И обнаружением цены

Взаимодействие рыночного предложения с рыночным спросом, как известно, приводит к установлению равновесной цены и равновесного объема продаж (рис. 2.9). Равновесие при этом означает, что внутри системы (в данном случае рынка) нет сил, действующих в направлении изменения ситуации. Напротив, в случае устойчивого равновесия рыночные силы действуют в направлении сохранения ситуации равновесия.

Рис. 2.9. Равновесная цена

Равновесная цена (P*) складывается в точке равенства объема спроса объему предложения (Q*). При цене выше равновесной объем спроса ниже объема предложения, т.е. существует избыточное предложение товара, и, чтобы его ликвидировать, возникает стимул снизить цену до равновесной. При цене ниже равновесной возникает дефицит товара, а значит, и стимул повысить цену до равновесной.

Концепция равновесия, таким образом, утверждает, что на свободном рынке складывается равновесная цена, уровень которой зависит от соответствующих сил спроса и предложения. Однако в реальной жизни мы очень часто наблюдаем различия в ценах. Очень часто цены на товары, трансакции которых происходят примерно в один и тот же промежуток времени и примерно в одном и том же месте различаются.

 

Например, вы и ваш друг решили поодиночке сделать покупку одного и того же товара, например банки майонеза, в пределах одного городского рынка в определенное время. Вполне возможно, что цена приобретения банки майонеза вами будет несколько отличаться от цены, уплаченной вашим другом. Скорее всего, цены будут различаться, если ваш друг решит сделать покупку не на том рынке, где предпочитаете покупать вы, а зайти в расположенный неподалеку продовольственный магазин.

 

Означает ли это различие в ценах, что концепция рыночного равновесия не верна, а равновесная цена может существовать только в теории? Мы отвечаем на данный вопрос отрицательно. Это различие в ценах трансакций совсем не означает нарушение базовых концепций равновесия и равновесной цены. Для того чтобы объяснить причины возможного несовпадения цен, близких по времени и местоположению трансакций товара, необходимо разграничить понятия «формирование цены» и «обнаружение цены».

Формирование цены ̶ это процесс, посредством которого понимаемые широко силы спроса и предложения устанавливают основной, балансирующий рынок, уровень равновесной цены на товар. Данный уровень зависит от тех факторов, которые мы уже называли. Это тип товара, численность продавцов и покупателей и доля рынка, приходящаяся на каждого из них, а также вкусы и предпочтения покупателей, возможности технологии, доступность факторов производства и цены на них, наличие заменителей и их цены, общая экономическая ситуация в стране, государственное воздействие на рынок и т.д. Данные факторы, как мы уже видели, определяют функции рыночного спроса и предложения, взаимодействие которых и формирует уровень равновесной цены. Однако этот уровень определяется не одним значением, а некоторым интервалом значений. Трансакции с ценами за пределами данного интервала невозможны.

 

Несмотря на то что ваш друг купил банку майонеза за 8 руб. в магазине, вам такая же покупка на рынке обошлась лишь за 6,5 руб. Цена за банку майонеза, например 50 руб. или 1 руб., невозможна. Значит, некоторый равновесный ценовой интервал существует.

 

Почему же равновесная цена формируется не в виде одного значения, а в виде ценового интервала? Некоторые исследователи считают, что причина этого в несовершенной информированности субъектов рынка о ценах других сделок с данным товаром[4]. В результате возникает дисперсия (разброс) цен, а функции спроса и предложения отображаются нечеткими множествами точек, имеющими неясные очертания (рис. 2.10). По нашему мнению, несовершенная информированность – это только один из многих факторов. В одной из следующих глав мы подробнее остановимся на этой проблеме. Однако уже сейчас можно предположить, что на конкретный уровень цены будут влиять такие факторы как, например, способы и правила торговли, сравнительная сила продавца и покупателя в процессе торга.

 

Рис. 2.10. Формирование цены

 

В результате, чтобы стать реальной ценой для конкретной трансакции в данном рыночном пространстве, конкретная цена из предопределяемого спросом и предложением ценового интервала должна быть «обнаружена». Обнаружение цены ̶ это процесс, посредством которого покупатели и продавцы приходят к определенной цене на конкретную партию продукции в конкретном месте. Этот процесс может осуществляться по-разному, и эти различия могут вести к разным уровням цены. Более того, поскольку данный процесс осуществляется людьми, то он сопровождается ошибками в суждениях и фактах и зависит от относительной силы покупателей и продавцов в процессе торга.

Осознание того, что, несмотря на объективно существующие границы цен конкретные покупатель и продавец чаще всего имеют возможность в определенной степени повлиять на уровень цены конкретной сделки наделяет смыслом изучение не только общих закономерностей формирования цен, но и методов и приемов так называемого практического ценообразования.

По нашему мнению, несовершенная информированность ̶ это только один из многих факторов, объединенных понятием торгового института. Под торговым институтом понимается некоторая система способов и правил взаимодействия продавцов и покупателей друг с другом с целью осуществления трансакции.

В определенной степени то, как субъекты рынка осуществляют сделки, зависит от законодательства соответствующей страны. Кроме того, способы и правила торговли могут быть закреплены формально торговым предприятием.

 

Например, если вы хотите совершить сделку на товарной бирже, вам сначала придется ознакомиться с формальными правилами совершения торговых операций на этом рынке и четко этих правил придерживаться. Однако правила взаимодействия продавцов и покупателей могут быть и неформальными, просто сформировавшимися в результате эволюции человеческого общества, существования традиций. Так, мы знаем, что на городском рынке можно посредством торга попытаться снизить цену продавца. Причем в разных регионах к торгу на городском рынке относятся по-разному. Так, в городах европейской части России торгуются неохотно, и цена меняется при этом незначительно. Напротив, в азиатских республиках, торгуясь, вы можете снизить цену в два раза и более. С другой стороны, вам вряд ли придет в голову торговаться в универмаге. Здесь вы просто смотрите на ценник и решаете, покупать вам этот товар по данной цене или поискать что-то другое.

 

Существует множество различных торговых институтов, поскольку имеется огромное разнообразие способов взаимодействия покупателей и продавцов. Однако мы остановимся на самых известных и распространенных. К таким торговым институтам относятся аукционы, частные переговоры и назначение цены.

Аукционы являются наиболее известными и яркими примерами торговых институтов. Всем примерно известно, как ведется торговля на аукционе: на ограниченном пространстве собираются те, кто желает, скажем, приобрести товар. Ведущий аукциона называет цены и отмечает желающих совершить по ним сделки. Однако и среди аукционов можно выделить разные торговые институты, поскольку правила ведения торга и заключения сделок могут различаться. Например, английский односторонний аукцион предполагает, что торг идет посредством постепенного повышения цены, а сделка совершается, когда остается единственный покупатель, согласный приобрести товар по данной цене. Голландский же аукцион предполагает, что торг ведется посредством снижения цены с заранее завышенного уровня, и сделка совершается, когда кто-то из покупателей первым выскажет согласие приобрести товар по названной цене. И в первом, и во втором случае речь шла об аукционе покупателей. Но применяются и аукционы продавцов, конкурирующих за право продать товар данному покупателю. Наконец, существует двойной аукцион, где покупатели конкурируют друг с другом за право купить товар, а продавцы одновременно конкурируют за право продать товар. Более того, аукционы могут осуществляться традиционно, а могут и с использованием электронных компьютерных сетей.

Частные переговоры продавца с покупателем – это другой пример торгового института. В процессе торга нет правил, определяющих, кто, когда и в какой последовательности делает предложения цен и каким образом предложение цены должно приниматься второй стороной, чтобы сделка считалась совершенной. Все эти вопросы разрешаются самими сторонами торга и принимают формальный характер только тогда, когда соглашение о сделке уже подписано. При это условия как ведения торга, так и сделки имеют приватный характер.

Наконец, и покупатель, и продавец могут просто назначить цену. Вторая сторона при этом может принять эту цену, и тогда сделка состоится, или же уйти без заключения сделки. При этом торговом институте торг как таковой отсутствует.

Способ взаимодействия покупателей и продавцов, или торговый институт, влияет на цену сделки. Более того, на цену сделки влияют рыночное поведение (методы ценообразования и маркетинга), рыночная и ценовая информация (объемы, периодичность и степень надежности информации), альтернативные методы управления риском. Таким образом, на уровень цен непосредственно влияют те механизмы, которые используются при установлении цены. При этом и рыночное поведение, и структура информации, и возможности снизить риск во многом определяются торговым институтом. Например, при аукционной торговле субъекты рынка располагают гораздо большей ценовой информацией, чем при частных переговорах. Следовательно, торговый институт наряду с рыночной структурой является важнейшим ценообразующим фактором.

Контрольные вопросы