Пример расчета 2

Суммарный рейтинг(общерейтинговый пункт, пукт валового оценочного коэффициента, совокупное рейтинговое число, совокупный рейтинг, общий рейтинг)- GRP(Gross Rating Point)-это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.

Имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то что это довольно абстрактная величина.

где n - количество выходов рекламного ролика.

GRPi выражается в % или долях, взависимости в каких единицах расчитан рейтинг (Ri).

При некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби (напр., при расчете количества контактов - OTS).

Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста:

GRP = GRP/100%.

Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы - радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди.

Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.

Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.

Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

Целевой суммарный рейтинг - TRP (Target Audience GRP) - это величина GRP, полученная сложением рейтингов, база к-рых (географический регион, демографические данные, уровень дохода и пр.) соответствует специально выбранной аудитории (ЦА) - т.е. "мишени" рекламы.

Количество контактов - OTS(Opportunity То See) - это величина показывающая сколько раз (в абсолютном исчислении) данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет.

Данная величина находится из соотношения:

Кол-во контактов когда рейтинги определены на одной базе-

Отсюда

При вычислениях по формуле OTS значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (например, для GRP = 500% берем значение GRP = 5).

OTS, в отличие от GRP имеет, как видим, вполне конкретный "физический" смысл.

Вообще же, говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной "характеристикой мощности" данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Как уже отмечалось, при нахождении GRP обычно суммируются рейтинги, определенные на одной базе. Однако этим все случаи планирования рекламных кампаний не исчерпываются.

Часто приходится определять GRP для кампании, в которой задействованы носители, рейтинги которых определены на различных базах, - например, при рекламе в различных регионах. В этом случае для каждой отдельной базы (региона) могут быть вычислены частные GRP. Общий же GRP медиаплана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP (как часто ошибочно полагают). Для его нахождения применяют следующую последовательность операций:

1. Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного количества контактов OTS по вышеприведенной формуле.

2. Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.

3. Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т.е. некую общую базу.

4. Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории.

--------------------------------------------------------------------------Пример 3------

В качестве примера определим общий GRP_РК при проведении рекламной кампании в трех регионах: A, B, и C. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе "Время". "Мишенью" является мужское население. Численность потенциальной аудитории регионов с их рейтингами приведена в таблице.

Значения GRP рассчитываются умножением рейтинга на число выходов рекламного сообщения. Значение частного количества контактов OTS для каждого региона определяем, перемножая соответствующие частные GRP и численности потенциальной аудитории. Суммарное количество контактов составляет:

13,079,970 + 5,137,440 + 4,610,580 = 22,827,990

а суммарная потенциальная аудитория -

5,253,000 + 2,224,000 + 1,542,000 = 9,019,000.

Общий GRP_РК рассчитываем так:

Общий GRP_РК = 22,827,990 / 9,019,000 = 2.53 (в долях, десятич.дробь)

----------------------------------------------------------------------------------------------

Для случая когда рейтинги определены на разной базе GRP = SOTS_i / S N_pi

Порядок расчета GRP:

Охват аудитории (степень охвата) -Reach- это количество (членов ЦА) людей, видевших РС (слышавших РС - для радио) хотя бы единожды на протяжении определенного промежутка времени (чаще всего берется 4-х недельный период) или хотя бы раз контактировавших с сообщениями в рамках рассматриваемой рекламной кампании (здесь берется продолжительность РК).

Выражается, как правило, в процентах от потенциальных телезрителей или ЦА потенциальных телезрителей (иногда в тысячах человек).

Охват (Reach) может быть представлен в 2-х формах:

1. как количество членов аудитории, которое видело РС определенное количество раз - Reach(n);

гдеN_n - общая численность зрителей, видевших рекламу n раз.

N_p - общая численность потенциальных телезрителей.

2. и как количество членов аудитории, которое видело РС не менее (более) определенного количества раз - Reach(n+).

где N_n+ - общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз.

Наибольшее распространение получил показатель Reach(n+).

Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n) нетрудно установить связь между ними. Она выражается формулой:

По смыслу своего определения величина Reach(l+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании.

Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций.

Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP - если последний менее 100%.

Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%.

Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.

Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:

· аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;

· комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Приведем пример, иллюстрирующий определение Reach(n+), полученных в результате проведения рекламной кампании, параметры которой приведены в левой части.

"+" - смотрел РС хотя бы один раз.

--------------------------------------------------

= 5 чел.видело РС/10 чел.потенц.зрителей * 100 = 50%

= 4/10 * 100 = 40%

= 4/10 * 100 = 40%

= 3/10 * 100 = 30%

--------------------------------------------------

Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach(n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков "+" в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки "+" в колонках Reach (n+) с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N видел PC трижды - в передачах А, В и C,- поэтому он входит в Reach(l+), Reach(2+) и Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы справа.

Приведенный пример имел целью пояснить суть характеристики Reach(n+). На практике такой способ ее определения требует проведения специальных исследований в ходе и по завершении рекламной кампании. Такие исследования весьма трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величины Reach(l+) на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальные вычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистики и теории вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при таких расчетах служат рейтинги носителей, задействованных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях аудиторий этих носителей.

------------

Reach - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Поэтому, если человек видел ролик 10 раз в ходе рекламной кампании, то он будет посчитан 10 раз для GRP и только один раз для Reach.

Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или целевой аудитории) мы охватили своей рекламой. Если медиапланирование, а затем и размещение сделано грамотно, то Reach может достигать 90% целевой аудитории. Это будет означать, что 9 человек из 10 видели ролик хотя бы один раз.

Однако, для рекламного агентства важно знать и то, сколько раз в среднем наш ролик достигнет целевой аудитории. Это определяется показателем частоты или Frequency.

Частота или средняя частота восприятия (Average Opportunity To See) - Frequency (- это показатель того, сколько раз в теченииопределенного промежутка времени потребитель получает РС (обычно подсчитывается на еженедельной или ежемесячной основе.

Частота (Frequency) распределена в диапазоне от 1 до n - ого числа выходов ролика в ходе кампании.

Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный рекламный ролик в среднем 1,9 раза.

Из формулы видно, что чем больше средняя частота, тем меньше охват Reach (1+).

Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват (Reach), при этом обеспечить необходимую частоту восприятия.

Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным.

Считается, что реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не "переборщить", поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.

Стоимостные характеристики медиаплана

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.

1) Одна из таких характеристик Цена за тысячу обращений к аудитории или просто цена за тысячу - CPT (Cost Per Thousand)

где:
CAD - стоимость размещения РС,
N_p - общая численность потенциальных телезрителей или общая численность целевой аудитории.

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика -

2) Cтоимость за тысячу контактов - CPT OTS - это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

где:
CAC - стоимость размещения рекламы или ст-ть рекламной кампании,
OTS - количество контактов

3) Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории - СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

где:
CAC - стоимость размещения РС или рекламной кампании,
N_t - численность ЦА ("мишени")

4) Стоимость за единицу суммарного рейтингаили стоимость рейтингового пункта (GRP) - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

Поскольку этот расчет не делается на тысячу, умножение на 1000 не производится.

где:
CAC - стоимость рекламной кампании,
GRP - суммарный рейтинг (Gross Rating Point)

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

Стоимостные пок-ли МП, как правило, используются для сравнения альтернативных вариантов рекламных носителей внутри одного медиа - средства (напр., средство TV - носители каналы или передачи; средство - газета, носители - конкретные газеты).

Приложение.

ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

====================================================

Лекция 6.

Разработка медиа плана.

6.1. Исходные данные для медиа-планирования.

6.2. Содержание (структура) медиа плана.

6.3. Выбор категорий СМИ.

6.4. Выбор рекламных носителей.

6.5. Выбор вариантов размещения рекламных сообщений.

6.6. Календарный план и интенсивность подачи рекламы.

6.7. Покупка рекламных ресурсов и функции медиа - байеров.

6.8. Формирование бюджета РК и распределение его.

Медиа-планирование - это процесс постановки и решения проблемы выбора медиа-средств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом.

Медиа-план предназначен определить и детально проработать график предстоящего использования средств распространения рекламы.

Медиа-планирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя.

В медиа-планах детально определяются меры в следующих четырех направлениях:

Исходные данные для медиа-плана определяются в самом начале разработки медиа-плана и включают в себя сведения о:

- целях РК;

- сроках и продолжительности РК;

- географическом регионе проведения РК;

- имеющемся/выделенном бюджете;

- целевой аудитории

Эти данные содержатся в медиа-бриф (media-brief).

Иными словами, медиа-бриф - это задание рекламному агентству по проведению РК.

Типичный образец медиа-бриф приведен в таблице 6.1."Пример медиа-бриф".

Таблица 6.1. Пример медиа-бриф.

Как правило, медиа-бриф составляется рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Хотя иногда, хорошо подготовленный клиент приходит в рекламное агентство с уже готовым медиа-бриф, иногда изложенным в весьма объемном виде.

Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

На первом этапе разработки медиаплана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, назначают "мишень".

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:

a) медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

b) бюджет рекламной кампании,

c) медиаплан - график размещения рекламного сообщения,

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 6.2 - 6.4. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

А) В первую очередь составляется таблица медиаобсчета (табл.6.2). Она состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции рекламного сообщения,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции рекламного сообщения,

· цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения,

· рейтинг программы,

· число выходов рекламного сообщения в это время,

· GRP (суммарный рейтинг),

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· цена одного рейтинга.

Таблица 6.2.

Медиаобсчет - Октябрь 1996

GRP: 114

Reach(1+): 63,0 Reach(3+): 14

Frequency: 1,81

CPP: $ 217,0

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.

B) Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (табл. 6.3) состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции,

· цена трансляции PC,

· число выходов PC в это время,

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.

Таблица 6.3.

Бюджет- Октябрь 1996

Общее количество роликов: 9

Общее количество минут: 1.50

Всего: $ 19633,3

Агентские комиссионные 5%: $ 981,7

НДС 20%: $ 4123,0

Итого: $ 24738,0

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.

C) График размещения рекламного сообщения, пример которого показан в таблице 6-4, состоит из столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· календарь проведения рекламной кампании.

Таблица 6.4.