И реклама и сэйлз-промоушн должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.
Избирательное сиимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки
1. на выносной позиции в начале ряда, или в одном месте торгового зала
2. на выносных тележках, лотках, расположенных в проходах и на пересечении торговых линий
1. Трудные дети
Товару принадлежит низка доля рынка при высоких темпах роста. Требуется большая рекламная поддержка. Половина рекл. Бюджета тратится на этом этапе.
Потребители ничего не знают о товаре, не доверяют новому – требуется активный сэйлз-промоушн.
2.Звезда . Здесь требуется большая доля рекламы, а не промоушн. С-П дается избирательно по ситуации (активность конкурентов, увеличение торговых точек)
3.Дойная корова – С-П дается ограничено и спорадически. Поддерживающая реклама. Если на этом этапе в конце надо перепозиционировать товар, то применяется реклама и промоушн.
1. Создание новых пользователей
2. Новая сфера применения продукта
3. Более частое употребление продукта
4. этап Собака. Промоушн неэффективен.
Типичные ошибки при проведении С-П
1.слишком большая скидка. 25% скидки – либо изначально цена завышена, либо есть скрытые дефекты
2. Неверно выбранное время для С-П
3. Слишком частое стимулирование (плохо для имиджа товара)
4. Недостаточная рекламная поддержка С-П.
Лекция 3.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
Принципиаьная разница политической рекламы – рекламируемый продукт – человек.
Торговая марка – политическая принадлежность. Кандидат –партийный символ
Упаковка – качественная организация выборной гонки
Качество – кандидат надежен в поступках
Имидж – образ кандидата в сознании электората.
Особое значение в полит.рекламе имеют:
1 Физические данные
2.Ораторские способности
а) умение обозначить проблему
б)использовать аргументацию
в) эрудиция и умение говорить
5. Путь, пройденный до регистрации
А) опыт профессиональный, полит., жизненный
Б) образование
4. Природные качества (честность, интеллигентность, независимость, экономность, наличие идей, сочувствие к «маленькому человеку»)
5.Парт.принадлежность
6. Политические Воззрения
7. Семья.
С конца 50-х гг. широкое распространение – модель кампании Роберта Дж.Левидноа и Гарри Э.Стейнера «Иерархия степеней воздействия» Это представление о поведении человека как серию шагов от представления кандидата до окончательного решения в пользу кандидата Это алгоритм проведения полит.кампании для «раскрутки» кандидата. Электорат полностью подчинен напору рекламистов и повторяемости текстов. Нет обратной связи.
Девиз этой стратегии: Мы выбрали стратегию, а вы ей следуете. У нас есть готовый кандидат – голосуйте за него.
Система, влияющая Этапы при- Виды рекламы
На выбор нятия решения
| Когнитивная система | Представление ,знания, симпатия | Рекламные объявления и промоушн.Описание достоинств. Удачный слоган. Реклама в СМИ |
| Аффективная система | предпочтение | Сравнительная реклама. Присутствие аргументации. Реклама образа. Эмоции |
| Конативная система (способность к волеизъявлению) | Уверенность выбор | Реклама накануне голосования. Выгодная сделка, «последний шанс». Посулы, обещания, заверения, свидетельства |
Этапы политической кампании
1.До регистрации – сбор подписей. Косвенная реклама: агитация до регистрации запрещена. Можно проводить информационную кампанию с целью информировать о кандидате как можно большее число избирателей. Для этого
1.Заказные статьи в газеты
2.Организация информационного повода а. По телефону оповестить СМИ
б.бесплатный вход для журналистов
в. банкет для журналистов после мероприятия
После выхода статей – мониторинг их и определение симпатий изданий к кандидату. – После – определяется круг журналистов для написания заказных статей.
Эти мероприятия – раз в неделю. На первом месте – событие, на втором – кандидат. Задача: добиться, чтобы узнавали, чтобы был на слуху.
Имидж негативный или позитивный – зависит от электората
ПРАВИЛИ НАПИСАНИЯ ЗАКАЗНЫХ СТАТЕЙ
1.ФИО кандидата упоминаются более 2-раз
2.ФИО малоизвестны. Выносится в заголовок.
3. Статьи должны быть небольшими
4. Учитывается эффект позиционирования
5. Хорошая фотография. Желательно – в действии.
6. Шрифт – обычный
7. ЧИТАТЕЛЬ НЕ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ, ЧТО СТАТЬЯ ЗАКАЗНАЯ.
ПРАВИЛА ДЛЯ ПОЛГОТОВКИ ЗАКАЗНОГО РОЛИКА
1.Фио должны прозвучать у диктора перед сюжетом, в сюжете и у диктора после сюжета.
невозможно.
Российское законодательство в области рекламы:
1. Закон РФ «о средствах массовой информации» 1991
2. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» 1992
3. Закон РФ «О рекламе» 1995 г. Поправки 2001 г. Запрет рекл. Табака и алкоголя 1997 г.
Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» 2.Ролик давать в обрамлении обычных новостей во избежании «вампиризма»
3.Синхрон должен быть идеально смонтирован
4. На синхроне обязательно – титр с именем.
4.Продолжительность сюжета – 2 –2,5 мин
5. Сюжет выпускается только после одобрения имиджмейкеров
Статья и сюжет должны готовиться только журналистами данного издания
Проведение собственно полит.кампании с этапа выдвижения
1. обозначаются тактические и стратегические цели
2. привлечение внимания электората и власти к решению вопроса.
3. демонстрация четко выраженной позиции по определенной проблеме
4. засветить кандидата для следующих выборов
СТРАТЕГИИ ПОЛИТ.КАМПАНИЙ
1. метод «паровоза»
2. использование мнений и оценок авторитетных людей
3. критика официальных властей
4. апелляция к эмоциям
5. призыв к изменению существующего порядка
6. обещания
7. усиление харизмы
ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Необходимость регулирования рекламного процесса очевидна.
Первые попытки предпринимаются уже в средневековье. В Англии в 1752 г. принят закон, предписывающий место, на котором определенный товар рекламируется.
Законодательно рекламный процесс на Западе регулируется с второй половины Х!Хв. Раньше – спорадически.
Реклама ограничивается со стороны:
Государства
Потребителей
Общественных организаций
Консъюмеризм – это организованное движение потребителей за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов.
Самые сильные союзы потребителей в Скандинавии , США и Бенилюксе.
В США самые распространенные формы борьбы – бойкот
Движение «зеленых» добились введения ограничений на рекламу табачных изделий.
Феминистки все время добиваются запрета дискриминационной рекламы.
В США есть профессиональны союз рекламистов. Есть что-то вроде этического кодекса
1.Стандарты на услуги, оказываемые рекламными агентствами.
2. Стандарты деятельности рекламных агентств
3.Творческий кодекс
В России – Международная конфедерация обществ потребителей стран СНГ (КонФОП)
Правовой основой национальных законодательств является Международный кодекс рекламы Париж 1987 г.
Установлены основные нормы рекламы:
БЛАГОПРИСТОЙНОСТЬ – реклама не должна содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.
ЧЕСТНОСТЬ – реклама должна быть такой, чтобы не злоупотреблять доверием покупателей и не использовать его неопытность или недостаток знаний. Нельзя играть на чувстве страха, суевериях, поддерживать насилие или дискриминировать по расе, полу, религии.
ПРАВДИВОСТЬ – реклама не должна содержать утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, при недомолвке или двусмысленности или преувеличении могли бы ввести покупателя в заблуждение:
1.природы, состава, метода производства , даты выпуска, места произв.
2. потребительский свойств товара и цен
3.рассрочки, кредита, лизинга
4. доставки, обмена, возврата и ремонта
5. условий гарантии
6. авторских прав
7. официального признания и наград
8. размера прибыли, предназначенной на благотворительные цели
9. недопустимо искажение научных терминов и научного жаргона, наукообразие
не допускается очернение товаров конкурентов. Насмешки, презрение.
Нельзя эксплуатировать доверчивость детей, недостаток жизненного опыта, чувство преданности.
В разных странах разное законодательство, но в целом эти нормы выдерживаются.
В некоторых странах:
1.ограничивается количество денег, которые можно потратить на рекламу.
2.ограничения на средства распространения рекламы
3.ограничения на суть рекламных посланий.
В Греции – по телевидению нельзя рекламировать игрушки.
Франция – запрет на рекламу алкоголя по ТВ и на спортплощадках.
Германия – запрет на фривольную рекламу.
Великобритания – требование представлять по ТВ товар в натуральную величину с абсолютно точным внешним видом.
Бразилия – запрещено использовать в рекламе государственный герб.
Индия – в некоторых провинциях запрещено одновременное использование английского и национального языка
Норвегия – запрещено использовать превосходные степени прилагательных - «самый дешевый», «самый мощный».
Италия – сочетание белого и зеленого.
Комиссия по делам внутреннего рынка Европейского союза призывает к упорядочению законов разных странах (из-за появления интерактивных средств электронной торговли) т.к. разница в законах – препятствие на пути глобализации.
В развитых странах к рекламе относятся как к повседневной обыденной действительности. С детских лет приучаются к свободному выбору. Потребителям постоянно напоминают о их правах. В США правительств. Организация Федеральная комиссия по торговле обладает следующими полномочиями:
1. определять срок для исполнения решения
2. предупреждает фирму о неподобающей рекламе
3. накладывает санкции.
Когда возникают этические споры зарубежных компаниях, то суд руководствуется следующими соображениями:
1. действия какой из сторон принесут обществу наибольшую пользу
2. Чей подход нарушает права третьей стороны
3. Действия какой из сторон приведут к тому, что в данном споре появятся проигравшие
4. Этические споры в основном появляются, когда в телеэфире появляются атрибуты известных фирм. Действия редакций незаконны -«Джинса», но доказать практически 1994
5. « защите интересов инвесторов 1994 г.
6. «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995 г.
7. Закон РФ «О защите прав потребителей»
8. Временные требования к размещению рекламы на дорогах… Утверждены гл.госавтоинспектором РФ 6 сент. 1995 г.
До 1995 г. рекламн. Процесс регулировлся отдельными законодат. Актами. Правовое обеспечение фрагментарно, дискретн.