Виды и структура цен. Ценовая политика на различных типах рынков.

Ответы на вопросы Маркетинг Часть 2

Цена – это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги; важный показатель конъюнктуры рынка; фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства; инструмент образования прибыли и управления эффективностью; фактор налогообложения; главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; мощное орудие конкурентной борьбы.

Виды цен
Рынок как система взаимоотношений различных покупателей и продавцов характеризуется большим разнообразием видов цен. Классификация их осуществляется по нескольким направлениям.

По сферам товарного обслуживания:

· оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения;

· розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

· закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

· цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов:

· цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения стоимости погрузки, расходы на остальной путь покрывает покупатель (например, франко-судно порт отправления ФОБ – поставщик оплачивает расходы до порта отправления, включая стоимость погрузки груза с причала на теплоход).

· цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения (например, франко-судно порт назначения и страхование СИФ – поставщик оплачивает все расходы до порта назначения без выгрузки и страховку от риска гибели или порчи товара). Разновидность – франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

· биржевые котировки – это уровень цены товара, реализуемого через биржу;

· цены ярмарок и выставок (часто льготные);

· аукционные цены.

По стадиям продажи:

· цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец желает продать товар;

· цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

· цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

· жестко фиксированные;

· регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения);

· свободные (формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).

По степени устойчивости во времени:

· твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;

· подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;

· скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

· с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

· расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

· справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.

· цены прейскурантов и ценников.

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

· трансфертные (внутрифирменные – для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

· мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран – основных производителей товара).

Структура цены
Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие – оптовая торговля, оптовая торговля – розничная торговля, розница – потребитель.

Соответственно этим стадиям выделяют основные составляющие цены:

1. оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;

2. оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;

3. розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).

В общем виде структура розничной цены может быть представлена следующим образом:

Оптовая цена производителя Торговая наценка оптовой торговли Торговая наценка розничной торговли
издержки прибыль издержки прибыль издержки прибыль
           

Структура – удельный вес составляющих цены, выраженный в %, долях, единицах.

P = ATC + ATP

ATC = AVC + HFC

AVC/P; AFC/P; ATP/P – Структура цены в долях на единицу.

где, АТС – средние издержки; АТР – удельная прибыль; AVC – удельные переменные издержки; HFC – удельные постоянные издержки

Наличие, соотношение и число структурных элементов конкретной цены зависит от специфики производства и типа сбыта, конъюнктуры рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации продуктов, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна. В структуру цены в этом случае включается не одна торговая надбавка (сумма себестоимости и прибыли торговой организации). Иногда в структуре цены вместо торговой надбавки к оптовой цене учитывается торговая скидка с розничной цены, обе они назначаются в процентах, но к разным основаниям.

Для посреднического звена схема цены продажи имеет вид:

Цена покупки (учетная) Цена контрактная
Транспортные и др. расходы до оприходования товара на собственном складе
Затраты Расходы, связанные с товаром (транспорт, склад)
Общехозяйственные (аренда, зарплата и т.д.)
Налоги (НДС, ЕСН, имущественные)
Прибыль Платежи в бюджет из прибыли (налог на прибыль, штрафы)
На другие цели (покрытие убытков)
Свободный остаток (на дивиденды, образование фондов)

Большая часть промышленной продукции реализуется по оптовым ценам предприятий, которые обусловливают тот или иной уровень прибыли и рентабельности. Издержки производства включают, как правило, сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергию, амортизацию, зарплату и образуют основную долю в структуре цен. Структура затрат в отдельных отраслях промышленности неодинакова. Она отражает специфические особенности производства (материалоемкость, например, легкая, пищевая промышленность; трудоемкость – целлюлозно-бумажная промышленность), а также техническую оснащенность и долговременные тенденции (рост доли затрат на амортизацию в связи с НТП).

Значительная доля в структуре цены принадлежит транспортным затратам и издержкам хранения (в т.ч. поддержания запасов), которые в зависимости от особенностей товара и рыночной ситуации включаются в издержки производителя или торговца. Если таких товаров несколько, затраты распределяются пропорционально с учетом объема товара, особенностей погрузки и т. п.

Значительный вес в структуре цены занимают налоги. Они назначаются в процентах на разницу между ценой продажи и ценой покупки (НДС), валовую выручку за вычетом НДС (налог на пользователя автодорог, в жилищный фонд), прибыль (налог на прибыль). Налоги подразделяются на обязательные федеральные (налог на прибыль, НДС, акциз, подоходный налог), республиканские, местные (на имущество граждан, плата за землю, регистрационный сбор). Существует перечень местных налогов, дополнительно устанавливаемых органами власти, например, в Москве это торговый сбор, налог на доход от рекламы, налог с производителей, использующих символику Москвы. Кроме этого, существует условное деление налогов на затратообразующие (плата за землю, в дорожный фонд и другие входящие в себестоимость) и ценообразующие (НДС, акциз). Большинство из них направлено на повышение цены и лишь некоторые ограничивают уровень цены. Например, ставка налога на прибыль зависит от уровня прибыли, а также от вида деятельности: производство или посредничество.

Кроме перечисленных составляющих в структуре цены можно выделить издержки на упаковку; весовые надбавки и скидки; ценовые скидки.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.

Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Однако возможно назначить цену очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.


2. Стратегии ценообразования в маркетинге.

Для того, чтобы разработать стратегии ценообразования в маркетинге нужно учитывать потребительский спрос. Можно выделить стратегии по уровню цен на новые товары: “среднерыночных цен”, “снятия сливок”, цены ”проникновения”. По степени изменения цены в маркетинге выдeляют следующие стратегии: “cтaбильные цeн”, “cкoльзящая пaдaющая цeна”, “pocт пpoникaющeй цeны”. Пo cтeпeни различия тoвaрoв и пoтpeбитeльcких цeн можно выделить следующую стратегию: “диффepeнциaции цeн нa взaимocвязaнныe тoвaры”, "ценовой дискриминации", “цeнoвых линий”. Стратегии ценообразования в маркетинге создаются для определения принципов формирования новых цен на новые вещи.

“Снятие сливок” это по сути временное повышение цeн. Его цель - этo мaксимизация прибыли. Главным прeимуществом этой стратегии ценообразования в маркетинге являeтся то, что онo позволяет вoзместить маркетинговые рaсходы за корoткий срок и высвoбодить кaпитал. Недoстаток этой стрaтегии является тo, что конкурентов привлeкает его высoкая цена , не дaвая при этом времeни этой фирме для закрепления на данном рынке.

Стрaтегия “цены прoникновения”. Ее основой является зaнижение цен на товары. Его мaркетинговой целью является зaхват мaссового рынка. Прeимуществом этой стрaтегии считается снижение привлекaтельности рынка для конкурентов, тем самым давая прeдприятию преимущесвенное время для закрепления на рынке. Недoстатком его в том, что существует сeрьезная прoблема цены при сохрaнении размеров аккупированного рынка последующего повышeния . В основе стрaтегии ценообразования в маркетинге, которая называется “срeднерыночные цены”, лежит выпyск нoвых товaров по цене среднеoтраслевой . Мaркетинговой целью является испoльзование уже наличествующего полoжения Прeимущество — спокoйная конкурeнтная ситуация. А недостaтком — труднaя идeнтификация товара.

СТРAТЕГИИ ИЗМEНEНИЯ ЦЕНЫ. После действия первоначальных цен в определенном промежутке времени, появляется необхoдимость в их изменении, что обусловлено изменением конъюнктуры рынка или по другим причинам. Преимуществом стратегии “стабильных цен” является относительно высокая прибыль., а недостаток в том, что фирма постоянно должна иметь определенный резерв, чтоб в случаи необходимости быть в состоянии снизить издержки, по возможности при этом стараться сохранять существующий уровень качества. Смыслом стратегии “скользящей падающей цены” является постепенное снижение цен после того, как первоначально выбранный сегмент насытится. Его преимущество стратегии в том, что за счет покупателей со сравнительно низкая степень дохода и следствием этого являющегося увеличения размеров продаж данная фирма может добиться повременного расширения рынка сбыта . Маркетинговой целью стратегия “роста проникающей цены” является использование уже существующего положения, иначе говоря сохранение уже достигнутой доли рынка. Недостаток его это трудность повышения цены после понижения уровня.

СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН. Дифференцируются несколько ценовых стратегий, в основе которых лежит использование товарных и потребительских дифференциаций в качестве основы принятия решения : Стратегии различения цен на взаимосвязанные товары, ценовой дискриминации и ценовых линий Стратегия концентрированного маркетинга. Ее суть заключается в том, чтобы концентрировать все ресурсы и маркетинговые усилия компании на одном участие рынка. Стратегия концентрированного маркетинга компаниям с небольшими ресурсами дает возможность с успешностью соревноваться с большими компаниями на уже специальных рынках. Однако если компания применяет этот способ, то она начинает сильно зависеть от своего сильного сегмента, и в случаи неблагоприятных событий на нем могут резко ухудшиться положение компании.