Задачи маркетинга.

Принципы маркетинга.

Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных на товары, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающими долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Задачи маркетинга.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие следующим состояниям:1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем поиска новых целевых рынков, изменения характеристик товара. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга – найти способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживании, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - найти способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге организации стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге организации также стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Поскольку в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основания вполне аргументировано говорить о функциях самого маркетинга.

Функции маркетинга

Аналитическая (исследовательская)

Производственная

Сбытовая

Функция управления, коммуникаций и контроля

Изучение рынка

Изучение конкурентов

Изучение фирменной структуры и культуры

Изучение товара

Анализ внутренней среды предприятия

Разработка товаров рыночной новизны

Управление качеством

Управление конкурентоспособностью

Организация материально- технического снабжения

Организация производства

Организация товародвижения

Организация сервиса

Формирование спросам и стимулирование сбыта

Формирование товарной политики

Формирование ценовой политики

Организация рекламы

Стратегическое планирование

Оперативное планирование

Организация контроля

Организация информацион-ного обеспечения

Организация коммуникаций

Рис. 9.2. Функции маркетинга

9.2 Организация маркетинговой службы на предприятии.

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает

средства для своего существования и деятельности. Анализ рыночных возможностей предприятия, осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами дальнейшей деятельности организации.

Управление маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации, которое реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 9.3.

Анализ рыночных возможностей:

Анализ маркетинговой среды
Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

Выбор целевых рынков:

Определение объемов спроса
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов
Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга:

Разработка товаров
Установление цен на товары
Определение методов распространения товаров
Стимулирование сбыта

Реализация маркетинговых мероприятий:

Организация выполнения мероприятий
Контроль

Рис. 9.3. Процесс управления маркетингом.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы.
В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.
Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.
Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы.

Принципы создания маркетинговой службы:

функциональная организация - отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.;
товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);
рыночная организация (при наличии сегментов рынка);
товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико, и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Вице - президент

Отдел маркетинга

Отдел маркетинговых исследований

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел сбыта

Отдел планирования ассортимента

Рис. 9.4. Схема организации службы маркетинга по функциональному признаку.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит разные товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

Вице - президент

Отдел маркетинга

Отдел маркетинговых исследований

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел сбыта

Отдел по товарной номенклатуре

Товарная группа «А»

Товарная группа «Б»

Товар «А»

Товар «Б»

Товар «В»

Товар «Г»

Рис. 9.5. Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может

привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются

расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Основными функциями управляющего по товару являются:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
введение новых товаров и снятие с производства старых.

Рыночная организация службы маркетингацелесообразна для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а

сами товары требуют специального обслуживания.

Вице - президент

Отдел маркетинга

Отдел маркетинговых исследований

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел сбыта

Рынок «А»

Отдел конечных потребителей

Отдел по новым товарам

Рынок «Б»

Отдел организаций потребителей

Отдел конечных потребителей

Отдел организаций потребителей

Рис. 9.6. Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы.

Вице – президент по маркетингу

Управляющий маркетингом товара «А»

Управляющий маркетингом товара «Б»

Управляющий маркетингом рынка «Юг»

Управляющий маркетингом рынка «Запад»

Рис. 9.7. Схема организации товарно–рыночной службы маркетинга.

В рамках этой схемы управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и

прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых они работают. Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них представлены в таблице 9.3.

Таблица 9.3.

Достоинства и недостатки организационных структур служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	· Простота управления · Описание обязанностей сотрудника · Функциональная специализация и рост квалификации кадров	· Отсутствует управление маркетингом для конкретных товаров · Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	· Полный маркетинг каждого товара · Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и их удовлетворение	· Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации · Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	· Высокая координация служб при внедрении на рынок · Разработка комплексной программы внедрения на рынок · Более достоверный прогноз рынка	· Сложная структура · Низкая степень специализации деятельности · Дублирование функций · Плохое знание товарной номенклатуры · Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	· Хорошая организация работы при внедрении на рынок · Разработка комплексной программы внедрения на рынок · Более достоверный прогноз рынка · Хорошее знание товара	· Высокие управленческие издержки · Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

· быть максимально простой;

· обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

· быть малоуровневой;

· иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Тема 10. Эволюция концепций маркетинга.

10.1Концепция совершенствования производства.

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа, в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:

1. Первый этап:

концепция совершенствования производства (1860-1920 гг.);
концепция совершенствования товара (1920-1930 гг.);
активизации сбытовых усилий (1930-1950 гг.);

2. Второй этап: маркетинговая концепция (1960-1980 гг.);

3. Третий этап: концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.);

4. Четвертый этап:концепция маркетинга взаимодействия (с 1995г. по настоящее время).

Концепция совершенствования производства основывалась на предположении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене. При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное – произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке – дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). Компании о потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное – произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы.

Решение такой задачи требует:

постоянного совершенствования технологии и организации производства;
сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции.

Такой подход оправдан для производств массового характера, продукции достаточно простой, стандартизированной, потребление которой носит массовый характер, а также, когда:

основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

спрос резко превышает предложение;
высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;
цена - основной фактор выбора.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 10.1.

Изучение возможностей производства

Производство товара

Продвижение товара на рынке

Продвижение товара по низким ценам

Рис. 10.1. Схема концепции совершенствования производства

Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность, в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.

Компания «1C» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечивает широкая сеть дилеров, постоянных партнеров.

В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания “Ford”. Суть проблемы, которую хотел решить Г. Форд, заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели "Т" таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX - начала XX века. Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях он установил 8–часовой рабочий день Стремление к сокращению расходов привело к тому, что «Ford Т» был простейшей моделью (не случайно оставшейся в истории под прозвищем «жестянка Лизи»), не имевшей в частности даже фар и стартера. Форд любил повторять, что «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Столь узкая цветовая палитра применялась в связи с тем, что черная краска лучше сохнет на солнце, позволяя избежать затрат на сушильные камеры, кроме того, большие оптовые закупки одного вида краски позволяли снизить её удельную цену. В результате Г. Форд не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя, первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки. За годы производства модели «Т» (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок.

Однако, следование данной концепции сделавшее её ведущей компанией в автомобилестроении, затем едва не погубило предприятие, когда потребители пресытились одинаковыми и примитивными автомобилями, а конкуренты сумели выйти с лучшим предложением.

10.2Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. С долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди не склонны приобретать стандартные товары, они стремятся выделиться из толпы, проявляя свою индивидуальность.

Для концепции совершенствования товара характерны:

концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «лучшего» товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя.

Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:

качество – основной фактор выбора;
высокая эластичность по качеству;
качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов.

Она неприменима:

при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества;
когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рисунке 10.2.

Изучение товара

Производство товара

Продвижение товара на рынке

Продвижение товара по доступным ценам

Рис. 10.2 Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара.

Интересен пример развития товарной концепции в работе ряда компаний в области производства хлебобулочных изделий. Еще не так давно главные усилия лидеров местных рынков были сосредоточены на вопросах себестоимости и цены, а в настоящее время ими ведется активная разработка новых рецептур, форм упаковки и марочной политики.

Следует учитывать, что увлеченность развитием собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет

усилия фирмы по совершенствованию своей продукции. Однако данная концепция не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке. Например, одна известная организация создала на базе открытия принтер. В основу работы этого печатного аппарата был положен принцип действия электростатического поля. Это был высокоскоростной аппарат, скорость печатания в 4 раза превышала производительность печатных машин, существующих на мировом рынке, а цена была в 4 раза ниже. Руководство организации ожидало большой спрос на свою продукцию, тогда как рынок откликнулся безразличием. В чем причина такого исхода предпринимательства? Анализ ситуации показал, что не было проведено соответствующее маркетинговое исследование. Принтер был представлен в малом количестве и имел незначительные преимущества для потребителя. Разница в цене, издержки высокой скорости, расход бумаги — все это не окупалось преимуществом высокоскоростного печатания. Дизайн принтера был неудачный. Предприятие не предусмотрела, что она выходит на новый и неизученный для нее рынок. Не были исследованы возможности использования новой скоростной техники существующими на рынке и потенциальными покупателями аналогичной продукции. Этот пример показывает, что надо любить не только свой товар, но и потребителя и делать все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей. Также изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Еще один пример маркетинговой близорукости – американские железнодорожные компании долгое время пребывали в заблуждении, будто потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. В штате Теннесси (город Чаттануга) существует одна из старейших музейных железных дорог США – Музейная железная дорога долины Теннесси. Сокращение железнодорожных перевозок по всей стране в 1950-х годах не обошло этот город стороной. Значение железнодорожного транспорта в экономике города сократилось в несколько раз, и дорога тихо умирала до тех пор, когда в 1959 году маленькая группа любителей железнодорожной истории выступила с инициативой создания Железнодорожного музея долины Теннесси. Инициаторы этой идеи хотели сохранить для истории образцы старых локомотивов и вагонов, которые работали когда-то на железных дорогах Америки. В 1961 году Железнодорожный музей долины Теннесси был официально зарегистрирован как некоммерческая, образовательная организация.

Во время Рождества 1998 г. компания WebTV представила рынку новый, с точки зрения ее менеджмента «обреченный на успех» продукт Web TV. Казалось бы, кто из нас откажется от телевизора, функции которого позволяют пользователю разгуливать по Интернету. Однако вопреки оптимистическим прогнозам, на новую услугу подписались всего лишь 50 тыс., а не, как предполагалось, 50 млн. человек. С товаром все было в порядке: приемник исправно демонстрировал интернет - информацию на экране стандартного телевизора. Дело было в том, что собственник Web TV (сейчас компания уже принадлежит Microsoft) плохо понимал, что такое рынок. Проблема состояла в неправильном маркетинговом обращении. Телезрители ждут от своего «аппарата» развлечений, в то время как фанатам Интернета достаточно небольших экранов персональных компьютеров. Для постоянных телезрителей Интернет представляется статичным и непонятным, по крайней мере, если сравнивать его с продолжениями любимых сериалов. В новых услугах Web TV акцент делался не столько на образование, сколько на доступ к развлечениям.

10.3Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция).

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) предполагает, что потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Такая концепция впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции.

Для этой концепции характерны:

акцент на преодолении нежелания покупателей приобретать предлагаемый им определенный продукт;
сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта.

Настоящая концепция стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводят к обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть её. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью «заставить» их совершить покупку.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рисунке 10.3.

Изучение рынка

Производство товара

Стимулирование продаж

Увеличение объемов продаж

Рис. 10.3 Схема организации деятельности фирмы в условиях применения сбытовой концепции

В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство – сбыт – потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец, во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой - удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

· многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

· покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

· покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

· покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

· всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:

товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);
необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;
продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

Ориентация на продажи широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана «продать» кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно «загримированы», ведь основная цель заключается в том, чтобы повыгоднее «продать» его, а после совершения «торговой операции» чувства избирателей уже никого не интересуют. После выборов новое официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам политику, ориентированную на продажи. Проводятся небольшие исследования в области потребностей покупателей и осуществляется множество обменных сделок, которые призваны заставить общественность принять проводимую партией и ее представителем политику.

10.4Традиционная маркетинговая концепция.

В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей организации

являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Эта концепция основана на следующих подходах:

· предлагать продукцию доступную по цене;

· высокого качества;

· прилагать усилия для её продвижения на рынке.

Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой организации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинакового предложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не может оперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого потребителя. Так родилось понятие целевого рынка.

Целевой рынок – это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги, обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности.

Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка. В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков (выбранных в результате сегментирования рынка) и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Особо следует отметить, что в условиях усиления конкурентной борьбы успех

имеют лишь те организации, которые привлекают потребителей не только к разовым покупкам, но и ориентируются на долгосрочные контакты с ними. Это можно осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д.

Маркетинговая концепция обязывает:

производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
любить потребителя, а не свой товар;
не продавать товары, а удовлетворять потребности;
изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятию;
ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.

Определение емкости рынка

Ресурсы производства Программа маркетинга

Продвиже-ние товара на рынке

Покупатели

Выявление потребностей и запросов покупателей

Рис. 10.4. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения традиционной маркетинговой концепции

10.5 Концепция социально-этического маркетинга.

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания -все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.

Классическим является пример с фирмой «Кока-кола», одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств. Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения, и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке «Кока-Кола».

Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» - «Природа - источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рисунке 10.5.

Определение емкости рынка

Ресурсы производства Программа маркетинга

Продвиже-ние товара на рынке

Покупатели

Выявление потребностей покупателей с учетом интересов общества

Рис. 10.5 Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции

социально-этического маркетинга

Цель концепции социально-этического маркетинга - увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителей, без ущерба для общества в целом.

Данный подход особенно эффективен в том случае, если:

рынок конкурентный и динамичный;
особенно на рынке товаров широкого потребления;
особенно на рынках развитых стран.

10.6 Концепция маркетинга взаимодействия.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Интегрированный маркетинг – маркетинговая деятельность объединяющая все подразделения организации на выявление и удовлетворение потребностей потребителей.

Уровни концепции маркетинга взаимодействия:

идеологический – всю организацию должна пронизывать маркетинговая идеология;
организационный – информационный обмен между различными организационными подразделениями.

Для данной концепции характерно направление усилий организаций, прежде всего, не на поиск новых потребителей, а на удержание старых, поскольку мировая практика показывает, что на привлечение новых потребителей организация должна затратить средств в 5 раз больше, чем на удержание старых, а для того, чтобы новые потребители принести прибыль сопоставимую с той, что организация получает от старых потребителей ей придется затратить в 16 раз больше средств. Потерять легче, чем приобрести. Таким образом, в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями.

Организация, опираясь на концепцию маркетинга, всю свою деятельность должна

базировать на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем.

В этом случае организация достигает преимущества:

· концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

· обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

· сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

· координацией производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.).

К сожалению, как показывает анализ, для значительной части организаций необходимость обращения к этой концепции становится очевидной лишь при снижении объёма продаж, замедлении роста, усилении конкуренции, в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции, то есть тогда, когда кризисная ситуация уже наступила или приближается. В литературе нередко отмечается, что в рамках концепции маркетинга, получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Однако это не совсем точно отражает суть этой концепции. Организации, конечно, прежде всего, стремятся к получению собственной прибыли, но при этом, осознавая, что получить они её смогут, только если удовлетворят потребности целевого потребителя. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 10.6.

Маркетинг

Маркетинговые исследования

Маркетинговый инструментарий

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Политика коммуникаций

Потребитель (спрос, рынок)

Рис. 10.6 Схема концепции маркетинга взаимодействия

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек «быстрого питания», автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Данный подход эффективно реализуется в том случае, если:

рынок конкурентный и динамичный;
потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

на рынке часто появляются новинки;
отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Если целью концепций совершенствования производства, товара и интенсификации коммерческих усилий было увеличение прибыли, то целью концепции маркетинга стало получение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Тема 11. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

11.1. Понятие и классификация маркетинговой среды.

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация

маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо

служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. Среда, в которой находится и функционирует организация, распадается на следующие компоненты:

1. Внутренняя среда –представляющая собой комплекс ситуационных факторов внутри организации. Так как организации представляют собой созданные людьми системы, то их внутренние факторы в основном являются результатом управленческих решений. По сути, это хозяйственный организм организации. Эта среда является абсолютно контролируемой маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы:

финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);
производство (уровень производственных мощностей маркетинга);
снабжение (возможности ценообразования, инноваций);
сбыт (возможности реализации);
НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы, который складывается из следующих элементов:

доли, занимаемой фирмой на рынке;
производственных и торгово-сбытовых мощностей;
товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;
инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;
научно-технического потенциала, состояния НИОКР;
финансово-кредитных ресурсов;
трудового потенциала и эффективности труда;
средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;
товарооборота и его ассортимента за определенный период;
прибыли и рентабельности за определенный период;
уровня сервиса;
наличия известных дистрибьюторов;
имиджа, марки или репутации фирмы.

2. Внешняя среда –ситуационные факторы вне организации. Во внешней среде обычно выделяют макро- и микроокружение.

Микросреда организации– это те субъекты, с которыми она постоянно и непосредственно взаимодействует, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании это:

покупатели (покупательная способность, приверженность маркам и др.);
поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.);
конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.);
посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.);
контактные аудитории: спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки (имидж компании, спрос и др.).

Основные типы контактных аудиторий:

средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);
союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);
государственные учреждения (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а, следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);
широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

Микроокружение оказывает прямое воздействие на компоненты внутренней среды организации. При этом взаимоотношения между организацией и субъектами микросреды носят взаимонаправленный характер – как они могут оказывать влияние на организацию, так и организация оказывает влияние на них.

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации,

либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

Макросреда организации– это факторы, с которыми компания не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на ее деятельность, т.е. макроокружение оказывает на внутреннюю среду косвенное воздействие. К факторам макросреды чаще всего относят: экономические, политические, правовые, научно-технические, демографические, социально-культурные, природные, экологические и т.д.

Макроокружение создаёт общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других предприятий границы допустимого и недопустимого.

Рис.11.1 Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды организации

Степень влияния отдельных компонент макроокружения на отдельные организации различно. Это связано, как с различиями в сферах деятельности организаций (их отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п.), так и с различиями во внутреннем потенциале организации (в частности с размерами). Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие.

У макросреды есть две важные особенности:

она оказывает влияние не только на компанию, но и на микросреду конкурентов, партнеров, клиентов;
сама компания не может повлиять на макросреду.

11.2. Макроокружение и его составляющие.

Важность анализа внешней среды объясняется тем, что любая организация является открытой системой, т.е. она связана с внешней средой, т.к. получает ресурсы из внешней среды и направляет в неё результаты своей деятельности. Любая организация существует до тех пор, пока это допускает внешняя среда. Существование организации в отрыве от внешней среды бессмысленно, да и невозможно.

Задачи анализа внешней среды по каждой из её компонент состоят в следующем:

Установление существующих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию организации.
Определение характера и степени их влияния.
Изучение изменений этих факторов, влияющих на текущую деятельность организации и установление их тенденций.

Система показателей информационного обеспечения стратегического менеджмента формируется на основе данных о следующих компонентах макроокружения:

· общеэкономическое положение страны и региона;

· природно-ресурсный потенциал;

· социальные аспекты общества (демографическая и культурная составляющие);

· политическая составляющая;

· нормативно-правовое регулирование;

· научно-техническое и технологическое развитие;

· инфраструктура;

· конъюнктура финансовых, товарных рынков, рынков труда;

· экологическая ситуация.

Рассмотрим направления анализа отдельных составляющих макроокружения.

Экономическая составляющая макроокружения.Она определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма. Её изучение предполагает анализ структуры и динамики таких характеристик, как величина ВВП и ВРП, параметры инфляции, производительность труда, прибыльность предприятий страны и региона, процентная ставка, состояние бюджета, инвестиции, покупательская способность населения, товарооборот, объемы и соотношение экспорта и импорта, загрузка, износ, обновление и выбытие основного капитала, развитие отраслей экономики (в том числе объемы промышленного производства), присвоенные стране и региону международные индексы (инвестиционный, перспективной конкурентоспособности и пр.). В рамках экономической составляющей изучается также тип и структура национальной экономики, уровень её монетизации, объём эмиссии денег в рассматриваемом периоде.
Природно-ресурсная составляющая макроокружения.В рамках природно-ресурсной составляющей макроокружения изучается обеспеченность запасами основных видов природных ресурсов и их доступность, а также природно-климатические условия для ведения хозяйственной деятельности.
Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Она характеризуется численностью и структурным составом населения, уровнем образования, стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой. Социальная сфера влияет на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты по обслуживанию и т.д. Социальные факторы оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, демографические структуры общества, динамика численности и структуры населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства, денежные доходы населения и особенности их использования и т.п.
Политическая составляющая макроокруженияпредставлена органами государственной и муниципальной власти, конкурирующими партиями и группами. Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных для государства отраслей экономики и регионов, характера политической борьбы, степени общественной поддержки власти или сопротивления, о намерениях органов государственной власти в отношении развития экономики и общества, а также о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные властные и партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.
Правовая составляющая макроокружения устанавливает права и обязанности организаций, определяющие правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, права потребителей продукции, порядок регистрации и ликвидации предприятия. Изучение правовой составляющей должно состоять в изучении содержания правовых актов, а также существующей практики их соблюдения, что дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Особо важным для организации является анализ действующей системы налогообложения и перспективы её развития.
Технологическая составв. Особо важным для организации является анализ действующей системы налогообложения и перспективы её развития.

Технологическая составляющая представлена факторами научно-технического прогресса (НТП) в области производства, материалов и продуктов. Это уровень развития науки и внедрения НТП в стране и регионе. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой и усовершенствования производимой продукции, для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Инфраструктурная составляющая.В рамках данной составляющей изучается экономико-географическое положение страны и региона и их инфраструктурная обеспеченность (транспортные коммуникации, связь).

Конъюнктура финансовых и товарных рынков, рынка труда,Конъюнктура - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке под воздействием спроса и предложения, приводящая к формированию определенного уровня цен на соответствующие ресурсы и товары. В отношении рынка труда, в частности оценивается параметры занятости, уровень безработицы, величина заработной платы, спрос и предложение рабочей силы. Показатели конъюнктуры финансового рынка подразделяются на две подгруппы:

Показатели, характеризующие конъюнктуру фондового рынка – содержатся следующие основные информативные данные: виды основных фондовых инструментов (акций, облигаций и т.п.), обращающихся на биржевом и внебиржевом фондовым рынке, объемы и цены сделок по основным видам фондовых инструментов, сводный индекс динамики цен на фондовом рынке.

Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка денег - содержатся следующие основные информативные данные: кредитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по срокам предоставления финансового кредита, депозитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по вкладам до востребования и срочным вкладам, официальный курс отдельных валют, которыми оперирует предприятие в процессе внешнеэкономической деятельности, курс покупки-продажи аналогичных видов валют, установленный коммерческими банками.