Продукцию.

Факторы, способствующие глобализации

Схема Ипа

Как утверждал Ип (Yip, 1992), вопрос не в том, глобальны или неглобальны какие-то отрасли, а скорее в том, насколько они глобальны. Он предложил схему, позволяющую определить, какие аспекты отрасли глобальны, а какие - локальны. Эта схема важна при определении глобальной стратегии компании. Глобальная стратегия, по Ипу, будет глобальной во многих отношениях, но она может включать и черты, локально ориентированные.

Ип утверждает: «Чтобы достичь выгод от глобализации, менеджеры международной компании должны четко знать, когда условия, в которых функционирует компания, обеспечат переход компании на глобальные стратегические уровни». В табл. 13.1 приведен анализ факторов глобализации. Ип выделяет четыре фактора (рис. 13.1), которые определяют природу и степень глобализации отрасли. К ним относятся:

• маркетинговые (рыночные) факторы;

• затратные факторы;

• государственные факторы;

• конкурентные факторы; Рассмотрим каждый из них.

Рыночные (маркетинговые) факторы глобализации

Рис. 13.1. Факторы, ведущие к интернационализации (Yip, 1992)

Степень глобализации рынка зависит от степени сходства запросов потребителей, от глобальных потребителей, глобальных каналов дистрибуции (сбыта), трансфертное™ рынков и стран лидеров. «Вопрос не в том, глобальный или неглобальный рынок. Вопрос в определении того, какие элементы рынка глобальны».

Таблица 13.1 Факторы, ведушие к глобализации

 

Рыночные факторы глобализации	Затратные факторы глобализации
• Сходные потребительские запросы	• Глобальная экономия от масштаба
• Запросы простых потребителей	• Эффект кривой обучаемости
• Глобальные потребители	• Эффективность ресурсообеспечения
• Каналы глобальной дистрибуиии	• Благоприятная логистика
• Техники трансфертное™ рынков	• Национальные различия в расходах (включая курс обмена валют)
• Присутствие в ведущих странах	• Высокая затратность на развитие продукиии
	• Быстроменяющиеся технологии
Госуларственные факторы глобализации	Конкурентные факторы глобализации
• Благоприятная торговая политика	• Высокий уровень экспорта и импорта
• Сопоставимые технические стандарты	• Наличие конкурентов с других континентов
• Обшие правила маркетинга	• Взаимозависимость разных стран
• Наличие конкурентов и потребителей в государственном секторе	• Глобализованные конкуренты
• Интересы принимающей страны

Сходные запросы потребителей

Вероятно, наиболее важным фактором глобализации рынка является то, насколько потребители в различных странах хотят одного и того же.

Степень этих общих потребностей зависит от культурных, экономических, климатических, юридических и других факторов. Можно привести много рынков, где запросы потребителей практически одинаковы. Примерами могут быть машины, безалкогольные напитки, быстрая еда, бытовая техника и компьютеры. Тогда: McDonalds, Burger King, Pizza Hut- фирмы, которые представляют систему быстрого питания; Coca-Cola, Pepsi-Cola - безалкогольные напитки; Sony и Panasonic - бытовую технику. Эти примеры иллюстрируют конвергенцию потребительских нужд на определенных рынках. Левитт (Levitt, 1983) определяет данное сходство запросов и предпочтений как усиливающуюся рыночную гомогенизацию - все рынки жаждут одних и тех же товаров независимо от национальной культуры и традиций.

Глобальные потребители и глобальные каналы распределения

Глобальные потребители покупают товары или услуги через координированную систему из лучших глобальных источников. Ип выделяет два типа глобальных потребителей:

1) национальные глобальные потребители - ищут лучших в мире поставщиков товаров или услуг, которые затем они используют в своей стране (например, покупатели оружия для национальной обороны пытаются найти лучшее в мире оружие и комплектующие с новейшими характеристиками для использования национальными вооруженными силами);

2) многонациональные глобальные потребители - ищут просто лучших в мире поставщиков, но приобретенные товары или услуги используют во многих странах (например, транснациональные компании пытаются найти комплектующие для своих товаров во всем мире для обеспечения оптимальных стандартов качества).

Примерами рынков с глобальными потребителями могут быть рынок комплектующих для машин, сфера рекламы (рекламные агентства), рынок электроники.

Компания Nissan, например, производит машины в разных странах, включая Японию, Великобританию и Испанию, но многие компоненты для своего производства приобретает по всему миру. Компании, обслуживающиеных странах, включая Японию, Великобританию и Испанию, но многие компоненты для своего производства приобретает по всему миру. Компании, обслуживающие глобальных потребителей, должны «присутствовать на всех основных потребительских рынках» (Yip, 1992).

Наряду с глобальными потребителями существуют глобальные или (гораздо чаще) региональные каналы распределения, которые обслуживают глобальных потребителей. Глобальные потребители и глобальные каналы распределения вносят свой вклад в развитие глобального рынка.

Трансфертный маркетинг

Трансфертный маркетинг определяет, насколько элементы маркетингового микса, такие, как бренды и продвижения, могут использоваться глобально без изменений, диктуемых местными условиями. В случае, когда нет необходимости в местной адаптации, совершенно ясно, что можно говорить о глобальном рынке. Именно так используются бренды McDonald, Coca-Cola и Nike. Однако реклама фирмы Nike может быть как глобальной, так и адаптированной к местным условиям - в зависимости от популярности различных видов спорта в разных странах. Если маркетинг трансфертный, он будет способствовать глобализации рынка.

Велушие страны

Когда Портер (Porter, 1990) определил, что существуют страны, которые лидируют в некоторых областях, стало очевидно, что «для глобальных конкурентов является чрезвычайно важным проникнуть в эти страны, чтобы быть готовыми воспринять инновации». Ведущие страны - это страны, лидирующие в производстве какого-либо товара или в новых технологиях в данной отрасли. Ведущие страны способствуют созданию глобальных стандартов и, таким образом, глобальных отраслей и рынков. Япония, например, занимает ведущие позиции в бытовой электронике, как в производстве, так и в новейших научных разработках, а США - ведущая страна по производству компьютеров и интернет-обеспечения.

Затратные факторы глобализации

Важным стимулом для глобализации определенных отраслей является возможность снизить затраты путем глобальной конфигурации ценностной цепочки. Если преимущества в затратах значительные, промышленность неизбежно глоба-лизуется.