Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара.

 

В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объем производства и предмет маркетинговых усилий. Эти материальные блага, такие как продовольствие, товары широкого потребления, одежда и товары для дома – обычно составляют основу экономики. Товаром в маркетинге считается всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Товар с этой точки зрения – носитель ожидания пользы для продавцов и покупателей, продукт, предназначенный для обмена и потребления. Поэтому производитель должен представлять может ли товар удовлетворить ожидания потребителя.

Товар – это предложение решения проблем потребителя, а для предпринимателя – средство достижения его цели – получение прибыли. В общем смысле товары – это все, что в товаре заложено, и что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Таким образом, в теории и практике маркетингапод товаромпонимаетсякомплекс свойств и характеристик, которые потребитель принимает для удовлетворения своих нужд и потребностей.

К товарам в маркетинге могут быть отнесены как товары в узком смысле, т. е. материальные продукты, которые после изготовления могут храниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к другому, так и услуги. Но услуги составляют особую и очень важную разновидность товара. Они отличаются от товара следующими особенностями: услуги неотделимы от своего производителя, они не могут ни храниться, ни транспортироваться (т.е. они нематериальны), всегда уникальны, их качество зависит в большей степени от квалификации производителя; на услуги трудно установить качественные стандарты, услуги не тиражируются и не копируются.

Товар обладает определенными признаками, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, т. е. будут ему полезны. Польза товара может усматриваться в удовлетворении определенных первичных потребностей или функции (например, утоление голода, жажды, передвижение), а также в реализации достижения вторичных мотивов (престижа, признания, самоутверждения, хорошего самочувствия). Часто товар создает как первичную (основную), так и вторичную (дополнительную) пользу. Иногда дополнительная польза даже преобладает. Поэтому товар будет иметь успех только тогда, когда он представляет ценность для целевого потребителя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Можно определить эту ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как отношение выгоды к издержкам. Производитель имеет возможность повысить ценность товара для покупателя несколькими способами.

- увеличить выгоды потребителя;

- сократить издержки покупателя;

- добиться увеличения выгод и сокращения издержек;

- обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

- добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.