Логотип как элемент фирменного стиля.
Логотип (фирменная шрифтовая надпись) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. (Как правило, логотип состоит из 4-7 букв).
3.1. Роль логотипа в процессе коммуникации.
Логотип представляет собой повествование, дискурс, означающий его ориентацию относительно двух осей. Первая ось связывает полюс отправителя (организация) и получателя (клиенты организации) информации, или полюс адресата. Вторая ось – это семантико-референтивный полюс, согласно которому что-то (какая-то информация) сообщается или выражается по поводу чего-то, и предназначается для кого-то. Так, первая ось соотносится с прагматическими характеристиками, а вторая отсылает к характеристикам семантического порядка. Двойственный характер представления логотипа можно проанализировать с помощью функций:
1) Фатическая функция – служит установлению и поддержанию контакта с клиентами организации. (Эту роль логотип играет удачнее, если состоит из ярких, бросающихся в глаза и информативно-идентифицирующих знаков).
2) Экспрессивная функция – выразительная, которая состоит в передаче клиентам информации об идентичности и характеристиках организации, которой принадлежит данный знак. (При этом используется метафорический способ представления в логотипе.)
3) Референтивная функция логотипа базируется на его способности сообщать информацию о продукте или услуге, которую он представляет: Исследователи неоднократно показывали, что графические характеристики логотипа, а также контекст, в котором он размещается, служат двумя источниками информации, которые используются получателем информации для ее расшифровки, и поэтому обладают большим влиянием на идентифицирующие параметры логотипа. Так, чтобы обозначить свое действенное влияние в некоторых странах, Marlboro прибегнул к картинкам, составленным из символического и образного представления своего логотипа, демонстрируя, например, фотографии бесконечной дороги, ведущей к закату огромного красного солнца. Такой тип картинки имел своей задачей подсознательно вызвать образ логотипа.
4) Импрессивная функция – функция впечатления. Так, логотип группы Danon демонстрирует ребенка как основного потребителя выпускаемой продукции.
5) Поэтическая функция вносит в передаваемую информацию эмоциональный элемент. Логотип берет на себя поэтическую или эстетическую функцию в том случае, если он построен неоднозначным образом (по отношению к системе ожидания кода сообщения) и действует, по выражения Умберто Эко, как автотелический (то есть соотносящийся автоматически) знак, как знак авторефлексивный, который предполагает привлечение внимания потребителя, прежде всего, в силу своей собственной формы. (Не должен входить в противоречие с экспрессивной функцией).
6) Металингвистическая функция отсылает к тому информационному коду, который используется для передачи отправления.
(Однако весьма трудно рассчитывать одновременно на все функции).
3.2. Логотип как символическое изображение.
Логотип можно рассматривать как знак присутствия организации в произведенной ею продукции (косвенное присутствие на всей совокупности разнообразных произведенных ею предметов и на носителях коммуникаций). Его же можно воспринимать как знак отношений, который условным образом связывает организацию с конкурентами и клиентами. При этом, логотип, хотя и является знаком условным, должен подчиняться критерию мотивации, который требует установления отношений аналогии между представляющей вещью (логотип как материальный знак) и вещью представляемой (марка или организация).
В связи с этим, рассматривая логотип применительно к технологии брендинга, необходимо, в первую очередь, рассматривать его как образ символический.
Концептуальное представление связано со способностью логотипа к символической конкретизации, поскольку, по предварительному условию, логотип наделяется способностью представлять с помощью конкретных элементов абстрактную реальность (ценности, программу и т.п.). В этом смысле символическая функция логотипа связана со способностью создавать эмблематическую аналогию.
При этом в логотипе взаимодействуют два типа представления. Один вид представления, «концептуальный», связан с замещением, субституцией нематериальной и абстрактной сущности системой пластических знаков (представление здесь смягчает, сглаживает отсутствие реальности). Второй вид представления, «живописный», включает в логотип иконические, живописные элементы образного характера (изображения яблока, раковины, человека и т.д.)
Что бы ни представлял логотип, организацию или марку, он является вектором передачи смысла, то есть знаком, отсылающим к другому объекту, и, следовательно, подобно монете, имеет две стороны: означающую (материальную сторону знака – его цвет, форму, графику, звук и т.п.) и означаемую (концептуальную сторону знака – ментальный, мысленный образ того, с чем он соотносится).
Иначе говоря, логотип не может выражать все что угодно и любым способом. Потому, прежде чем создавать логотип, необходимо ответить на вопросы: «что» и «как». Речь идет об отборе основных элементов, которые определяют организацию или марку (вопрос «что», или план содержания), и о выражении их законным способом с помощью пластических знаков (которые отсылают к вопросу «как», или плану выражения).
Пример: Два французских предприятия, когда-то конкурировавших в области нефтедобычи и нефтепереработки Total и Elf. Оба представлены логотипами, которые отличаются в плане пластического решения (выбор цвета, ассоциированных символов и т.п.)
Первый логотип (марки Total) представляет собой системы полос в виде флага (то есть плоскую поверхность); при этом цвета располагаются в порядке угасания их интенсивности, текст вписан в картинку. Логотип открыт в сторону внешнего пространства, потому что ни одна из его полос не отделяет его от фона: кажется, что фон его пронизывает со всех сторон.
Второй логотип (Elf) задуман по принципу, который по всем пунктам противоположен предыдущему. Он символизирует объект, который создает иллюзию глубины в результате соседства красного и синего цветов. Рисунок представляет собой стилизованное изображение наконечника бурильной машины. Кроме того, текст приложен к картинке, а не составляет часть символа. И, наконец, логотип имеет форму замкнутого объекта, помещенного в рамку, отделяющую его от внешнего пространства.
Итак, в одном случае линии и флагообразный мотив создают образ плоской поверхности, а в другом – черный цвет и объект в трех измерениях наводят на мысль о глубинном пространстве.
Как план выражения связан с планом содержания? В одном случае предприятие относит свою профессию к миру распределения (что синтезирует образ флага, а также использование плоскости), а в другом случае предприятие видит свою профессию в мире глубины (это образ складывается из использования темных цветов, замкнутости логотипа и трехмерности объекта), что связано с добычей продукта.
Сопоставление пластического и идеологического содержания логотипов фирм Total и Elf
| Логотип марки Total | Логотип марки Elf | |
| ПЛАН ВЫРАЖЕНИЯ | ||
| Три цвета, расположенные по принципу убывания интенсивности (принцип непрерывности) | ↔ | Два цвета, противопоставленные по принципу бинарной оппозиции (принцип прерывности) |
| Три расположенные рядом элемента (фрагментарная линейность) | ↔ | Два элемента, наложенные один на другой |
| Представление объекта в двух измерениях (флаг) | ↔ | Представление объекта в трех измерениях (бурильная машина) |
| Движение горизонтальной передачи | ↔ | Движение вертикального вращения |
| Мотив, составленный из полос, создает образ поверхности | ↔ | Стилизованный объект создает иллюзию глубины |
| ПЛАН СОДЕРЖАНИЯ Внушенные образные элементы | ||
| Режим поверхности | ↔ | Режим глубины |
| Поверхность земли | ↔ | Подземный мир |
| Свет | ↔ | Тьма |
| Ссылка к цели марки (ее миссии) | ||
| Распределение (сбыт) нефтяных продуктов | ↔ | Добыча и очистка нефтяных продуктов |
3.3. Типы логотипов:
Сложность на этапе разработки логотипа (сложность с точки зрения практической разработки в ее соотношении с теоретическими аспектами) – дифференцировать, что в конкретном графическом образе, который мы определяем как логотип, принимается за собственно логотип и как он соотносится с товарным знаком.
Логотип определяют и как оригинальное начертание наименования рекламодателя, и как сокращенное наименование (фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею), и как представляющий фирму символ, образ. В данном случае понятие логотипа совпадает (совмещается) практически с понятиями «словесный товарный знак» (имя товара, зарегистрированное в оригинальном графическом исполнении) и «изобразительный ТЗ», который представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
Но выделяют и так называемый «комбинированный ТЗ», который, по определению, представляет собой сочетания различных типов товарных знаков, в том числе, комбинацию логотипа (фирменной шрифтовой надписи) и изобразительного товарного знака.
Таким образом, выделяют следующие типы логотипов:
1. Буквенно-цифровой логотип, или логотип лингвистического типа:
- Представляют полное название предприятия, фирмы.
- Принимают форму акронима (сокращения), вводя в знак только начальные буквы названия организации (ИжГТУ).
- Содержат одну букву (К для Кодак)
- Представляют собой смесь цифр и букв (3М)
Сиглы (сокращения) имеют то преимущество, что они просты в употреблении, легко приспосабливаются к разным случаям употребления, применимы в условиях любых культур. Однако их эффективность в отношении запоминаемости и атрибуции, напротив, сомнительна. Что касается полного названия, то оно обладает значительно большей ассоциативной и эмоциональной силой, но его использование в различных контекстах и его вариативность порой создают большие проблемы.
2. Иконический логотип или икотип.
Этот логотип состоит из картинки, которая может представлять собой абстрактный символ, рисованный объект, персонаж и т.п. Можно выделить три возможных типа икотипов:
- Икотип-картинка, представляет собой картинку, имеющую значительную долю сходства с физическим объектом (например, молнии).
- икотип-метафора использует прием смещения смысла и представляет элемент, который должен говорить о функции или могуществе фирмы.
- икотип-диаграмма в виде схемы или небольшого рисунка представляет основную характеристику продукта.
Таким образом, согласно Ч.Пирсу, логотип может конструироваться как знак-индекс (основанный на отношении близости между означаемым и означающим), как иконический знак, действие которого базируется на отношении сходства между означаемым и означающим, и, наконец, как знак-символ, который основан на произвольности отношений между означаемым и означающим (и поэтому не относится к икотипам).
3. Логотип смешанного типа.
Наиболее распространенный. Представляет собой результат соединения логотипа и икотипа.
3.4. Композиция логотипа.
Очень важно, чтобы логотип создавал впечатление единой фигуры, в которой все иконические и лингвистические элементы отсылают к единому гармоническому образу – важны композиционные приемы конструирования.
Одним из возможных способов может быть прием использования геометрических фигур и идеограмм в решении композиционных задач или непосредственно – в качестве символов.