Лекция 10. Исследования в ходе рекламной кампании.
План:
1. Планирование рекламной кампании и маркетинговые исследования
2. Рекламный бюджет и оценка эффективности рекламы.
Планирование рекламной кампании и маркетинговые исследования
В ходе разработки плана рекламной кампании определяется на каких этапах необходима новая информация и ставится задачи проведения маркетинговых исследований (обычно они классифицируются как «до», «во время», «после»).
На первоначальном этапе осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории. В данном исследовании выявляются характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение. Данные характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка.
На этапе выбора средств распространения рекламы (ее носителей) рассматриваются разные стратегии использования средств информации. Выбор стратегии зависит от целей коммуникации, сложности сообщения и конкурентной ситуации:
1. Выбор альтернативных целей: охват потенциальных потребителей, либо частота рекламы:проводится экстенсивная кампания, нацеленная на установление контакта с наибольшим числом людей за счет максимального охвата либо, напротив, интенсивная кампания для как можно более значительного охвата ограниченной целевой аудитории за счет максимальной частоты повтора рекламы. Особенности: большой охват необходим при выпуске на рынок нового товара и при начале крупномасштабной программы стимулирования сбыта. С другой стороны, высокая частота контактов требуется, когда сообщение сложное, товар приобретается часто, а лояльность к торговой марке низкая.
2. Выбор между «постоянством» и «прерывистостью» рекламы: постоянное рекламное давление направлено на устранение эффекта забывания, стимулирования повторных покупок, противодействие рекламным усилиям конкурентов. Напротив, прерывистая (пульсирующая) реклама направлена на оптимизацию обучения потребителей или подкрепление их знаний, растягивание бюджета в соответствии с периодами потребления. Особенность: необходимо принимать во внимание природу товара, частоту его покупок, сезонность спроса, стратегии конкурентов, забывание рекламы с течением времени. Период существования рекламного сообщения зависит от его коммуникационного качества.
3. Выбор между концентрацией либо диверсификацией средств информации: стремление к диверсификации используемых средств информации для
обеспечения их взаимного дополнения, лучшего сетевого охвата, лучшего географического распределения и т. д. либо, напротив, концентрация на одном средстве информации, наиболее подходящем для воздействия на целевую аудиторию, персонализации кампании и товара, экономии на масштабе и оптовых скидках. Особенности: все зависит от выбранной стратегии сегментирования. Диверсификация более предпочтительна, если фирма осуществляет недифференцированный маркетинг; если же, напротив, она применяет нишевую маркетинговую стратегию, более эффективной может оказаться концентрация на одном средстве информации.
Критерии выбора средств информации.При выборе средств информации можно руководствоваться перечисленными ниже количественными и качественными критериями. Среди количественных критериев наиболее важными являются:
• Медиа-привычки целевой аудитории, т. е. доля целевой группы, которую можно охватить с помощью средства информации.
• Стабильность охвата во времени, например на протяжении двух смежных недель или сезонов.
• Возможность частых контактов с рекламным обращением.
• Избирательность средства информации в плане социодемографических характеристик или стилей жизни потребителей.
• Стоимость охвата тысячи человек, являющаяся производной размера аудитории средства информации и стоимости рекламы в последнем.
Все эти данные предоставляют сами средства информации, фирмы, занимающиеся размещением рекламы, а также организации, осуществляющие контроль над тиражами и распространением рекламоносителей.
Качественные критерии выбора средств информации дополняются количественными. Среди них можно выделить:
• Вероятность внимания аудитории. Например, она очень велика в случае с кинотеатрами и очень низка в случае с наружной рекламой.
• Длительность периода существования сообщения, т. е. время, в течение которого сообщение может быть воспринято.
• Среду восприятия сообщения.
• Информационное качество рекламоносителя, т. е. его престижность и доверие к нему.
• Техническое качество средства информации, например использование цвета, качество изображений или звука и т. д.
• Степень пресыщенности носителя рекламой и существование рекламы конкурентов.
Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Исследования на этом этапе: тестирование концепции рекламы, тестирование вариантов рекламы, имитационное рыночное тестирование, работа с фокус-группами, др.