График размещения рекламы
| Канал/передача | Время | Октябрь | |||||||||||||||||||
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | ||
| ОРТ | |||||||||||||||||||||
| Перед "Время" | 20:55-21:00 | + | |||||||||||||||||||
| Х/ф или сериал | 21:50-23:00 | + | |||||||||||||||||||
| РТР | |||||||||||||||||||||
| После "Вести" | 20:30-20:45 | + | + | ||||||||||||||||||
| НТВ | |||||||||||||||||||||
| После "Сегодня" | 22:30-22:35 | + | + | ||||||||||||||||||
| После "Куклы" | 21:55-22:00 | + | + |
Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблицу. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.
| 6.3.Выбор категорий СМИ . |
Первые решения относительно распределения средств рекламного бюджета между различными средствами массовой информации принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев.
При количественном подходе проводится сбор информации о том, какое количество людей на территории конкретного целевого региона может быть охвачено с помощью СМИ конкретной категории (например, с помощью радио, газет, демонстрации рекламы на ТВ в дневное или вечернее время).
Чаще всего необходимые данные можно найти в статистических отчетах медиа-исследовательских компаний (напр., UMP Research Company, Gallup Media International, COMCON, Nielsen Media Research, Simmons и MRI).
Радио, например, представляет собой очень эффективное средство рекламного воздействия на подростков в возрасте от 13 до 19 лет и на взрослых, которые ежедневно совершают поездки на работу и обратно на личных автомобилях.
Телевидение является, в буквальном понимании этого слова, средством массовой информации, так как обеспечивает наиболее широкий охват аудитории за низкую стоимость (из расчета охвата рекламой одной тысячи населения, а не исходя из стоимости производства и демонстрации рекламного ролика).
В то время как телевидение обеспечивает массовое рекламное воздействие, журналы и прямая почтовая реклама представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей.
Радио также обеспечивает охват достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция, как правило, не охватывает больше 2-3% аудитории конкретного рынка), но именно по той причине, что слушатели той или иной конкретной радиостанции проявляют определенную приверженность именно к этой станции, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей.
Газеты и телереклама, рассчитанные на местную аудиторию делают возможным целевой охват той или иной конкретной территории.
Имеется также возможность обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных конкретных разделах газеты, например на спортивных страницах и в разделах деловых новостей (для мужчин) или в разделах развлечений или домашней кухни и кулинарных рецептов (для женщин).
Первая категория качественных критериев связана с определением степени соответствия между конкретным средством массовой информации и творческим воплощением рекламного сообщения.
Так телевидение, которое сочетает в себе возможности демонстрации звука и изображения, для некоторых категорий рекламы (эмоциональная реклама, имиджевая реклама, наглядная демонстрация товара) представляет исключительную важность с точки зрения основной направленности рекламного послания.
С другой стороны, телевидение не приспособлено для воспроизведения высокоинформативных рекламных сообщений, за исключением тех случаев, когда по ТВ демонстрируются специальные рекламные сообщения намного увеличенной длительности, целью которых является именно сообщение информации (инфореклама).
Точно так же изначально не приспособлены для демонстрации высокоинформативных рекламных сообщений все средства наружной рекламы. Их следует использовать только с целью обеспечить первое знакомство с названием фирмы или торговой марки, а в дальнейшем для напоминания названия, поскольку рекламные щиты (биллборды) не могут сообщить большое количество информации в течение тех нескольких секунд, когда на них останавливается взгляд потенциального покупателя.
Биллборды очень интенсивно используются также для рекламы товаров определенных категорий (табачные изделия и алкогольные напитки), поскольку существуют законодательные ограничения на их рекламу в других СМИ.
Наиболее приспособлены для публикации длинных и сложных сообщений печатные СМИ, особенно журналы. Так в последние годы фирмы, рекламирующие легковые автомобили, начали в большей степени использовать для этого журналы и сокращать свои расходы на ТВ-рекламу, потому что в рекламных сообщениях о новых моделях автомобилей предлагается значительно большее количество информации для потенциальных покупателей, которые хорошо разбираются в технических характеристиках.
Вторая категория качественных критериев связана с вопросами материально-технического и производственного характера.
Процесс изготовления и размещения рекламы в эфире крупных телекомпаний и журналах, как правило, достаточно продолжителен.
Рекламное сообщение (в том или ином виде) должно обычно представляться в телекомпанию или в издательство за несколько недель до момента фактической публикации или выхода в эфир, что затрудняет внесение в тексты рекламных сообщений тех или иных оперативных изменений.
В этом отношении радио и газеты - более гибкие средства распространения рекламы. К тому же стоимость размещения рекламы в этих СМИ более низкая - именно по этой причине их чаще всего используют организации розничной торговли, банки, авиакомпании и другие предприятия в тех случаях, когда у них возникает необходимость в оперативном информировании потребителей об изменении своих расценок и тарифов.
Если нужно срочно донести ту или иную информацию до целевой аудитории, проявляется еще одно важное преимущество электронных СМИ и газет по сравнению с рекламой в журналах и с помощью прямой почтовой рассылки. Первая из этих категорий (СМИ и газеты) обеспечивает практически мгновенный охват соответствующих целевых рынков (так называемый быстрый охват), тогда как во втором случае имеет место некоторое временное запаздывание (как правило, на две недели) от момента возникновения потребности в рекламе до того момента, когда соответствующие сообщения будут прочитаны и начнут действовать (медленный охват).
Третья группа качественных критериев обусловлена действиями конкурентов.
Зачастую фирма, которая сталкивается с интенсивной рекламой своих конкурентов с помощью того или иного СМИ, принимает решение о целесообразности размещения своей рекламы в других СМИ, в которых отсутствует реклама конкурентов, чтобы последние не задавили рекламу данной фирмы.
В некоторых случаях, однако, имеет смысл использовать то же средство распространения рекламы, но перенести срок выхода своей рекламы на другое время года.
Вследствие всего вышеизложенного окончательный выбор в пользу тех или иных средств массовой информации следует производить с учетом взаимного согласования всех качественных и количественных критериев, принимая во внимание взгляды и пожелания руководства фирмы.
| 6.4.Выбор рекламных носителей. |
В процессе принятия решений о выборе между различными носителями рекламы прежде всего следует подсчитать количество рекламных контактов, которое может обеспечить тот или иной носитель рекламы и затем оценить затраты на осуществление этих контактов.
На данном этапе проводят расчет следующих показателей:
· GRP (суммарный рейтинг) или TRP (целевой суммарный рейтинг),
· OTS (количество контактов),
· Reach(n+) (охват аудитории),
· Frequency (частота получения рекламного сообщения),
· СPT (цена за тысячу обращений),
· CPT OTS (стоимость за тысячу контактов),
· CPT Reach (стоимость за тысячу представителей целевой аудитории),
· СPP (стоимость рейтингового пункта),
Порядок расчета данных показателей рассматривался нами в предыдущей лекции.
На следующем этапе полученные количественные параметры дополняются различными соображениями качественного характера, такими как степень соответствия конкретного носителя и конкретным рекламным объявлением.
Качественные оценки носителей рекламы - это показатели, с помощью которых оценивается качественная ценность тех или иных рекламных носителей.
Смысл этих оценок заключается в том, что рекламный контакт с одним носителем рекламы может оказать на потенциального покупателя большее воздействие, чем контакт с этим же рекламным обращением в другом рекламном носителе.
Например, реклама новой серии одежды в известном журнале Vogue ("Вог") может оказать на читателей более мощное воздействие, чем эта же реклама в каком-нибудь массовом научно-популярном журнале.
Приведем примеры некоторых показателей, используемых для проведения качественной оценки носителя рекламы:
· показатель концентрации внимания или степень соответствия между содержанием рекламного носителя и запросами целевой аудитории - он отображает степень, в которой редакционные материалы носителя рекламы интересны для целевой аудитории. Каждому носителю присваивается некоторая субъективная оценка, в основу которой положен очень простой принцип: если редакционные материалы интересные, то и рекламные воспринимаются внимательнее.
· Более объективная характеристика - показатель количества совместимых страниц - это количество страниц с редакционными материалами, которые данный журнал на протяжении предыдущего года посвятил темам, представляющим интерес для целевой аудитории.
· Мнение читателей (слушателей, зрителей) - это данные опросов потребителей рекламных носителей, в которых высказывается их отношение к данному носителю. Например, "данный носитель представляет для меня исключительную важность" или что он "один из моих любимых".
· касательно печатных носителей используют показатель "количество домашних читателей".Он показывает относительное количество тех читателей (в процентах к общей читательской аудитории журнала), которые читают этот журнал в домашних условиях. Считается, что читатель в домашних условиях отвлекается от чтения намного меньше, чем читающий вне дома.
Существует 6 общих качественных характеристик рекламных носителей, которые практически всегда учитываются при выборе тех или иных СМИ:
1. Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, объективность и непредубежденность того или иного носителя рекламы действительно может повлиять на эффективность передачи рекламного сообщения.
2. Компетентность. Рекламные объявления должны соответствовать тому уровню компетентности, который ассоциируется у читателей (зрителей) с основной направленностью того рекламного носителя, в котором эти объявления появляются.
3. "Соответствие редакционного окружения". Рекламные объявления производят больший эффект в тех случаях, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламное объявление. Данное явление носит название "эффекта контекстного восприятия". По этой причине журналы стремятся создавать специальные тематические разделы, в которые подбираются материалы, максимально повышающие вероятность позитивного эффекта, в том числе и те, которые имеют характер скрытой рекламы.
4. Престижность. В тех случаях, когда цель рекламной кампании - формирование высокого имиджа торговой марки, вполне целесообразным может быть размещение ее рекламы в соответствующем носителе, пользующемся высокой репутацией. Например, размещение спортивной рекламы во время трансляции Чемпионата мира по футболы (несмотря на то, что стоимость демонстрации 30-ти секундного ролика превышает 1 млн.$) или размещение рекламных щитов на стадионах проведения чемпионата.
5. Эмоциональное впечатление. Рекламные носители, которые вызывают положительные эмоции, больше нравятся читателям, зрителям и слушателям, и некоторые из этих эмоциональных ощущений переносятся ими сначала на рекламные объявления, а потом и на рекламируемые торговые марки - эффект переноса общего эмоционального восприятия.
6. Степень заинтересованности читателей (зрителей). Существуют теоретические обоснования и экспериментальные подтверждения сразу 2-х взаимоисключающих точек "зрения"
- реклама более эффективна в более интересных программах
- реклама более эффективна в менее интересных программах.
Существует также мнение о том, что об эффективности рекламы в разных программах (носителя) следует судить, исходя из того, насколько энергична и интересна собственно реклама.
Если рекламный ролик (рекламное сообщение) неинтересен, то наличие более захватывающего телевизионного окружения означает, что телезритель будет больше думать о телепередаче и у него возникнет меньшее количество негативных впечатлений относительно рекламного обращения по сравнению с демонстрацией этого же ролика в менее интересной телепередаче, что делает эту рекламу более эффективной в более интересной передаче.
Если же этот рекламный ролик достаточно энергичный, то его эффективность будет выше при размещении в менее интересной программе, поскольку такая программа меньше отвлекает телезрителя от тех положительных эмоций и размышлений, которые эта реклама способна вызвать.
Кн. Обрытько стр.75 = > Приложение. Сравнительная характеристика основных средств массовой информации.
| Средства рекламы и масс-медиа | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | ||
| Телевидение | ||
| Радио | ||
| Журналы | ||
| Внешняя реклама | ||
| Реклама на транспорте | ||
| Интернет | ||
| Сувенирная реклама |
| 6.5. Выбор вариантов размещения рекламных сообщений. |
Любой медиапланировщик на самом деле прежде всего интересуется величиной аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной читательской или зрительской аудитории того или иного рекламного носителя.
Вследствие этого, помимо выбора конкретных СМИ и конкретных рекламных носителей при планировании рекламной кампании приходится также принимать решения относительно "величины" конкретных рекламных "единиц", которые будут использоваться в этой кампании.
Медиапланировщик оказывается перед необходимостью выбора продолжительности рекламного телеролика (15 или 30 секунд), площади рекламного объявления (часть полосы или вся полоса), цвета (черно-белое, четырехцветное или полноцветное изображение), места размещения (в журналах - на внутренних страницах или на последней странице обложки; на телевидении - в начале, в конце или в середине рекламного блока) и т.п.
Чем меньше (короче) рекламное объявление, тем оно дешевле и позволяет рекламодателю добиться большего охвата аудитории и/или частоты рекламных контактов при одинаковом рекламном бюджете.
Стоимость размещения 15-секундных ТВ-роликов составляет, например, 60-70% от стоимости 30-секундных роликов. Но следует забывать, что подобные рекламные объявления малых размеров изначально менее эффективны, чем полномасштабная реклама, вследствие чего возникает необходимость принятия неких компромиссных решений относительно оптимальных размеров рекламных обращений.
Исследования агентства Starch (США), свидетельствуют о том, что рекламное воздействие всегда зависит от категории и класса товара, от заинтересованности данной аудитории в товарах этого класса, а также от таких переменных величин, как
1. размеры/продолжительность и цвет рекламного сообщения,
2. место его размещения (в журнале, в рекламном ТВ-блоке),
3. основная направленность и стиль изложения рекламного текста.
Рассмотрим эти переменные величины более детально.
Размеры/продолжительность и цвет рекламного сообщения.
Так проведенными исследованиями установлено, что изменение размеров рекламного сообщения может влиять на количество читателей, заметивших это объявление, на 40%.
Поскольку увеличение размеров объявления в 2 раза очень редко приводит к удвоению количества заметивших его читателей, использование более крупных объявлений следует обосновывать не с помощью величины читательской аудитории, а на основании того впечатления, которое производит рекламное объявление.
Результаты исследований агентства Starch об эффективности цветной рекламы свидетельствуют, что количество читателей, замечающих четырехцветные рекламные объявления на всю полосу, примерно на 85% превышает количество читателей, обращающих внимание на четырехцветные объявления площадью в половину полосы.
При этом, однако, переход от черно-белого рекламного объявления к четырехцветному аналогичного содержания увеличивает читательскую аудиторию приблизительно всего на 50% (для одно- и двухполосных объявлений).
В результате исследований припоминаемости рекламных ТВ-роликов различной продолжительности установленно, что степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра).
Различия между 15- и 30-секундными роликами незначительны в тех слцчаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов, и когда сами ролики "информационны" по своей направленности. Под "информационностью" рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике.
Увеличение продолжительности рекламных роликов до 30 секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально - возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирования отношения к данному товару).
Место размещения рекламного объявления.
Рекламные объявления на последней (четвертой) странице обложки журналов всегда привлекают внимание читателей примерно на 65% больше по сравнению с теми объявлениями, которые размещены на внутренних страницах.
Реклама на второй и третьей страницах обложки привлекает примерно на 30% больше читателей.
Показатели "заметивших" и "рассматривавших" рекламу всегда выше для тех объявлений, которые расположены на правых, а не на левых страницах журнальных разворотов.
Сходные результаты получены в ходе исследований ТВ-роликов, в соответствии с которыми ролики в начале или в конце рекламных пауз действительно припоминаются телезрителями лучше, чем те, которые размещаются в середине рекламных блоков.
Стиль изложения рекламного сообщения.
Рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы журнала, имеют несколько меньший показатель числа "заметивших" читателей, но при этом показатель "прочитавших большую часть" увеличивается на 50%.
Точно такая же ситуация имеет место при размещении в журналах серии рекламных объявлений в виде комиксов, продолжающихся со страницы на страницу или из номера в номер.
| 6.6. Календарный план и интенсивность подачи рекламы. |
Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате проведения рекламной кампании (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рекламы), после того как будет обеспеченно определенное количество рекламных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий.
Основываясь на этих целях, рекламодатель, как правило, выбирает из трех возможных основных вариантов распределения запланированного количества рекламных обращений во времени:
1) залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия. Если , например, предполагается, что для формирования у потенциальных покупателей определенного отношения к рекламируемому товару необходимо прибегнуть к высокоинтенсивной рекламе (поскольку считается, что в данном случае кривая отклика на рекламу имеет S-образную форму), но после того как такое отношение будет сформировано, оно не изменится слишком быстро, то из этих предположений вытекает вывод о необходимости проведения залповой рекламной кампании, при условии, что цель всей кампании - именно изменение отношения покупателей к предмету рекламы. Для этого необходимы "залпы" энергичной рекламы, а те промежутки времени, на протяжении которых реклама будет полностью отсутствовать, не будет представлять особого риска, поскольку изменившееся отношение покупателей не сможет измениться на протяжении короткого промежутка времени.
2) непрерывная рекламная кампания - при этом виде, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании. В тех случаях, когда изначально предполагается, что повысить уровень припоминаемости с помощью рекламы достаточно просто, но при отсутствии рекламы этот уровень очень быстро снизится, то подобная рекламная кампания, имеющая своей целью повышение припоминаемости товара, скорее всего, должна быть непрерывной.
3) пульсирующая рекламная кампания - в этом случае непрерывная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.
Выбор вариантов интенсивности рекламной кампании следует корректировать с учетом целого ряда практических соображений, таких как
· необходимость учета сезонности рекламируемых товаров;
· стремление избежать рекламного соревнования с наиболее крупными конкурентами;
· необходимость координации рекламных усилий с прочими запланированными мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта продукции.
Решения, принятые в процессе медиапланирования, оформляются в виде плана - графика или календарного плана использования рекламных средств в конкретной рекламной кампании.
Обязательными элементами такого плана являются:
1. Общие сроки выполнения календарного плана использования рекламных средств.
2. Точное наименование используемых СМИ.
3. Виды используемых рекламных средств (условные наименования и размеры рекламных макетов для печатных СМИ, наименование и длительность рекламных роликов для телевидения и радио, формы и средства внешней рекламы и т.д.).
4. Конкретные даты рекламных публикаций в каждом из СМИ.
5. Расходы на каждый из видов рекламных средств.
6. Контрольные отметки о выполнении запланированных рекламных мероприятий.
Календарный план подписывается исполнителями и утверждается руководителями фирмы - рекламодателя и рекламного агенства.
В качестве возможного варианта приведен план - график использования рекламных средств для условной фирмы "Вега", осуществляющей свою рекламную кампанию в сотрудничестве с рекламным агентством "РИА" (название условно) для продвижения на целевой рынок Украины крупной партии офисной мебели.