Поиск информации и принятие решений о покупке

Для принятия решения о покупке, покупателю необходимо собрать информацию. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис. 8.

 


Рис. 8. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

 

Решение о покупке может быть инициировано средствами продвижения и рекламы, и сдержано опытом, отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Наиболее сложным является поведение потребителей в отношении товаров-новинок. Процесс восприятия новинки различными категориями потребителей рассмотрен на схеме (рис. 9).

 

Рис. 9. Типичная функция адаптации покупателей по времени к товарам новинкам

 

При рассмотрении проблемы покупательского поведения необходимо также учитывать реакцию покупателей на покупку. Она может быть положительной, при которой покупатель будет совершать повторные покупки или станет лояльным к предприятию или бренду, или отрицательной, когда приобретенный товар не удовлетворяет потребителя (товар используют не по назначению, выбрасывают, откладывают срок использования и т.д.).

Совокупность перечисленных аспектов покупательского поведения имеет существенное значение при формировании комплекса маркетинга.

Следует учитывать, что покупательское поведение различных групп потребителей имеет свою специфику. Для ее выявления необходимо проводить сегментацию потребителей или рынка.

 

1.4 Сегментация рынка

Сегментация рынка - это деление рынка на группы или части, отличающиеся по характерным признакам и отношению к комплексу маркетинга.

Различают несколько видов сегментации.

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются:

- географические (страна, регион, климатический район, температурная зона, город, село и т.п.),

-демографические (пол, возраст, экономическое положение),

- психографические (образование, профессиональная принадлежность, семейное положение, стиль жизни и т. п.),

-поведенческие ( интенсивность потребления, повод совершения покупки, искомые выгоды при совершении покупки и т.п.).

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1.

Таблица 1

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных
Географические  
Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения Город, пригород, сельская местность
Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические  
Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол Мужской, женский
Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия Православная, католическая, ислам...
Раса Европеидная, монголоидная ...
Психографические  
Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие  
Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай

 

Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование – определение места (позиции) товара по отношению к другим товарам или установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт (схем позиционирования), разделенных на 4 квадранта , применительно к группам или кластерам потребителей (рис. 10).

 

Рис. 10. Пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

 

Позиционирование позволяет принимать решения по развитию бизнеса в соответствии с потребностями рынка, оптимизировать номенклатуру выпускаемой продукции и разрабатывать товары-новинки.

 

Выбор целевых рынков

 

На основе сегментации и позиционирования выбирается целевой рынок. Под целевым рынком в маркетинге пронимается часть рынка, наиболее привлекательная по объему, интенсивности потребления, потенциалу развития и другим параметрам.

 

Для выбора целевого рынка должно осуществляться изучение рынка по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов:

3.1. Основные 3–4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.

 

1.5 Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования

В процессе планирования, осуществления контроля и анализа эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговое исследование - это процесс систематического сбора информации о конъюнктуре рынка и состоянии внешней и внутренней маркетинговой среды для принятия управленческих решений, планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности.

В практике маркетинга информация обязательна на всех стадиях маркетинговой деятельности, включая выход на рынок, выпуск новой продукции, смену сегмента, планирование и осуществление продаж, ценообразование, продвижение бренда, и т. д.

Осуществление маркетинговой деятельности и принятие решений требует изучения рынка по всем его составляющим, с учетом временного аспекта. Владение информацией является основой принятия маркетинговых решений, а достоверность и полнота информации является условием эффективности реализации данных решений.

Назначение маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потреб­ности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффектив­ности принимаемых маркетинговых решений.

Сбор и правильное использование маркетинговой информации позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность влияния внешних факторов на деятельность фирмы;

-правильно формировать комплекс маркетинга;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

-бухгалтерская, плановая и текущая маркетинговая информация конкретных фирм;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- рекламная информация;

- материалы консалтинговых организаций.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Проведение маркетинговых исследований для получения необходимого объема информации требует взаимодействия большого количества субъектов и объектов рынка, а также учета влияния внешних факторов, что влияет на условия проведения, исследования, способы и продолжительность сбора информации. Проведение маркетинговых исследований является достаточно сложной процедурой, требующей концентрации усилий персонала, сосредоточения технических средств и времени. В зависимости от поставленных задач, специфики рыночной ситуации и ограничений, накладываемых на процесс проведения маркетинговых исследований, возникает немало проблем, которые приходится решать предприятиям для получения необходимой информации.

Особенности проведения маркетинговых исследований связаны в каждом конкретном случае с необходимостью учета состояния рыночной среды, требованиями к достоверности информации, регламентом времени, наличием и квалификацией персонала и другими факторами.

Вне зависимости от перечисленных особых условий, особенности проведения маркетинговых исследований связаны с:

1).Высокой стоимостью получения информации.

2).Большой трудоемкостью работ.

3).Отсутствием или нехваткой квалифицированного персонала.

4).Ограниченностью по времени ( в том числе из-за необходимости обновления информации).

5).Отсутствием качественных методик проведения маркетинговых исследований.

6).Сложностью технического обеспечения и отсутствием специализированного оборудования для проведения исследования.

Все перечисленные выше аспекты требуют серьезного отношения к процессу планирования и организации маркетинговых исследований для получения необходимой информации для принятия управленческих решений и формирования комплекса маркетинга.

 

 

Маркетинговая информационная система- это совокупность способов, процедур, субъектов, информации и технического окружения, которые являются носителями, передатчиками и потребителями информации и обеспечивают информационное поле для маркетинговой деятельности.

МИС – это сложная система, в которой основными компонентами являются: потоки информации, люди и другие носители информации, информационные базы и способы передачи информации во времени и в пространстве. Формирование МИС для каждого бизнеса или другого потребителя информации происходит индивидуально в каждом конкретном случае. Маркетинговая информационная система(МИС) выступает также как система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

 

Рис. 11. Маркетинговая информационная система

 

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Маркетинговое наблюдение, как вторая составляющая МИС, определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

 

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис. 12.

 

Выявление проблем и формулировка целей

 

Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

 

Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

 

Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

 

Представление собранной информации

 

Рис. 12. Схема маркетингового исследования

 

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 3.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

 

Таблица 3

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении      
Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных   Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

 

 

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Можно выделить следующие формы наблюдения: по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) – или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике используют ряд панелей (рис. 13).

 

Рис.13. Виды панелей

 

Сбор маркетинговой информации осуществляется путем проведения различных по назначению, содержанию, продолжительности и т. п. исследований.

Классификация исследований происходит по различным признакам, в зависимости от целей сбора информации и ресурсного обеспечения процесса исследований.

Основными признаками, положенными в основу классификации маркетинговых исследований являются: назначение, тип информации, охват, место проведения, периодичность проведения и т.д.

 

Виды (типы) маркетинговых исследований по классификационным признакам

I. По назначению:

1).Разведочные исследования – это исследования для установления или подтверждения гипотезы или корректировки целей сбора информации. Они проводятся, как предварительные или поисковые (экспресс-опрос или предварительная работа с фактической информацией о рынке).

2).Описательные исследования – это исследования, при которых собирается количественная информация, т.е. рынок описывается с помощью цифр, как правило, по фактическому состоянию.

3).Казуальные исследования – это уточняющие исследования или глубинные исследования по определенной сфере деятельности или части рынка, позволяющие получить дополнительную информацию. Очень часто они проводятся для прогнозирования.

II. По месту проведения:

1).Кабинетные исследования – это исследования с использованием вторичной информации, которые позволяют изучить динамику процесса или собрать предварительную информацию перед полевым исследованием.

2).Полевые исследования – это исследования на рынке с целью получения первичной информации, как правило, от индивидуальных носителей информации.

III. По широте охвата:

1).Сплошные – исследования, при которых изучается вся генеральная совокупность, все рыночные объекты и факторы.

2).Выборочные – исследования для сбора ограниченного объема информации или определенной части (сегмента) рынка, которые проводятся в зависимости от требуемой точности.

IV. По периодичности проведения:

1).Систематические (мониторинг) – постоянный контроль за состоянием внешней и внутренней среды или отслеживание изменений, происходящих на рынке .

2).Дискретные – исследования, проводимые с определенным интервалом по мере возникновения необходимости.

3).Разовые - исследования, проводимые при возникновении необходимости.

V. По типу информации:

1).Первичные – исследования для получения информации непосредственно от субъектов (объектов) рынка или, так называемой первичной информации.

2).Вторичные – исследования, проводимые при помощи информации ранее кем то собранной или систематизированной, т.е. вторичной информации..

3).Качественные – исследования для сбора трудноформализуемой информации о качественных параметрах рынка или продукта, социально психологических аспектах покупательского поведения и т.д.

4).Количественные – это сбор цифровой информации об объектах рынка, сбыте продукции, параметрах бизнеса и т.д.

VI. По исполнителям :

1). Выполняемые собственными силами.

2). Выполняемые специализированными фирмами:

- индивидуальные – это исследования, выполняемые по индивидуальному заказу;

- мультиклиентские исследования – это сбор информации общего назначения, производимый специализированными фирмами одновременно для нескольких фирм-заказчиков на рынке.

 

Анкетирование – это наиболее распространенный способ сбора информации, который представляет собой вид письменного опроса с использованием специального технического средства - анкеты.

Анкетирование может проводиться индивидуально с каждым респондентом или в форме коллективного опроса с заполнением единой анкеты. Оно является сложным способом сбора информации в связи с: техническими проблемами, возникающие при составлении, печати и обработке анкет; организационными проблемами, возникающими в процессе анкетирования; наличием субъективных аспектов.

Сложным процессом в анкетировании является организация процесса сбора данных и разработка анкеты.

Анкетирование имеет три цели:

· "перевести" информационные потребности на "язык" вопросов, на которые респондент сможет и захочет ответить в письменном виде,

· мотивировать опрашиваемых к заполнению анкеты,

· минимизи­ровать ошибку наблюдения.

Анкета – этоспециальный опросный лист, используемый для сбора информации при проведении маркетинговых исследований. Анкета считается техническим средством для сбора маркетинговой информации.

Основными требованиями к разработке анкеты являются:

· целевая направленность анкеты,

· наличие необходимой информации в анкете об исследователе и респонденте (двухсторонний характер),

· корректность вопросов, размещенных в анкете,

· аккуратное оформление и размер анкеты.

При разработке анкеты необходимо формирование оптимальной структуры, в зависимости от вида исследования и особенностей сбора информации.

 

Рекомендуемая структура анкеты:

1).Информационная часть (общие сведения) - в которой размещается информация о фирме, целях и предмете исследования, адреса, телефоны ответственных лиц, указание на конфиденциальность информации.

2).Основная часть – в которой размещаются основные вопросы, позволяющие получить максимально достоверную и полную информацию об объекте исследования.

3).Заключительная часть – в ней размещается дополнительная информация о фирме, предмете исследования, исследователе или респонденте, способствующая установлению постоянных контактов, или помещаются вопросы, непосредственно не относящиеся к теме исследования, которые могут позволить выстроить долгосрочную маркетинговую стратегию.

В зависимости от назначения (направленности ) и общей структуры анкеты, различают следующие типы анкет:

1).Структурированная общего пользования – это анкета, имеющая четкую формальную структуру (наличие в анкете определенных мест для написания ответа на поставленный вопрос), и предназначенная для опроса всех респондентов, вне зависимости от их сегментной, социальной, территориальной или другой принадлежности.

2). Структурированная четко направленная - это анкета с четко обозначенной структурой, предназначенная для опроса определенной аудитории респондентов и с определенной целью.

3). Неструктурированная общего пользования – это анкета без четко обозначенной структуры, которая используется для опроса всех респондентов в социологических опросах, разведочных маркетинговых исследованиях или носит форму опросного листа.

4). Неструктурированная четко направленная – это анкета без четкой структуры, направленная на определенную аудиторию или целевую группу.

 

Анкета обычно включает в себя вопросы различных типов (особенности вопросов различных типов представлены в таблице 2):

открытый вопрос, т.е. респондент может отвечать своими словами;

• закрытые вопросы, или вопросы с фиксированной альтернативой.

Закрытые вопросы предполагают выбор из некоторого количества альтернатив. Дихотомический вопрос означает выбор из двух альтернатив («да» или «нет»). В закрытом вопросе с выбором из трех или более альтернатив используется шкала ответов. Семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из нескольких градаций (обычно от 7 до 10), крайние точки которой описываются определениями-антонимами, и респонденту предлагается отметить градацию, соответствующую его мнению. В шкале Лайкерта (шкале предпочтений) респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приведенным утверждением.

Таблица 4

Сравнительные характеристики различных типов вопросов

 

Тип   Описание   Примеры   Плюсы   Минусы  
Вопросы, предполагающие свободный ответ Респонденты имеют возможность отвечать своими словами и не скованы предложенными вариантами Какими видами услуг Вы обычно пользуетесь? Что Вас особенно привлекает в услугах данной фирмы? Быстрый ответ. Не требуется дополнительных разъяснений. Могут выявить добавочные сведения. Могут возникнуть трудности при обобщении ответов, их записи и интерпретации  
Вопросы, предполагающие выбор готового варианта ответа Респонденту предлагается наиболее подходящий вариант ответа Сколько Вам лет? Меньше 20 20-29 30-39 40-49 50 или более Если вопрос построен правильно, то включает все возможные варианты ответов. Упорядоченность и четкая система ответов облегчает работу интервьюера. Дешевле обходится. Легче обобщать и анализировать. Порядок расположения может повлиять на выбор Предполагается, что все возможные варианты ответа известны. Варианты могут быть сформулированы недостаточно явно. Респонденты могут по-разному понимать предложенные варианты ответов
Вопросы, предполагаю-щие только два варианта ответа Респонденту предлагается дать одни из двух ответов. Да/Нет Занимаетесь ли Вы в своей фирме заключением контрактов на услуги? Да/ Нет Обеспечивает точность ответов, легко поддается обобщению и анализу. Сравнительно легко отвечать. Облегчает работу интервьюера. Хорошее вступление для перехода к более сложным вопросам Заставляют респондента делать выбор, даже если не уверен. Не дает подробной информации. Трудно должным образом сформулировать.
Шкалы оценок Используются для выяснения отношения респондентов к какому-либо предмету Как Вы оцениваете качество наших услуг? Отличное Хорошее Среднее Плохое Позволяет выявить отношение к данному предмету Респондент не всегда может дать точную оценку. Возможны различия в понимании оценок, например, что значит "среднее"

 

Пример анкеты, разработанной для сбора информации о предприятиях быстрого питания, приведен ниже.

 

А Н К Е Т А

для опроса посетителей предприятий быстрого питания

 

1. Что является для Вас наиболее важным в случае, когда Вы решаете пообедать или поужинать вне дома и отправиться в ресторан? ____________

2. Посещали ли Вы предприятие быстрого питания в течение трех последних месяцев? __________________________________________________

3. При ответе «Да» на вопрос 2 – как часто Вы там питаетесь?

Раз в неделю _______ Раз в месяц _______ Два-три раза в месяц ______

4. Насколько важны для Вас следующие характеристики предприятия быстрого питания? Отметьте квадрат, соответствующий Вашим представлениям.

Характеристики Крайне важно Очень важно Довольно важно Важно Не очень важно Не важно
Вкусовые качества            
Чистота            
Цена            

5. Отметьте ниже Ваше согласие или несогласие со следующими утверждениями:

Утверждение Очень важно Довольно важно Важно Не очень важно Не важно
Взрослые любят приходить в предприятия быстрого питания с детьми          
Дети должны иметь право выбора точки питания          

 

6. Отметьте точку на приведенных ниже шкалах, соответствующую Вашему впечатлению относительно перечисленных характеристик «Русского бистро»

Вкусовые качества Вкусно ----------------- Невкусно

Чистота Чисто -------------------- Грязно

Цена Дешево ------------------- Дорого

Ассортимент блюд Широкий ------------------ Узкий

 

7. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы о себе:

Пол М/Ж

Семейное положение Не женат/ не замужем. Женат/замужем. Другое

Сколько детей моложе 18 лет живет с вами: 1 2 3 4 5 и более

Ваш возраст 24 или меньше. 25-39 лет. 40 и более

Ваш среднемесячный доход

Менее 200 долларов. 200-700 долларов. Более 700 долларов

Вопросы с 1 по 6 позволяют выяснить отношение посетителей предприятий быстрого питания вообще и конкретного предприятия в частности, источники информации при принятии решения о посещении предприятия. Подробные сведения о личности респондента позволят сегментировать рынок.

 

 

1.6 Товарная политика

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции.

Понятие и классификация товара

Товар – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации, виды деятельности, идеи).

В маркетинге используется трехуровневая структура товара.

Первый уровень товара предполагает удовлетворение нужды. На данном уровне товара не существует. Есть только идея удовлетворения какой-либо потребности. Второй уровень – товар в реальном исполнении, т.е. товар существует как физический объект и обладает определенными характеристиками (качество, упаковка, оформление, свойства, марка). На третьем уровне могут быть предусмотрены различного рода дополнительные услуги (доставка, установка, обслуживание, гарантии, кредит).

Товар выполняет несколько функций.

1. Потребительская функция (например, очки служат для коррекции зрения).

2. Символическая функция (товар – это символ, через который мы общаемся с другими людьми. Так, имидж бизнесмена – костюм, галстук, мобильный телефон; клоуна в цирке – красный нос и большие ботинки. Предприятие, которое выпускает большегрузные автомобили, ассоциируется с мощью, силой; наличие информатики, компьютеров – символ передовых технологий);

3. Эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

В маркетинге очень важно эмоциональное отношение потребителя с товаром. Предлагая товар на рынок, следует помнить, что потребитель приобретает прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить.

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции - очень емкое понятие. Под качеством понимают совокупность свойств и характеристик изделия (услуги), которые определяют его способности удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соответствии с его назначением. С точки зрения производителя товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТ, ТУ, Сертификат соответствия). Мнение потребителя о качестве товара весьма субъективно и у каждого свое.

Классификация товара

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары– товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые приобретаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением ими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например, хлеб, молоко, зубная паста.

Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах, приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка или леденцы, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Товары экстренной покупки – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнего оформления. Например, мебель или бытовая техника для дома.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, ювелирное украшение.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, йогурт, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая кратное применение, например, кофеварка, автомобиль.

Продукция производственно-технического назначения —товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

 

Рис. 14. Кривая жизненного цикла товара

 

Любая фирма стремится увеличить время жизни товара на рынке.

Товарный знак

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.

Существует 4 типа обозначения товарного знака:

1. Фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.

2. Торговый образ – персонифицированная торговая марка.

3. Фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение.

4. Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.

При использовании товарный знак сопровождается обозначением ® или ™. Предупреди тельная маркировка ® означает, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом. Маркировка ™ сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Это возможно в двух случаях: либо обозначение подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано; либо оно не может быть запатентовано в качестве товарного знака.

Функции торгового знака представлены на рис. 15.

 

Рис. 15. Функции торгового знака

 

Бренд – это не просто торговая марка, это её эмоциональное наполнение. Эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Упаковка

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упаковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара.

Сервис в системе товарной политики

Понятие «сервис» может иметь два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслуживание, которое проводится, что бы сделать продукцию выгодной для посредника, который поможет клиенту получить максимум пользы от товара; при этом посредник увеличит уровень реализации товара и получит дополнительную прибыль.

Для маркетинга представляет интерес сервис в его втором значении. Высококачественный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж.

Характеристика сервиса представлена на рис. 16.

 

 

Рис.16. Характеристика сервиса

 

 

1.7 Маркетинговая политика распределения товаров

Товародвижение (распределение) – один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

- решения по каналам распределения;

- логистику сбыта;

- управление каналами;

- розничную торговлю;

- непосредственно акт продажи (покупки);

- поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана на рис. 17.

 

Рис. 17. Структура решений по каналам распределения

 

 

Канал распределения

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней – к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком – через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль.