Место продаж в маркетинговом плане.
До сих пор мы рассматривали в основном процедуру подготовки маркетинговых планов. Нечего и говорить, что функция продаж в этом процессе играет важную роль. Теперь проанализируем сущность этой роли и, в частности, посмотрим на тот вклад, который функция продаж вносит в подготовку маркетингового плана, и как в свою очередь маркетинговый план влияет на эту функцию.
Мы уже видели, что в течение всего процесса планирования необходимо идентифицировать различные варианты действий и решений, которые могут быть наиболее подходящими для этих альтернативных вариантов. Как идентифицирование альтернатив, так и выбор из них требуют наличия точной и своевременно полученной информации. Одна из ключевых ролей в функции продаж в процессе планирования — предоставление такой информации. Этот аспект станет более понятным, если мы изучим некоторые из этапов процесса планирования, в которые функция продаж может внести полезный вклад. К этим этапам относятся следующие:
1) анализ текущей ситуации на рынке;
2) определение потенциала продаж/прогнозирование продаж;
3) генерирование и отбор стратегий;
4) составление бюджета, реализация и контроль.
Анализ текущей ситуации на рынке.
Близость к рынку делает функцию продаж и ее кадровое ресурсное наполнение с точки зрения уникальности вклада в анализ текущей рыночной ситуации, в которой действует компания, особенными.
Рис 3.2. Схема процесса маркетингового планирования
В частности, функция продаж часто позволяет внести большой вклад в анализ потребительских запросов и трендов покупательского поведения. В отношении знаний о соперниках и их позиции на рынке большой вклад может также внести менеджер по продажам. Поэтому информационная роль этого менеджера не должна игнорироваться; через торговых представителей он имеет хорошие возможности, позволяющие ему поставлять современную точную информацию, в основе которой лежит обратная связь, получаемая от потребителей.
Определение потенциала продаж/прогнозирование объема продаж.
Как мы знаем, важнейшим участком, за который отвечает менеджер по продажам, является подготовка прогноза по объему продаж, который затем используется для планирования. Краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы, подготовленные менеджером по продажам, становятся основой для распределения ресурсов компании таким образом, чтобы обеспечить ожидаемые продажи.
Генерирование стратегий и выбор наиболее подходящей.
Хотя окончательное решение о наиболее подходящих для рынка маркетинговых стратегиях возлагается на менеджеров по маркетингу, менеджер по продажам должен быть готов также внести свой вклад в принятие этого решения. Опять же следует подчеркнуть, что функция продаж является идеальной с точки зрения оценивания того, в какой мере любая из предлагаемых стратегий подходит для конкретного рынка.
Следует сказать, что менеджер по продажам должен активно поощрять торговый персонал давать свои оценки того, в какой степени маркетинговые стратегии компании соответствуют рынку. Часто торговые представители, работающие на местах, могут точно оценить, как текущий целевой рынок отреагирует на маркетинговые инициативы компании.
Составление бюджета, реализация и контроль.
Подготовка прогноза объема продаж является необходимым условием для последующей подготовки подробных планов. Кроме того, прогноз продаж используется для подготовки бюджета по продажам.
На основе прогноза объема продаж менеджер по продажам должен определить, какой уровень расходов потребуется для достижения прогнозируемого уровня продаж. Важно помнить, что он является ключевым звеном для всей процедуры составления бюджета в компании. Подготовленный бюджет повлияет не только на виды деятельности, которыми занимается отдел продаж, но и на другие отделы, в частности производственный, кадровый, финансовый и исследований и разработок. Достаточно упомянуть, что при подготовке этого бюджета менеджер по продажам должен подготовить обзор основных видов деятельности, связанных с продажами и необходимых для обеспечения прогнозных показателей, а также дать оценку расходов. Точное содержание годового бюджета по продажам от компании к компании меняется, но обычно включает данные о заработной плате сотрудников, расходы на непосредственные продажи, административные расходы, а также комиссионные и бонусы.
Согласовав бюджет продаж для отдела, менеджер по продажам должен взять на себя ответственность по его реализации и контролю за ним. При подготовке планов необходимым является сопоставление прошлых результатов с теми, которые были заданы в бюджете, и выявление, в частности, любых различий. Такие бюджетные отклонения (как благоприятные, так и неблагоприятные) должны анализироваться и интерпретироваться менеджером по продажам, а затем использоваться в процессе планирования. Менеджер по продажам должен сообщать об отклонениях своему руководству, а также подробности о любых корректирующих действиях, которые были им предприняты, и о том, какой эффект они оказали.
Любое планирование является эффективным только в той степени, в какой оно влияет на процесс. Поэтому система эффективного маркетингового планирования влияет как на стратегические, так и на тактические виды деятельности всей компании.
Вопросы для самоконтроля:
1.Что должно показывать заявление о стратегии?
2.На чем основывается составление бюджета?
3.Перечислить этапы процесса планирования?
Тестовые задания.
Это один из этапов планирования:
1.Все ответы верны;
2.Определение потенциала продаж/прогнозирование продаж;
3.Генерирование и отбор стратегий;
4. Составление бюджета, реализация и контроль;
Одна из ключевых ролей в функции продаж в процессе планирования — это:
1. Предоставление информации;
2. Предоставление клиентов;
3. Предоставление скидок;
4. Предоставление бонусов;
Подготовка прогноза объема продаж является:
1.Необходимым условием для последующей подготовки подробных планов;
2.Основой для распределения ресурсов компании;
3.Эффективным только в той степени, в какой он влияет на процесс продаж;
4.Нет правильного ответа;
Важнейшим участком, за который отвечает менеджер по продажам, является: 1.Подготовка прогноза продаж;
2.Предоставление клиентов;
3. Предоставление скидок;
4. Предоставление бонусов;
Описание самых общих последствий в результате использования выбранных стратегий в отношении следующих ключевых зон маркетинга - это:
1.Все ответы верны;
2.Целевой рынок;
3.Позиционирование;
4.Маркетинг-микс.
К макропараметрам среды маркетинговой среды относятся:
1. Социокультурные параметры;
2. Личностные параметры;
3. Технические параметры.
4. Нет правильного ответа.
Литература:
Основная:
1. Ветроградов В. Управление продажами. 2004.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Хайман С. Санчес Д. Новые стратегии продаж. 2001.
Дополнительная:
4. Паутов А.И. «Программа». Решения задачи оптимального управления продажами с использованием статистических моделей» – М. 2001.
5. Грейм Б.С. , Шелен Ф.М. Полное руководство для менеджера по продажам. – М. 2002.
6.Ребрик С. «Тренинг продаж». – М. ЭКСМО. 2002.
7.ДжобберД., ЛанкстерДж. Продажи и управления продажами: Учебное пособие. – М.:Юнити-Дана, 2002.