Анализ внутренней среды.

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал,

на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

· Кадровый аспект охватывает такие элементы, как: кадровый потенциал, создание и поддержание отношений между работниками, найм, обучение и продвижение кадров, оценка результатов труда и стимулирование.

Организационный аспект включает коммуникационные процессы, организационные структуры, нормы, правила, процедуры, распределение прав и ответственности, иерархию подчинения.
Производственный аспект: изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства, состояние и обслуживание технологического парка, осуществление исследований и разработок.
Финансовый аспект состоит из процессов, связанных с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации (поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.).
Маркетинговый аспект охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке, выбор рынков сбыта и систем распределения.

Организационная культура, которая может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического управления в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Информацию об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в которых организация представляет себя. Для организаций с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней. Такие организации в публикациях о себе уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей. В то же время для организаций со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах своей деятельности.

Тема 12. Потребительский и производственный маркетинг.

Потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения: понятия и основные отличия

Потребительский рынок

Рынок товаров производственного назначения

12.1 Потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения: понятия и основные отличия.

С точки зрения маркетингапотребителей можно разделить на две группы:

· Конечные потребители– это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования.

· Предприятия-потребители– это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей значительно отличается в силу следующих причин:

· различные цели приобретения товара;

· способы принятия решений о покупке;

· источники информации, используемые при принятии покупательских решений;

· частота совершения покупок;

· мотивация;

· неодинаковый уровень знания о товарах;

· требования к послепродажному сервису.

В силу выше перечисленных отличий можно говорить о потребительском рынке и рынке товаров производственного назначения.

Потребительский рынок– это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями – индивидами, семьями, покупающими товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения– совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

В настоящее время, как на потребительском рынке, так и на рынке товаров производственного назначения компании могут реализовать такие стратегии подхода к потребителю как привлечение новых покупателей и удержание старых.

Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат,

необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске нового товара – привлечение новых потребителей неизбежно. Существуют следующие способы удержания потребителей:

Создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам.
Полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы.

Здесь можно говорить о таком разделе маркетинга как «маркетинг отношений», который включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей. Эволюция потребителей в рамках маркетинга отношений представлена на рис. 12.1.

Рис. 12.1 Эволюция потребителей в рамках маркетинга отношений

Исходный его момент – потенциальные потребители, т.е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Но компания должна стремиться превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов – людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Верные покупатели со временем станут активными партнерами. Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность. Задача любой компании – вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых. Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли.

Выделяют пять различных уровней маркетинга отношений:

Базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт.
Реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб.
Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании.
Проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.
Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.

Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, к которым можно отнести:

меньшее число покупателей;
большие масштабы заключаемых единичных сделок;
более выраженная географическая концентрация покупателей;
конечная цель покупки – извлечение прибыли;
более высокая квалификация покупателей;
более широкий круг лиц участвующий в процессе принятия решения о покупке;
спрос на этом рынке является производным от спроса на потребительском рынке;
спрос менее эластичен;
более резкое изменение спроса под влиянием НТП;
рынок более монополизирован;
длина каналов товародвижения обычно короче;
заключение сделок совершается обычно с указанием условий;
характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу.

12.2 Потребительский рынок.

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, поэтому для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.

Мотиваторы совершения покупок:

Рациональные (логические):

выгода или экономия денег;
практичность;
здоровье;
гарантийный срок и надежность.

Эмоциональные (психологические):

· гордость;

· удовольствие;

· лояльность;

· одобрение;

· страх;

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под

влиянием различных групп факторов: культурные, социальные, экономические, психологические.

Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя.

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. При моделировании (т.е. в процессе построения модели) поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными. Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов. Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее различные маркетинговые мероприятия.

Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя «побуждение-реакция», представленная на рис. 12.2. Она включает в себя:

Побудительные факторы маркетинга и другие стимулы. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion).
«Черный ящик» сознания покупателя.
Ответные реакции покупателя.

Рис.12.2 Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Характеристики покупателя – факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при совершении покупки. Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. «Черный ящик» сознания покупателя - это набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке, он состоит из двух частей:

Личностные характеристики покупателя – влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.
Процесс принятия решения потребителем – влияет на его покупательское поведение.

Стимулы внутреннего характера - это физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера - это групповые интересы, обычаи, традиции.

Реакция покупателя после приобретения какого-либо товара (услуги) также представляет интерес для маркетологов, так как по ней можно судить – удовлетворен ли им покупатель или нет. Важно отметить, что работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.

В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар и в будущем. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. Таким образом, создание модели потребительского поведения позволяет маркетологам выявлять желаемые потребности и в соответствии с ними совершенствовать товар.

Разберем более подробно факторы, которые оказывают влияние на поведение потребителей:аз

Культурные - культура, субкультура, социальное положение. Культура – набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества и семье и других общественных институтах. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, например, группы католиков, мусульман, иудеев. Кроме того, почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Характеристики общественных классов:

· лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

· в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

· общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

· индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Наибольший интерес для маркетологов представляет средний класс, который по своим характеристикам относится к высшим и низшим социальным классам. Например, в США различают средний высший класс – выходцы из обычных семей, не обладающих особым богатством (независимые бизнесмены и руководители корпораций). Просто средний класс – рабочие и служащие со средней зарплатой. Они деньги вкладывают в красивый дом в престижном районе города, обучение детей, получение ими высшего образования.

2. Социальныехарактеризуют поведение потребителя - референтные группы, семья, социальные роли, статусы. Референтные группы–группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами (семья, друзья, соседи, коллеги по работе). Маркетологи всесторонне изучают семью. Семейные ценности–ценности, складывающиеся в результате всей жизни потребителя в отношении религии, политики, экономики, самоуважения, любви. Они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, взаимодействие с которыми не носит постоянного характера - они более формальны. К ним можно отнести - общественные, профессиональные ассоциации, фонды, профсоюзы и др. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Социальная роль- набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждый социальный статус потребителяотражает степень положительной оценки его со стороны общества, это показатель положения потребителя в обществе, в системе социальных связей и отношений. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

3. Личностные: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Субъекты рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, купить большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в деятельности, интересах и взглядах. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем он проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

4. Психологические -мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение. Мотив (или побуждение) – потребность человека, ставшая столь интенсивной, что заставляет его искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Мотивация – внешнее или внутреннее побуждение экономического субъекта к деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы ее инициирования. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди более склонны замечать раздражители: связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, которые ожидают, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Наличие этих трех особенностей – избирательности восприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им жизненного опыта. Человеческое поведение является, в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект - раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение (или мнение) – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Отношение (или взгляд) – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая

благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и склонности. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам.

Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке, которая представлена на рис. 12.3.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Намерение совершить покупку

Отношение других людей

Непредвиденные обстоятельства среды

Решение о покупке

Реакция на покупку

Используют или хранят

Избавляются навсегда

Избавляются на время

Отдают (передают для использования или перепродажи) Меняют (передают для использования или перепродажи) Продают (конечному потребителю или посреднику) Выбрасывают

Рис. 12.3 Модель принятия потребителем решения о покупке

В процессе принятия решения о покупке человек может сыграть несколько ролей:

инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. Он определяет необходимость или желание приобрести товар;
влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение. Этот человек сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
принимающий решение по любой из составляющих процесса - что, как и где покупать;
покупатель - человек, непосредственно совершающий покупку;
использующий – тот, кто потребляет товар или услуги или пользуется ими.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Большая и дорогая покупка потребует от потребителя долгих размышлений и большого числа участников в процессе принятия решения.

Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара:

сложное покупательское поведение - это тип поведения, при котором имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.
неуверенное покупательское поведение - тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара мало ощутима. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Покупатель таких товаров потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Зато он будет внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора.
поисковое покупательское поведение проявляетсяв ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке конфет покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать конфеты без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку конфет— просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для второстепенных - другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое. Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения – непростой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя;

привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Это касается дешевых и часто приобретаемых товаров – здесь покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения. В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий: мнение – взгляды - поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать. Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность к какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения.

Рассмотрим процесс принятия потребителем решения о покупке более подробно:

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. На этом этапе субъекту рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
чем вызвано их возникновение;
каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации.Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко доступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

· коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

· общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

· источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от категории необходимого товара (услуги) и характеристик покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах (услугах) и их свойствах.

В рыночных условиях любой организации необходимо разработать такой комплекс маркетинга, с помощью которого потенциальный покупатель смог бы найти информацию о том или ином товаре.

3. Оценка вариантов-этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов, так как каждый потребитель индивидуален и у каждого существует своя специфика того или иного процесса покупки. У каждого потенциального покупателя существуют рациональные мотивации, т.е. поведение, связанное с таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание. В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. В одном случае потребители принимают решение о покупке самостоятельно, в другом могут обратиться к друзьям, к продавцам и т.д.

Решение о покупке-намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки. Решение о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар. Но не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет к фактическому приобретению товара. Решение потребителя может измениться за счет второй группы факторов: потеря работы, нехватка времени, форс мажорные обстоятельства и т.д. Также решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска, которая может зависеть от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и уверенности в себе. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.
Реакция на покупку- потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Существуют такие степени удовлетворения потребности покупателя, как - полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, не удовлетворенные потребности. Чувства потребителя в период после покупки определяются в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Кроме того, ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены и покупатель неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре. В случае удовлетворения покупкой покупатель, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет. Почти каждая крупная покупка вызывает чувство дискомфорта, которое связано с сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты, и после каждой покупки испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени. Важное значение придается удовлетворению потребителя, потому что компания продает свои товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать покупателя – как можно полнее удовлетворить его потребности.

Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы – нужно предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

12.3Рынок товаров производственного назначения.

Решения о покупке, принимаемые на рынке товаров производственного назначения гораздо сложнее, чем на потребительском. Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, однако, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом. Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в покупателях, принятии решения о покупке, спецификациях, устанавливаемых покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.

Закупки от лица предприятий:

часто связаны с крупными затратами денежных средств;
сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;
требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;
сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;
более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);
субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;
поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием.

Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке закупочным центром. Это в свою очередь вносит существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о покупке, что отражено в таблице 12.1.

Таблица 12.1

Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке на рынке товаров производственного назначения

Составные части модели	Факторы
1. Локальные побудительные факторы маркетинга	Товар Цена Методы распространения товара Продвижение товара
2. Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители	Экономические Научно-технические Политические Культурные
3. «Черный ящик» сознания покупателя	1.Характеристики покупателей товаров производственного назначения: факторы внешней среды (макросреды) межличностные отношения индивидуальные особенности личности 2. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения: осознание проблемы обобщенное описание потребностей оценка характеристик товара поиск поставщиков запрос предложений выбор поставщиков разработка процедуры получения заказа оценка работы поставщика
3. Ответные реакции покупателя	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера (продавца) Выбор времени покупки Выбор стоимости покупки

Исследование рынка товаров производственного назначения включает: исследование структуры рынка, спроса, структуры закупочных центров, видов решений и принятие решений о покупке.

Закупки для нужд предприятий – процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарных услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Поведение покупателей на рынке предприятий зависит от видов ситуаций совершения покупок:

обычная (повторная) покупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг. Зачастую они предлагают использовать автоматическую систему повторных заказов, чтобы агент, по закупкам не тратил время на их переоформление.
повторная покупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен, объема и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Повторная измененная закупка требует, как правило, участия в принятии решения о ней большего количества людей, чем в ситуации обычной повторной закупки.
новые закупки встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В таких случаях чем выше затраты или риск, тем больше количество участников процесса принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Ситуация осуществления новой закупки является наилучшим стимулом и шансом для поставщиков. Они не только стараются «подобрать ключи» к наибольшему количеству лиц, влияющих на принятие решения, но и оказывают потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в выборе товара.

При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

· технические характеристики товара;

· пределы цен;

· время и условия поставки;

· условия технического обслуживания;

· условия платежа;

· размер заказа;

· приемлемых поставщиков;

· «избранного» поставщика.

Закупками может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Их называют снабженцами или агентами по закупкам. Агенты по закупкам – профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда – только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам – лишь выполняют пожелания других.

Покупатели в промышленности – это профессионалы, главным образом опытные, часто хорошо осведомленные о предложениях конкурентов. Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания. Спецификации (исчерпывающий список обязательств продавца по отношению к заключаемой сделке – характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок) устанавливаются покупателем как необходимые условия. Сметы должны быть установлены предварительно, до начала переговоров по важным заказам. Они распространяются на продукт, сроки поставок, цены. Важные сделки являются предметом долгих переговоров, что дает возможность заключать весьма детализированные контракты.

Исследования процесса покупки в промышленной сфере показали, что поведение

покупателя зависит от его статуса и положения в организации. Например, чем больше его

влияние на предприятии, тем легче он справится с риском, присушим процессу использования новых поставщиков, чем более децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей, чем более сконцентрированы закупки, тем больше покупатели будут стремиться к низким ценам, поскольку это и есть одна из основных задач службы снабжения. Исследования показывают, что покупателю товаров производственного назначения как индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен поддерживать и улучшать свой имидж и свой статус в организации. Защитная тактика покупателя товаров производственного назначения сводится к следующему:

принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими;
обращаться преимущественно к поставщикам, которые удовлетворяли потребности предприятия;
навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;
направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;
попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей, чтобы лучше защититься.

Подобный тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же продуктов у одних и тех же поставщиков и к сложности для конкурентов превратить потенциального потребителя в потребителя реального. Когда для принятия решения создается центр по закупкам (в случае высокого коммерческого риска, технологически сложных товаров, инвестиционных товаров), покупатель освобождается от своей основной заботы - он не один принимает решение, ибо в таком случае вовлечена вся группа.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить:

кто входит в состав основной группы принимающих решения;
на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
какова степень их относительного влияния;
какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Закупочный центр – совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или группы лиц, имеющих ряд общих целей и разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.

В центр по закупкам входят лица, чьи функции можно обозначить следующим образом:

Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг.
Советники – группа людей, имеющая отношение к решению о покупке товаров производственного назначения. Они подсказывают, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, или предлагают информацию, способную воздействовать на выбор. Советником является ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за приемку, которого волнует проблема качества продукта, покупатель (коммерческий агент), который стремится свести к минимуму риск, связанный с приобретением продукта.
Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товаров или услуг) находятся внутри предприятия и вне его, они определяют технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести (конструкторские бюро, инжиниринговая служба).
Лица, фильтрующие решения, образуют «заслон» или в лучшем случае контролируют отношения между членами центра по закупкам и их средой (потенциальными поставщиками) и ответственным за приемку. Его основная мотивация определяется качеством продукции, отношениями со специализированной фирмой, вносящей изменения в продукт. Снабженец действует как «фильтр», часто препятствуя установлению связей между поставщиками, пользователями и прескрипторами на предприятии.
Лицам, принимающим решения, принадлежит последнее слово в процессе покупки. Принимающими решения являются технический директор, основная мотивация которого заключается в том, чтобы не повышалась себестоимость и уменьшался возможный риск, коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта.
Снабженцы или представители фирм – это лица, функция которых на предприятии сводится к подбору поставщиков, информированию заинтересованных служб о возможностях рынка и его развитии, к ведению переговоров об условиях заказов (цена, сроки, условия платежа и т.д.). Главную роль здесь играет агент отдела по снабжению, отвечающий за данную разновидность продукта, в первую очередь он заботится о сохранении особых отношений с привычными поставщиками.

Выявление потребности

Советники

Пользователи

Советники

Пользователи

Прескрипторы

Определение характеристик товара

Критический анализ и поиск поставщиков

Советники

Фильтры

Снабженцы

Анализ предложений

Пользователи

Советники

Прескрипторы

Принимающие решения

Выбор поставщика

Советники

Принимающие решения

Снабженцы

Оценка результатов

Пользователи

Снабженцы

Снабженцы

Рис. 12.4.Влияние должностных лиц на решение о покупке на различных стадиях

процесса покупки

Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения:

Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическую перспективу, стоимость получения займов, условия материально - технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, новый этап научно - технической революции, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов.
Факторы, определяющие особенности организации: цель организации, принятые методы работы, организационную структуру, внутриорганизационные системы. Каждой организации, осуществляющей закупки необходимо найти ответ на целый ряд вопросов. Сколько людей участвует в принятии решения? Кто эти люди? Какие оценочные критерии они используют? Какие ограничения накладывает компания на своих покупателей и какова ее политика? Кроме того, продавец товаров производственного назначения должен знать имеющиеся тенденции осуществления закупок предприятиями в данной области, например:

· Повышение значимости службы материально-технического снабжения.Отдел закупок зачастую занимает довольно низкое положение в иерархии управления, несмотря на то, что он часто управляет более чем половиной расходов предприятия. Однако в последнее время такое положение дел на многих предприятиях изменилось. В ряде крупных корпораций руководителей отделов закупок все чаще назначают на должность вице-президентов. Некоторые компании решили объединить в одно целое выполнение таких функций, как закупки, управление запасами, планирование производства и продажа продукции. Такой подход получил название управление стратегическими материалами. Во многих транснациональных корпорациях на отдел закупок возложена ответственность за приобретение необходимых материалов и услуг по всему миру. Многие компании предлагают более высокое жалование работникам отдела закупок, чтобы привлечь высококвалифицированных специалистов. Поэтому предприятиям-продавцам также следует повысить роль своих агентов по продажам, чтобы качество их работы соответствовало качеству работы сегодняшних покупателей.

· Централизованные закупки. В организациях, состоящих из многих подразделений, большинство закупок осуществляется на уровне этих подразделений исходя из их потребностей. Однако некоторые крупные компании попытались централизовать процесс покупок следующим образом. Головной офис компании определяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельности, и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность компаниям получать скидку, что в результате выливается в значительную экономию. Для компаний-продавцов такой подход означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями.

· Долгосрочные контракты. Предприятия - покупатели все больше проявляют заинтересованность в заключении долгосрочных контрактов с поставщиками.

· Телекоммуникационный обмен включает в себя связь с потребителями по телефону, телексу, телевидению, компьютеру, использование электронных справочников. Новые достижения в использовании всемирной компьютерной сети Internet увеличивают возможности продавцов и покупателей. Покупатели помещают свои заявки в Internet, чтобы быстро и эффективно найти потенциальных поставщиков. Этот способ можно использовать как для обычных, так и для особо сложных товаров. Например, в США существует телекоммуникационная сеть Trading Process Network, с помощью которой можно приобрести разнообразные товары. Эта сеть связывает 20 больших индустриальных компаний с поставщиками.

· Система производства с поставкой точно в срок. В последние годы предприятия во всем мире стали применять целый ряд инновационных концепций производства, таких как производство с поставкой точно в срок (Just-In-Time Production), заблаговременное привлечение поставщиков, функционально-стоимостной анализ, полный контроль качества и гибкое производство. Применение этих концепций оказывает громадное влияние на то, как предприятия - продавцы продают товар и обслуживают своих клиентов. Например, система производства с поставкой точно в срок означает, что материалы и комплектующие поставляются на завод клиента именно в тот момент, когда они необходимы для производства. Клиенту это выгодно, поскольку в этом случае отпадает необходимость хранения материалов на складе. Такая система требует тесной координации производственных циклов поставщика и потребителя, чтобы ни тот, ни другой не скапливали у себя слишком большие запасы сырья и материалов.

Межличностные факторы – полномочия, статус, сопереживание, убедительность. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют при осуществлении покупки и какой менеджер в организации покупателя является лицом, принимающим решение, а какого можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается незаметным, по крайней мере, для торгового агента. Точно так же член закупочного центра, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос при принятии решения.
Индивидуальные факторы -возраст, образование, должность, тип личности. Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения, то есть имеет свой стиль осуществления покупки. Одни покупатели – «технари», которые тщательно анализируют конкурирующие предложения, прежде чем выбрать поставщика. Другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специалистами по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются, таким образом, лучших условий сделки. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения.

Процесс покупки в промышленной сфере включает следующие этапы, представленные на рис. 12.4:

Осознание потребности. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:

фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;
происходит поломка машины, требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей;
некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика – агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с новой рекламой или покупателем, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене. На этапе выявления потребности пользователи осознают новую потребность постепенно или сразу. Советники также могут подать идею об изменении или улучшении продукта. Таким образом, создастся возможность покупки, проведения функционально - стоимостного анализа, поиска путей удовлетворения данной потребности. На этой стадии большое значение приобретают информативные возможности предприятия, информаторы (советники, прескрипторы), способные указать, куда следует обращаться, чтобы получить недостающую информацию.