Логотип как символ идентификации в рамках технологии «Глобальная организация»
Итак, логотип представляет какую-либо организацию (виртуальную или реальную группу индивидуумов, объединенных одним планом, одними ценностями, общими умениями и т.п.) или марку, но он также является символом их идентификации. Согласно Уэлли Олинзу, выделяют три типа идентификации:
1) Монолитная идентификация, согласно которой организация использует свой соционим (свой социальный образ) и один единственный визуальный стиль везде, где она обозначает свое присутствие. – В этом случае логотип представляет организацию-марку, то есть он берет на себя функцию представления ценностей предприятия.
2) Идентификация при помощи передаваемых характеристик, согласно которой организация обеспечивает своим логотипом большинство своих марок, сообщая тем самым об их происхождении, качестве продукции и о том, что фирма является гарантом и руководителем этих марок. В таком случае на каждом из товаров сосуществуют два логотипа: логотип марки (Нескафе) и логотип организации (Нестле). Функция первого логотипа заключается в насыщении товара дополнительным смыслом за счет введения особых ценностных характеристик марки (эмоциональных, игровых и т.п.) сверх уже имеющейся в продукте сугубо функциональной ценности. Второй логотип представляет организацию и стремится поручиться за марку, подтверждая, что она удовлетворяет всем нормам качества и безопасности, которые установлены указанной организацией. Второй логотип выполняет здесь функцию «подписи».
3) Идентификация посредством марок, согласно которой организация принимает решение не выступать самостоятельно, а наделить свои марки полной автономией. В этом случае именно марки играют роль посреднической инстанции, устанавливающей отношения между организацией и ее клиентами. (При этом сама организация не сообщает широкой публике свои институциональные характеристики).
3.6. Визуализация архитектуры корпоративного бренда:
1) Монолитная структура.
Характеризуется высокой степенью привязанности к материнскому бренду (мастер-бренду): Логотип дочерних компаний идентичен логотипу головной компании. Дифференциация достигается за счет байлайна («слово, словосочетание или короткая фраза, обычно располагается около логотипа и напрямую описывает область деятельности компании»).
(Данное графическое решение подходит для холдинга, в котором все компании работают на одном или нескольких очень близких рынках).
2) Монолитная структура и цветовое кодирование:
Каждый логотип, при неизменном графическом решении, может иметь свой цвет. Цвет может использоваться: в самом знаке или в байлайнах, -возможны и другие варианты.
Введение цветовых идентификаторов может быть полезным при сложной структуре и большом количестве дочерних предприятий. Чаще всего используют, когда компания развивается изнутри.
3) Сквозная структура.
Используется, когда необходимо объединить разнородные стили компаний, названия которых уже хорошо запомнили потребители и нет смысла от них отказываться:
В этом случае знак, цвет и композиция у всех логотипов остаются неизменными, меняются только названия компаний. Все компании имеют сквозной графический элемент, который визуально их объединяет. (Группа компаний становится более заметной и выглядит единым брендом).
4) Сквозная структура и цветовое кодирование:
К предыдущему варианту единого оформления логотипов может добавляться индивидуальный цвет.
5) Поддерживающая структура:
Используется, когда целесообразно сохранить знаки каждой их компаний или по крайней мере оставить их идею.
В этом случае единство стиля компаний, входящих в группу, достигается за счет использования графического мастер-бренда или единого, узнаваемого стиля оформления знаков компаний, входящих в холдинг.
6) Поддерживающая структура и цветовой кодирование:
В дополнение к предыдущему типу в знак вводится цвет, индивидуальный для каждой компании. (При этом также могут использоваться словесный и графический мастер-бренд).
7) Индивидуально-поддерживающая структура:
Визуальное единство достигается за счет сохранения единой композиции всех знаков и их единого стилистического решения. (Цвет при этом может быть одинаковым, или меняться незначительно, или быть индивидуальным).
8) Индивидуальная структура.
Применяется, когда компании работают на разных рынках для разных потребителей и имеют разное позиционирование, или ставится задача скрыть истинные размеры компании.
При таком типе структуры могут меняться все составляющие стиля компаний (в лучшем случае могут сохраняться один или два компонента).
Рекомендации по созданию логотипов для группы компаний:
Нельзя начать работу с одного логотипа, например, головной компании, и потом «размножить» его стиль на остальные. Принимаемые решения необходимо примерять на все компании. В связи с этим необходимо:
1. Соберите информацию о всех компаниях, входящих в группу.
2. Четко проясните существующую архитектуру бренда и узнайте, как компания планирует развиваться в будущем. – Это поможет создать расширяющуюся структуру.
3. Изучите прошлый опыт по позиционированию компаний. - Может быть, необходимо новое позиционирование?
4. Проанализируйте все названия компаний (длина, структура, внешний вид). – Возможно, они требуют унификации или необходимы новые.
5. Определите, однородны ли области их деятельности (это может повлиять на выбор стиля, знака, шрифта).
6. Выясните необходимость создания впечатления преемственности для одной или нескольких компаний. (Выявите все ценное, что можно сохранить).
7. Определите, стоит ли вводить цветовую идентификацию. Решите, что вы хотите передать с помощью цвета: подчеркнуть единство, прояснить архитектуру бренда или подчеркнуть различия между разными направлениями бизнеса. (Убедитесь, что принятое решение достаточно гибко и было принято осознанно).
8. Узнайте технологические ограничения и особенности носителей для логотипов компаний, входящих в холдинг. - Может оказаться, что для некоторых знаков будет применяться нанесение с помощью трафарета (например, на цистерне) или потребуется значительное их уменьшение (клейма, знаки на мелких изделиях типа часов или микросхем), литье, штамповка и т.д.
9. Проведите интервью со всеми топ-менеджерами компании для выяснения запросов и пожеланий: могут быть противоречия в ответах – урегулируйте спорные моменты.
10. Не вводите ни одного дополнительного усложнения без лишней необходимости – следуйте принципу «необходимо и достаточно».
3.5.Логотип не может выступать как простой знак. Напротив, он выглядит как совокупность визуальных идентифицирующих характеристик, взаимодействующих друг с другом и получающих смысл только в рамках общей системы. Можно было бы сказать, что логотип есть результат совокупности пластических инвариантов (название, пластический знак и система цветов).