Выбор целевых сегментов

 

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три ча­сти по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долго­временное и постепенное облегчение) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок.

Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, на­пример, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.

Ориентация на покупательскую потребность. Компания может со­средоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговремен­ного действия для всех типов покупателей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходи­мых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сег­менты, характеризуемые одним возрастом.

Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания мо­жет принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производ­стве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

1) Анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

2) Формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;

3) Изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;

4) Оценивается конкурентоспособность товара;

5) Определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

6) Разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Процесс сегментации рынка включает следующие этапы:

· Формирование критериев сегментации;

· Выбор метода и осуществление сегментации рынка;

· Интерпретация полученных сегментов;

· Выбор целевых рыночных сегментов;

· Позиционирование товара;

· Разработка плана маркетинга.