Распределение и сбытовая деятельность

Требования к оформлению расчетных документов уста­новлены Банком России. К расчетным документам на пе­речисление налогов, сборов и иных обязательных платежей предъявляются дополнительные требования

При осуществлении безналичных расчетов используют­ся такие расчетные документы, как платежные поручения, аккредитивы, чеки, платежные требования, инкассовые по­ручения поручения, банковские ордера.

Не являются расчетными документами мемориальные ордера, которые составляются для оформления бухгалтер­ских записей в случаях, когда форма первичного учетного документа, на основании которого осуществляется бухгал­терская запись, не содержит реквизитов (полей) для указа­ния счетов, по дебету и кредиту которых совершаются бух­галтерские записи.

Расчетные документы действительны к предъявлению в кредитную организацию в течение 10 календарных дней, не считая дня их выписки. Исключение составляют чеки, используемые в межбанковских расчетах, в отношении ко­торых срок их предъявления к оплате должен быть преду­смотрен внутрибанковскими правилами проведения опе­раций с чеками.

При проведении безналичных расчетов на территории РФ между кредитными организациями и кредитными ор­ганизациями и их клиентами допускается составление по­ручений владельцев счетов, в том числе на электронных носителях, подписанных с использованием аналога соб­ственноручной подписи.

Расчетные документы действительны к предъявлению в кредитную организацию в течение 10 календарных дней,

 

Распределение и сбытовая деятельность

 

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и установлением правильной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводитькомплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в маркетинговой сбытовой стратегии. Необходимо учитывать при этом, что если предприятие достаточно хорошо проработало такие направления как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Неслучайно один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер говорит: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свой смысл. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более большого комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирм. Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий организации, направленных на развитие производства и получение прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется организации и совершенствованию сбытовых операций. Критериями эффективности выбора основных форм и методов сбыта являются уровень издержек обращения, объемы реализации продукции и скорость товародвижения.

Товародвижение– это перемещение груза в экономическом и географическом пространстве, т.е. передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания к месту конечного потребления.

При географическом перемещении груза (транспортировке) товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство – транспортабильность, т.е. степень годности и удобства для перевозки. Начальным моментом товародвижения является отгрузка – операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.

Физическое перемещение товара может совпадать, а может не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан, но при этом может оставаться на прифабричном складе. И, наоборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает: поиск покупателя (клиента), которым может быть потребитель или торговый посредник; подготовку и совершение сделки (составление и подписание контракта); аккумуляцию товара, т.е. формирование партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара. Различают три типа сбыта товара по принципу выбора клиента: эксклюзивный, селективный, интенсивный.

Эксклюзивный характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочной аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требует определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров не нуждается в подобных ограничениях, и может быть поставлена любому клиенту. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированием товаров является важной задачей, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных маршрутов движения товарной массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьтеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяются потребности в транспорте и последовательность перемещение и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в маркетинге является сплошная компьютеризация, применение экономических моделей, базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.

Производитель, планируя сбыт своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения – это совокупность торговых посредников (дистрибъютеров), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю. Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня (прямой маркетинг), участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала. Существует тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Преимущества интеграции состоят в объединении маркетинговых усилий всех участников товародвижения. В основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды. Каждый из участников канала должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из них добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга – упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.

Для характеристики сбытовой деятельности используется также понятие систем сбыта. Как правило, фирмы используют традиционную, вертикальную и горизонтальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких розничных торговцев. Отличительной особенностью такой распределительной системы является то, что все ее участники самостоятельны и неподконтрольны другим, заботятся только о своих интересах, их не интересуют вопросы увеличения прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта действует как единая система, так как все ее участники преследуют общие цели. При этом один из них выступает в качестве координатора. Право на это он приобретает в результате того, что он либо является собственником остальных участников, либо представляет остальным участникам какие-то привилегии, но при этом оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность. Существует три типа вертикальных маркетинговых систем:

- корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения;

- административная, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно экономически более сильного;

- договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

При выработке соглашений оговариваются основные условия:

- доля прибыли каждого из участников;

- ценовые гарантии участникам канала;

- особые соглашения, учитывающие различия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

- соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение нескольких фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма поглощает другие.

Процесс продвижения включает в себя дистрибьюцию (от анг. распределение). Под этим термином понимается выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. В качестве дистрибьютероввыступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого количества посредников.

Ключевая проблема в области проектирования распределительного канала — это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

Возможно классифицировать посредников по следующим признакам.