Факторы, влияющие на спрос.

План.

Лекция 8.

Система управления продажами.

 

1.Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и процесс формирования.

2.Факторы, влияющие на спрос.

 

Спрос— обобщающий термин, характеризующий поведение как факти­ческих, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности; это платежеспособная потребность, т.е. сумма де­нег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары и услуги.

В Западной экономической литературе «спросом» называют то, что связыва­ет покупаемые блага с теми «жертвами», которые приходится приносить для приобретения этих благ. Таким образом, «жертва» — это плата, ибо покупая ту или иную вещь человек отказывается от многих других вещей, не удовле­творяет иные свои потребности. Поэтому разница между потребностями и спросом такая же, как между желаниями и возмож­ностями. Желание— это потребность; возможность — спрос. Желание на рынке должно быть подкреплено возможностью — деньгами покупателя. Спрос, иначе говоря, это планы или намерения покупателя относительно покупки товара.

В отечественной литературе под спросом понимают экономическую категорию, присущую товарному хозяйству и проявляющуюся в сфере обмена и торговле.

Различают индивидуальный и совокупный спрос.

Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме.

Сово­купный спрос — платежеспособную потребность общества в целом, т.е. госу­дарства, предприятий (фирм) и населения.

Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предъяв­ляемых каждым потребителем при разных ценах, т.е. спрос — это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам. Отсюда понятие «объем» спроса. Он определяется по каждому отдельному товару и представляет то его количество, которое покупатели желают приоб­рести за некоторый промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и других факторов, включающих це­ны других товаров, доходы потребителей, их вкусы и предпочтения.

Важно при этом различать объем спроса и объем фактических покупок. Как будет показано ниже, объем спроса определяется только поведением по­купателей, а объем покупок — как покупателем, так и продавцом.

Таким образом ведущую роль в процессе формирования и реализации спроса играет цена.

Спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тре­мя причинами: во-первых, снижение цен увеличивает число покупателей; во-вторых, снижение цен расширяет покупательную способность потребителей; и, в-третьих, насыщение рынка приводит к снижению полезности дополни­тельной единицы продукта (демонстрация закона убывающей предельной полезности). Поэтому покупатели готовы приобретать дополнительную еди­ницу товара только по более низким ценам.

Согласно закону убывающей предельной полезности потребители покупают дополнительную единицу только в том случае, если цена на этот товар снижается, то есть, кривая спроса идет вниз, ибо потребитель предпочитает обычно приобретать больше, если цена меньше (ниже). Более низкая цена позволяет покупателям приобретать еще большее количество товара, а потребителям, которые раньше не могли себе позволить покупку, начать приобретать этот товар.

Таким образом, суть закона убывающего (падающего) спроса заключается в следующем: если цена на товар растет (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Если произво­дители решают сегодня произвести товаров для рынка больше, чем вчера, то возросшее их количество может быть продано только по более низким це­нам.

На спрос влияют различные факторы, которые приня­то делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки.

Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на пове­дение покупателей оказывают:

а) цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные това­ры, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в про­цессе потребления);

б) доходы потребителей;

в) вкусы потребителей;

г) ожидания покупателей (потребительские ожидания);

д) размеры рынка (величина или объем предложения);

е) число покупателей (конкуренция потребителей);

ж) реклама.

Действие неценовых факторов приводит к изменению в объеме спроса и выражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) и влево — если он падает.

Влияние цены взаимосвязанных товаров на спрос может проявляться неодинаково.

Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение це­ны одного из них влечет за собой рост объема спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность.

Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличе­ние цены одного из них снижает объем спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь из­менения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спро­са и на другой.

Следовательно, взаимодополняемые товары потребители склонны исполь­зовать вместе, отсюда их второе название — комплектарные вещи, т.е. упот­ребляемые в комплекте (классический пример — ботинки и шнурки).

Итак, повышение цены на один товар-субститут сдвигает кривую спроса на товар-заменитель вправо, увеличивая объем его спроса. А повышение це­ны на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объем и его спроса).

Однако есть и не зависимые друг от друга товары. Например, лекарства и одежда. Изменение цены и спроса на один из них не отражается на величине цены и спроса на другие.

Появление новых товаров меняет объем спроса на существующие вещи. При этом, когда появляются новые товары или услуги, то цена часто бывает недоступ­ной большинству потребителей. Затем (по мере роста производства) движе­ние цен идет вниз: от высокого до такого уровня, когда покупка данной вещи становится необходимым элементом быта (телевизор, холодильник, стиральная машина и т.д.). В результате кривая спроса на товары-субституты сдвигается влево. Кривая спроса на взаимодополняемые товары будет дви­гаться вправо до тех пор, пока некое новшество не уменьшит потребность в дополняющем товаре. Например, производство экономичных автомобилей сдвигает кривую спроса на бензин влево (меньше требуется топлива), а при­менение новых видов топлива рождает спрос на него (движение кривой вправо).

Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высоко­качественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами или товарами выс­шей категории.

Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более вы­сокого качества или более удобные в потреблении. Товарами низшей катего­рии являются хлеб, картофель, подержанные вещи и т.д. Спрос на них скла­дывается следующим образом: при росте дохода происходит снижение поку­пок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кри­вая сдвигается влево и вправо.

Вследствие прироста доходов потребителей (потенциальных покупате­лей) на рынке возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.

Предпочтения или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объем спроса на любой товар. Фор­мируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д.

Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно мед­ленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если рас­тет цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления дан­ного населения. В то же время вкусы отдельных людей меняются под влиянием моды.

Но какой бы ни была причина изменения вкусов и предпочтений потре­бителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом — вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.

Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения.

Ожидание высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно бу­дущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тра­тят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот.

Спрос находится в прямой зависимости от числа по­купателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением ко­личества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кри­вой вправо и влево.

Как правило, чем больше предлагает­ся товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, сле­довательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.

Такой фактор, как реклама, нередко формирует спрос, особенно это касает­ся новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показы­вает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары, что сдвигает кривую спроса вправо.

Из всего вышесказанного можно сделать следующий выводы:

1. Кривая спроса сдвигается, если происходит изменение какого-либо из факторов, влияющих на объем спроса (кроме цены данного товара).

2. Сдвиги кривой отражают ответную реакцию потребителей на измене­ние: цен на другие товары, доходов, вкусов, предпочтений покупателей и т.д.

3. Движение вдоль кривой спроса показывает ответную реакцию потреби­телей на изменение цены самого товара.

Вопросы для самоконтроля:

1.От чего зависит спрос?

2.Какие факторы по мимо цены формируют спрос?

3.Что играет ведущую роль в процессе формирования и реализации спроса?

Тестовые задания.

Сдвиги кривой отражают ответную реакцию потребителей на измене­ние:

1.Все ответы верны;

2.Цен на другие товары;

3.Доходов;

4.Вкусов;

 

Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на пове­дение покупателей оказывают:

1.Все ответы верны;

2.Реклама;

3.Доходы потребителей;

4.Вкусы потребителей;

 

Ценовой фактор – это:

1.Цена на данный товар;

2.Спрос на данный товар;

3.Предложение данного товара;

4.Прибыль с данного товара;

 

Различают:

1.Индивидуальный и совокупный спрос;

2.Эластичный и неэластичный спрос;

3.Большой и маленький спрос;

4.Новый и старый спрос;

 

Потребности покупателя, выраженные в денежной форме – это:

1.Индивидуальный спрос;

2.Личностный спрос;

3.Совокупный спрос;

4.Эластичный спрос;

 

Желание — это:

1. Потребность;

2. Возможность;

3. Нужда;

4. Спрос.

 

Возможность— это:

1.Спрос;

2. Возможность;

3. Нужда;

4. Потребность.

 

 

 

Литература:

Основная:

1. Ветроградов В. Управление продажами. 2004.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Хайман С. Санчес Д. Новые стратегии продаж. 2001.

Дополнительная:

4. Паутов А.И. «Программа». Решения задачи оптимального управления продажами с использованием статистических моделей» – М. 2001.

5. Грейм Б.С. , Шелен Ф.М. Полное руководство для менеджера по продажам. –М. 2002.

6.Ребрик С. «Тренинг продаж». –М. ЭКСМО. 2002.

7.ДжобберД., ЛанкстерДж. Продажи и управления продажами: Учебное пособие. –М.:Юнити-Дана, 2002.