Анализ поведения потребителей на основе
кардиналистической[6] (количественной) теории полезности
Закон убывающей предельной полезности не только лежит в основе объяснения закона спроса, но и играет ведущую роль в разъяснении правил рационального поведения потребителя при распределении своего денежного дохода между различными товарами и услугами, которые они могут купить.
Потребитель обычно приобретает набор товаров, как правило, люди не могут купить все, что желают, поэтому осуществляют свой выбор исходя из возможных вариантов, стараясь выбирать наилучший набор товаров. Возникает вопрос: существует ли правило руководствуясь которым потребитель может получить максимальное удовлетворение потребности?
В теоретической экономике это правило известно как второй закон Госсена, который в современной формулировке заключается в том, чтобы получить максимум полезности от потребления приобретенного набора благ[7] надо каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине[8].
Выбор потребителя ограничен рамками бюджета в связи с этим правило, в соответствии с которым можно максимизировать удовлетворение потребности, заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность[9].
В этой ситуации в выбранном наборе потребителя удовлетворяет все в такой степени, что он ничего не желает изменить. Такую ситуацию называют состоянием равновесия потребителя. При этом любое изменение в наборе товаров понизит общую полезность набора товаров.
Практика показывает, что потребительский выбор – это субъективный процесс. Одни подсчитывают калории, другие – деньги, но никто не считает условные единицы полезности (ютили). Полезность есть нечто такое, что мы чувствуем, а не то о чем мы думаем. Поскольку разные люди испытывают разные ощущения по поводу того, что они едят, они и делают разный выбор. И хотя выбор одного человека отличается от другого, логика решения – подсчет полезности; концепция равновесия – та же самая[10].
Рассмотрим пример, когда целью потребителя является выбор такого набора товаров, который дает наибольшую возможную полезность в рамках ограниченного денежного дохода равного 10 руб. (I), при цене бутерброда (РB = 4 руб.) и цене сока (РA = 2 руб.). Предельная (MU) и общая полезность (TU) этих товаров исходя из субъективных представлений показана в таблице 4
Таблица 4