Стратегия сегментации рынка

В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:

- стратегическую сегментацию;

- продуктовую сегментацию;

- конкурентную сегментацию.

Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.

Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.

Экономический рост стратегических зон хозяйствования определяется:

- привлекательностью стратегических зон хозяйствования (возможность роста продаж и повышения прибыли);

- входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).

- Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей стратегических зон хозяйствования. При этом различают три вида технологии:

- стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

- плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);

- изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:

- капиталовложений в СХЗ;

- конкурентной стратегии стратегических зон хозяйствования;

- мобилизационных возможностей предприятия.

Основой продуктовой сегментацииявляется выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Основой конкурентной сегментацииявляется нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.

В практике маркетинга используются следующие стратегии сегментации рынка (таблица 4.25).

Таблица 4.25. Стратегии сегментации рынка в практике маркетинга

Название стратегии	Сущность	Черты	Использование
Унифицированная	Собственно сегментация фактически не проводится	Отсутствие характерных признаков продавца товара; однородность рекламы; отсутствие предпочтения со стороны потребителей определенного вида товаров	Эффективна для производителей товаров, не имеющих отличительного признака. Но есть примеры модификации таких товаров
Дифференцированная	Различные продукты и (или) программы маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка	Дифференцированные продукты и способы их реализации; более высокая степень предпочтения покупки определенных видов товара; более высокая стоимость производства товаров	Например, мороженное, выпускаемое для трех сегментов: оптовая продажа, продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и киосков. Целесообразна для повышения эффектиности торговли
Коцентрированная	Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка	Высокий потенциал рынка; особый престиж товара; возможности обеспечения высокой рентабельности производства; высокая степень риска	Эффективна для узкоспециализированных производителей
Атомизация	Рынок разбивается на мельчайшие единицы вплоть до индивидуального потребителя	Характерные черты потребителя	Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования

 

Выбор стратегии охвата рынкапроизводится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.