ему проще «сорвать банк». Проблема в том, что... индивидуальность, которая вдохновляет ... безумно трудно обрести... и безумно трудно сохранить. Но награда за правильное ее применение спросите людей в Nike, или в Starbucks или в Соkе, или в Воdу Shop, или в Virgin, или в Наrlеу — может стоить миллиарды, если не сотни миллиардов, долларов рыночной капитализации. Плюс гордость от сознания того, что дело, которым вы занимаетесь, имеет смысл и всеобщее признание.

Часто незадаваемые вопросы

Брэндинг. Я верю в него.

Безумно.

Я верю в «брэндинг» - для себя. Как частное лицо. Как владелец фирмы.

Я верю в брэндинг — для вас. Как младший сотрудник отдела снабжения гигантской корпорации. Или как (простой) официант семейного ресторана... или как главный администратор гостиницы на 800 номеров.

Я опьянен брэндингом. (Это озадачивает.) Он впечатляет. (Очень.) Он заводит. (Забавно.) Но больше всего, он мне дорог. (Он... забирает.)

Брэндинг прост.

Брэндинг неправдоподобен.

Брэндинг — это не трюки маркетинга. Это ответы на несколько простых (и все же невероятных) вопросов:

КТО ВЫ?

ПОЧЕМУ ВЫ ЗДЕСЬ?

В ЧЕМ ВЫ УНИКАЛЬНЫ?

КАК ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ СВОЁ РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ?

И... самое важное... КОМУ ЭТО НУЖНО? (ВАМ?) (Стартовая позиция.)

_____________________________________

!

ЭТО О ДУХЕ

Данная глава — не «путеводитель по брэндингу». Другие уже сделали это гораздо лучше меня. (См., например, «Новый мир брэнда» Скотта Бедбери (2)) — упоминаемую ниже.)

Эта глава — разглагольствования о духе брэндинга. О сердце и душе брэндинга. О шиле в заду брэндинга. Честно говоря, мне кажется, среди постоянно растущего множества книг о бизнесе существует слишком много «путеводителей» и слишком мало исследований... вопросов духа.

!

«МЫ ПРИГЛАСИМ ТЕБЯ СНОВА»

Кстати, мой нервный подход сработал блестяще. СЕО, которого я прекрасно знаю, позже сказал, что это, наверное, было лучшее угро для его управленческой команды: «Том, никто не говорил нам, что мы полны дерьма и не знаем, во мы такие. Молодец. Мы, пожалуй, даже пригласим тебя снова».

Постскриптум: так и случилось.

Пост-постскриптум: Ха!

(Мы все испытываем гордость, когда бизнес имеет продолжение.)

_____________________________________