Исследование рынка медицинских товаров и услуг

Провести анализ рынка — это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация здравоохранения. Анализ рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке. Основными результатами маркетингового исследования на рынке медицинских товаров и услуг являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на существующем рынке и возможности выхода на новые рынки. Главным объектом проводимых маркетинговых исследований является маркетинговая среда.

Маркетинговая среда в здравоохранении складывается из внутренней и внешней среды.

Внутренняя среда — это то, что определяется организационно-функциональной структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом. Внешняя среда подразделяется на:

• микросреду — факторы, непосредственно связанные с деятельностью медицинской или фармацевтической организации на рынке (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты). Эту среду можно и нужно контролировать;

• макросреду — факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая и экономическая обстановка в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, структура и уровень заболеваемости населения и др.). Это неконтролируемая среда, и организация здравоохранения не может ею управлять, а может только приспосабливаться. Для изучения маркетинговой среды проводят количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные исследования рынка медицинских товаров и услуг. Это, как правило, опросы населения, отдельных руководителей медицинских учреждений и предприятий, оптовых и розничных посредников и др. Для получения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке. Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения их к конкретному товару или услуге, имиджу организации-производителя, реакции потребителя на рекламу, цены и других характеристик рынка. Количественные исследования отвечают на вопросы: "Что? Кто? Сколько?" и проводятся по следующему алгоритму:

• разработка программы исследования (цель, задачи, рабочая гипотеза, анкеты, методика опроса и обработки данных);

• формирование выборки респондентов;

• проведение опроса (личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос и др.);

• ввод и обработка данных (получение характеристик различных групп потребителей, выявление главных факторов, влияющих на формирование у них спроса);

• написание аналитического отчета с определением стратегии и тактики дальнейшего производства медицинских товаров и услуг.

Качественные исследования рынка медицинских товаров и услуг. Эти методы становятся все более популярными и применяются для того, чтобы "почувствовать" пациентов, ответить на вопросы, почему они ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы верят респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения пациентов, которые они порой сами и не осознают. Не получая количественных характеристик рынка, они позволяют судить о тенденциях, которые складываются на рынке, дают толчок в определении маркетинговой стратегии.

Качественные методы обычно применяются в следующих случаях:

• для тестирования медицинских товаров и услуг, рекламной продукции;

• для разработки гипотез и проверки их при проведении количественных исследований;

• для более углубленного анализа полученных результатов

после проведенных количественных исследований. Как правило, в маркетинге применяют следующие два вида качественных исследований:

• групповые дискуссии, или, как их еще называют, фокус-группы;

• глубинное интервью.

Фокус — методика для выявления точек зрения людей с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. Групповая дискуссия записывается на магнитофон или видеокассету. В основе этой методики лежит психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии люди, что называется, "разогреваются" и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объяснения и аргументы, которые в ходе обычного интервью никогда бы не сформулировали. Важно и то, что высказывания и ассоциации одного из участников дискуссии инициируют ассоциации и активность других, что вызывает так называемый эффект домино, и становятся продуктивными для получения искомой информации.

Глубинное интервью. Это продолжительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полу-тора-двух часов. В отличие от достаточно регламентированных вопросов и анкетирования в количественных исследованиях, это интервью свободное. Оно не состоит из списков вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее похоже на обсуждение конкретной темы. Интервью записывается на магнитофон и затем анализируется. Эту форму хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые пациенты стесняются обсуждать в группе.

Таким образом, современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в условиях рынка. Однако новые задачи исследования рыночной конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Поэтому возникла необходимость не

только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась и новая философия, связанная с идентификацией, поиском лучших организационных форм на фирмах партнеров, конкурентов не только в собственной но и в смежных областях с целью определения секрета успеха ° предпринимательства. Эта функция в современном маркетинге получила название бенчмаркинг. Этот термин произошел от английского слова, которое означает "отметку на фиксированном объекте". Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучение, усовершенствование и применение их методов работы у себя на практике.

Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации. Бенчмаркинг же может рассматриваться как деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом и межотраслевом уровнях. Примером тому может служить проведение комплекса маркетинговых исследований одновременно на рынках медицинских услуг, изделий медицинского назначения, лекарственных средств с целью разработки концепции новой медицинской услуги или товара.

Одной из важнейших задач исследования рынка является его сегментирование.

Сегментирование рынка медицинских товаров и услуг. Известный американский маркетолог профессор П. Доил говорил, что "если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму". Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Выпуск и реализация ограниченного количества товаров и услуг, рассчитанных на некоего усредненного покупателя, без учета дифференциации, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. В связи с этим при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, поскольку осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей — "сегментов рынка". Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же предлагаемый продукт и на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах и услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• "подгонка" товара и услуг под желания и предпочтения покупателя;

• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление их конкурентных преимуществ;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товаров. сегмент же предъявляет особые требования к отдельным характеристикам этого товара.

Сегментация рынка медицинских товаров и услуг осуществляется на основе данных о численности и возрастно-половом составе проживающего на данной территории населения, Уровне расходов на медицинскую помощь, лекарственные средства и товары медицинского назначения, структуре и Уровне заболеваемости населения.

При проведении сегментации рынка медицинских товаров и услуг нужно учитывать и другие классификационные признаки, такие как:

• социально-экономические (возрастно-половая структура пациентов, размер семьи, доход, социальное положение, образование, религиозные, расовые и культурные различия);

• психологические (образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов и др.).

Определив, что такое рынок медицинских товаров и услуг, следует произвести рыночную сегментацию, т. е. рассмотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, товаров, существующих медицинских организаций. Сегмент рынка может быть определен по-разному. В сущности, это особым образом выделенная группа пациентов, одинаково реагирующая на одни и те же медицинские товары и услуги.

Сегментация рынка подразумевает разделение рынка на более мелкие составляющие элементы. Однако эти элементы, или секторы рынка, не обязательно должны быть одинакового размера, но они должны различаться либо по своим параметрам, либо по тем или иным видам деятельности на рынке медицинских услуг (реклама, методы сбыта и т. д.). Количество сегментов на рынке может быть различным. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей маркетинговой концепции.

Сегментацию рынка медицинских товаров и услуг можно еще представить как разделение пациентов с учетом особенностей структуры их заболеваемости, инвалидизации на узкие, однородные по характеристикам группы.

При проведении сегментации необходимо учитывать и следующие критерии:

• объем медицинских услуг и число потенциальных пациентов;

• наличие той или иной группы пациентов, которую можно рассматривать как потенциальный сегмент рынка (в долгосрочном аспекте) и возможной тенденции ее роста;

• совместимость выбранного сегмента с существующими сегментами рынка основных конкурентов. Последний критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы, т. е. защищенность выбранного сегмента рынка медицинских товаров и услуг от посягательства конкурентов. В соответствии с этим определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинской организации преимущества в конкурентной борьбе и каковы они. Только получив ответы на эти вопросы, можно принять рещение относительно того, подходит или нет данный сегмент ддя медицинской организации. Имеет ли смысл продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые медицинские услуги и производимые товары, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства или нет.

Выбор целевого рынка. Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Этому в маркетинговой деятельности необходимо уделять серьезное внимание, так как от правильности сделанного выбора во многом зависит эффективность всей последующей работы организации здравоохранения.

Отбор целевых рынков может проводиться в двух направлениях. Первый вариант — углубленное изучение и проникновение в существующий рынок. Что это значит? Более углубленное проникновение на рынок — это такая деятельность организации, которая позволяет ей добиться роста реализации услуг среди имеющихся потребителей (пациентов) без внесения в саму услугу (товар) каких-либо изменений.

Примером может служить деятельность родильных домов и женских консультаций. Родоразрешение и прерывание беременности будут иметь спрос и в условиях рынка. Более того, спрос на эти виды услуг останется даже в том случае, если они не будут наполнены какими-либо новшествами. В данной ситуации родильные дома будут продолжать работать с существующими услугами на существующем рынке. При этом, чтобы удержаться на рынке этих услуг при наличии конкурентов, необходимо:

• снижать прейскурантные цены на услугу;

• увеличить расходы на рекламу;

• обеспечить сервисное выполнение услуги.

Второй вариант отбора целевых рынков — это расширение границ рынка, поиск новых рынков сбыта медицинских услуг.

Позиционирование на рынке является следующим шагом в маркетинговой деятельности.

Позиционирование — создание для товаров и услуг определенной позиции среди конкурирующих товаров и услуг, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя, разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Другими словами, позиционирование — выработка у покупателей системы стереотипов относительно объекта покупки, что делает этот объект максимально понятным, привлекательным, отличным от других. Позиция продукта — это мнение потребителей по важнейшим его парамет-

рам. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но, скорее, на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

• сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

• изучение емкости отдельных сегментов рынка и ее прогнозирование;

• изучение позиции медицинского товара или услуги по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственных товаров и услуг;

• разработка концепции позиционирования собственного товара или услуги, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара и услуг — это действия, направленные на обеспечение им конкурентоспособного положения на рынке.

Наиболее часто используются на практике следующие два пути позиционирования: первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка; второй — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.