Сравнение коммерческих характеристик товаров.

Жизненный цикл товара и временная база сравнения.

План.

Лекция 9.

Конкурентоспособность товара.

1.Жизненный цикл товара и временная база сравнения.

2.Сравнение коммерческих характеристик товаров.

3. Оценка адекватности коммерческих характеристик требованиям рынка.

 

Часто выводы относительно конкурентных преимуществ товара оказываются искаженными из-за неверной временной базы сравнения, когда товары находятся на различных стадиях своего жизненного цикла. На фазе внедрения обычно наблюдается незначительный рост объема продаж; компания часто несет убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг, незначительного объема производства. Фаза роста – признание потребителями товара и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыли, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно снижаются. На фазе зрелости и насыщения происходит уменьшение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к падению. На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, изменение цены, стимулирования сбыта возможно «взбадривание» спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и товар выводится с рынка. Для избежание некорректных сравнений важно предварительно классифицировать товарное предложение по стадиям: товары, находящиеся на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщение рынка и спада.

 

Для оценки преимуществ товара необходимо рассматривать с позиции коммерческих характеристик, т.е. коммерческой идеи, характеристик реального исполнения, условий сбыта и эксплуатации (рис. 2.3). Сравнение по перечисленным характеристикам позволяет выделить ключевые преимущества и недостатки товаров, предлагаемых потребителю.

При сопоставлении коммерческой идеи товаров необходимо иметь ввиду, что она должна содержать главные аргументы в пользу покупки и основывается на мотивах поведения потребителей. Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.

 

Коммерческие характеристики товара
Основная коммерческая идея
Реальное исполнение товара
Характеристики
Назначение Безопасности Стандартизации	Надежности Эстетические Патентно-правовые Транспортабельности	Технологичности Эргономичности Унификации
Качество	Внешнее оформление	Упаковка	Марка
Условия сбыта
Условия оплаты	Размер min и max партии	Фактурная цена	Цена потребления
Условия эксплуатации
Условия поставки и кредитования	Условия монтажа	Гарантийные обязательства	Условия послегарантийного обслуживания

 

Рис. 2.3. коммерческие характеристики товара

Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т.д. Их оценка производится на основе парного сравнения.

Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которые добавляются к товару с целью отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает, как бумеранг. Например, когда в товаре обнаруживаются дефекты, и это является для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.

Реализация и эксплуатация – сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их использования. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т.е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления для покупателя так же важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования и поэтому также должны быть объектом сравнительной оценки.